Julien Theys, docent aan de Brusselse Solvay Business School in digitaal ondernemerschap en managing partner van Agilytic, vindt dat bedrijven ‘verplicht zijn om het gedrag van hun klanten te begrijpen’. Een open deur denk je nu misschien, maar hij legt ook uit waarom.
Hij begint met de economische shift vanwege de pandemie. ‘Bedrijven zijn duizenden klanten kwijtgeraakt, maar ze weten niet waarom. Er zijn ook bedrijven die er duizenden klanten bij hebben gekregen, maar ook zij weten niet waarom. Dat is stresserend, want ze weten dus ook niet of die oude klanten terugkomen of die nieuwe klanten blijven.’
Kan je hier een voorbeeld van geven?
‘Een duidelijk voorbeeld van een sector waar een enorme herschikking van de klanten heeft plaatsgevonden is de retail. Je had clusters met winkels die heel goed draaiden, omdat ze dicht bij kantoren en andere bedrijven stonden. Door remote working zijn die commerciële centra minder aantrekkelijk geworden.
Ze zijn vervangen door andere oplossingen. Als je het puur offline bekijkt is dat door de veranderingen op de werkplek, maar het komt ook door de online concurrentie van multichannels of andere bedrijven die goed voorbereid waren met hun online aanbod. Maar er is geen weg terug, het is niet zo dat mensen nu stoppen met hun online aankopen.’
Het online aanbod wereldwijd maakt concurreren wel veel moeilijker.
‘Daarom ben je verplicht om het gedrag van je klanten te begrijpen. Als je dat niet doet, dan word je afhankelijk van gedragsveranderingen waar je geen grip op hebt. Het is dan ook heel moeilijk om je voor te bereiden op iets wat je niet begrijpt.’
Sociale media zijn minder in staat om mensen te targeten, met dank aan wettelijke regels
Welke informatie moet je dan verzamelen over het gedrag van je klanten?
‘Vroeger werd vooral een beroep gedaan op socio-demografische gegevens: leeftijd, woonplaats, sociale klasse. Wat je nu moet doen, is dit aanvullen met gegevens over gedrag. Twee personen kunnen dezelfde leeftijd hebben, en dezelfde socio-demografische criteria, maar ze kunnen heel verschillend gedrag vertonen.
De beste manier om zich vandaag te onderscheiden van de concurrentie, is dus het gedrag begrijpen. Als je als bedrijf weet waar dat gedrag door gemotiveerd wordt, dan kan je veel persoonlijkere aanbiedingen doen.’
Het is wel veel werk om al dat individuele gedrag te volgen.
‘Ja, daarom zijn er big data en artificiële intelligentie die enorm veel informatie uit al die gegevens kunnen halen. De meest voor de hand liggende is de aankoop zelf. De klant kiest met de portemonnee. De data van die transactie moeten integraal onderdeel vormen van het begrijpen van de klant.
Je moet dit aanvullen met informatie over andere contacten die je met klant hebt gehad: het aantal bezoeken aan de winkel, het aantal bezoeken aan de website, het aantal klachten, de interactie met ondersteunende diensten, het betaalgedrag… Al dit soort gegevens gaat een gedragsprofiel voeden dat veel rijker is. Ja, dat is enorm veel data, maar zo voorkom je dat bepaalde dingen genegeerd worden.
Met alleen socio-demografische gegevens weet je niet dat een klant alleen maar naar je winkel komt voor vers fruit en groenten. Je kan geen segmentering maken tussen klanten die alleen food of non-food kopen en klanten die beide dingen kopen. En dan kan je die groepen ook niet met acties verleiden tot het aankopen van andere producten.
Zo krijg je een mengeling van enorm veel informatie die toelaat om klanten te segmenteren volgens het doel dat je wil bereiken. Dat doe je niet met gegevens zoals: het is een man van veertig jaar die in die regio woont. Daar verdien je niets extra’s op.’
Kan marketing deze data niet via social media achterhalen?
‘Marketing zit volop in een transformatieproces. Er is de GDPR, Apple pusht bijvoorbeeld heel sterk de privacy op hun toestellen, Google zal dit moeten volgen, ze kunnen dus niet meer zoveel informatie over hun klanten verzamelen.
Een mooi voorbeeld hiervan is Facebook dat miljarden dollars moet afwaarderen op de kapitaalmarkt, omdat marketingcampagnes minder goede vooruitzichten hebben dan vroeger. Ze zijn minder in staat om mensen te targeten, met dank aan wettelijke regels en toekomstige privacyregels.
Bij veel managers is er op het vlak van interne data sprake van echte inertie
Daarom worden interne data van een bedrijf opnieuw superbelangrijk voor marketing. Je kan niet langer zeggen, om me te onderscheiden gebruik ik Facebook en Google als magisch recept om klanten te targeten en te veroveren. Dat is gedaan.
Meer en meer doen bedrijven beroep op het valoriseren van hun interne data om hun klanten beter te begrijpen en te targeten. Als ze dat niet doen, gaan hun kosten om klanten te werven via Facebook en Google enorm omhoog. Alleen begrijpen bedrijven nog niet waarom.
Ik sprak laatst met een bedrijf dat de laatste zes maanden zijn cost per click op Facebook zag verdriedubbelen. Om verschillende redenen: de prijzen op de veiling van woorden gaan omhoog, er zijn steeds meer bedrijven die digitale kanalen gebruiken, maar het heeft ook te maken met een lagere effectiviteit om die clicks te behalen.
Eenvoudigweg denken dat Facebook je klanten aanbrengt werkt niet langer, de prijs hiervoor heeft zo’n enorme inflatie ondergaan dat het niet langer rendabel is voor een hele reeks van bedrijven. Dat is niet langer interessant, en dus moeten ze iets anders gaan doen.
Dat is andere kanalen kiezen, of diversifiëren van kanalen, of meer slim en intelligent omgaan met de manier waarop je omgaat met het inzetten en targeten van je marketing. Het grote potentieel hiervoor bevindt zich in je interne data.’
Bedrijven zitten al op een berg met data, waarom gebruiken ze die dan niet?
‘Het is een langdurig proces, maar er zijn ook veel interne beperkingen bij bedrijven. Er is geen interesse, want ze zijn het niet gewoon om te veranderen. Ze hebben het altijd al zo gedaan, bij veel managers is er op dat vlak sprake van echte inertie.
De data van het callcenter en van de klantenservice zijn even belangrijk als die van marketing
Er is ook een gebrek aan bewustzijn over de strategische waarde van data. Er zijn veel managementteams die de waarde van die data wel bevestigen, maar dit vervolgens als project bij IT neerleggen. Maar dat is niet waar we hier over praten. We praten over het management van een complete organisatie.
De valorisatie van je data, het bewustzijn over het gedrag van je klanten, is geen project voor IT, dat is een strategisch project, waarbij de verkoopafdeling, de afdeling marketing en operations betrokken moeten zijn. Dit is een project voor het topmanagement.’
Waarom is valorisatie van data niet het domein van marketing?
‘Een klant is eerst een prospect, dan volgt de aankoop, de levering, de facturatie, de ondersteuning, dat is een complete customer journey, een client life cycle. Managers denken te veel dat data gelijk staat aan marketing, maar het is meer dan dat, het is superbelangrijk om alle data te verzamelen.
De data van het callcenter en de data van de klantenservice zijn even belangrijk als die van marketing. Het gaat over begrijpen langs de kant van de klant, waarom zijn er klachten, wat kan ik doen met deze feedback voor mijn producten en diensten? Managers vergeten dat.
Waarom doen bedrijven niets met hun data? Vanwege de silo’s, er is de afdeling klantenservice, de afdeling marketing, dat is mijn departement en dat is het jouwe en we spreken niet met elkaar. Het topmanagement moet hier echt wel in gesensibiliseerd zijn, zij moeten aangeven dat ze er met z’n allen inzitten, dat het transversaal is als het over het begrijpen van het gedrag van de klant gaat.’
Hoe werkt dat dan in de praktijk?
‘In de telecom klagen alle klanten over de traagheid van het internet. Als een klant vertrekt, ga je dan als bedrijf miljarden investeren in een sneller netwerk? Misschien is dat niet de oorzaak van het vertrek van de klant. De reden kan ook een gemiste interventie zijn.
Bedrijven hebben geen keuze, ze moeten investeren in customer intelligence
De grap die ik dan meestal maak is: als je een slechte analyse maakt over het vertrek van je klant, dan investeer je miljarden in een nieuw netwerk, terwijl je misschien een pizza aan je interventieteam had moeten geven. Meteen een enorm verschil voor je budget. Wat leidt nu tot dat vertrek, dat moet je begrijpen voordat je gaat investeren.
Stel niet de symbolische vraag: zou je onze diensten aanbevelen aan je familie en vrienden? De echte uitdaging is de link maken met deze vraag en je gehele organisatie. De echte vraag gaat over: zit het probleem bij het callcenter, bij de depannage, et cetera. Het gaat over de verbinding tussen de feedback van de klant en wat je echt moet ondernemen binnen je bedrijf om dat te verbeteren.
Dat valoriseren van data is zonder eind, dat blijft oneindig, doorgaan, het is structureel en strategisch. Daarom zijn bedrijven daar ook bang van, vooral van de kosten. Maar bedrijven hebben geen keuze, ze moeten investeren in customer intelligence.
Het is dat of gepasseerd worden door de concurrentie. En het goede nieuws is: je kan light of gefaseerd beginnen. Je staat niet voor een bodemloze put. Je kan alleen projecten doen die geld opleveren. Je kan relatief eenvoudig berekenen wat de return on investment is voor bijvoorbeeld acties rond loyaliteit. Zo kan je ook weten wanneer je met zo’n actie moet stoppen.’
Heb je nog andere concrete tips om te beginnen?
‘Als je het gedrag van je klanten niet begrijpt, dan heeft het geen enkele zin om iets op te starten. Je moet eerst begrijpen, dan handelen, dan initiatief ondernemen. Dat is een universele aanpak, elementair, die altijd werkt. Die segmentatie, dat begrip van het gedrag, met een beetje kwalitatieve data, dat is stap één.
Heel veel mensen zijn bang van datamanagement en de kwaliteit van data. Ze gaan ervan uit dat ze geen kwalitatieve data hebben. Maar je moet dat anders bekijken, data demystificeren. Ze zijn misschien niet perfect, maar wellicht wel goed genoeg om te beginnen, zeker met bronnen die betrouwbaar zijn.
Je moet ook wel een beetje open minded zijn. Je doet het vandaag met wat je hebt en je kan dat ook doen in weinig tijd. Ga voor een pragmatische aanpak in begrip van gedrag en analytics, richt je op de dingen die je wel kan doen. Alleen dat kan al een transformatie teweegbrengen in je bedrijf.’
