Ondanks de populariteit staat de Heineken Experience voor een aanzienlijke uitdaging. ‘We weten zoveel over onze gasten, voor én na hun bezoek, maar heel weinig over wat er gebeurt als ze eenmaal binnen zijn’, vertelt Benjamin David, sales & marketing manager Heineken. ‘We willen hen een echte Heineken-ervaring bieden. Wat ervaart men, en hoe beleeft men dit zodra ze het gebouw binnenkomen?’
‘We krijgen wel feedback van ons personeel, maar dat is soms niet tastbaar genoeg’, zegt David. ‘Soms is het een beoordeling, een stukje tekst. We missen een goed inzicht in verblijfstijd en doorstroom, welk deel ze het meest waardeerden. Stopten ze ergens en waarom? Komen ze in groepen of alleen? Hoe bewegen ze zich door het gebouw? Het is voor ons nu een soort black box.’
Samenwerking gebouwd op innovatie
De keuze voor een IoT-oplossing is niet alleen gericht op het verzamelen van meer data, maar vooral op het verkrijgen van relevante inzichten. ‘Hoe meer je verzamelt, hoe minder je weet wat je ermee moet doen’, zegt David. ‘De truc is om alleen relevante data te verzamelen en niet in de val te trappen van te veel data verzamelen. We willen er zeker van zijn dat alles privacy-technisch gedekt is. We verzamelen alleen wat nodig is in termen van de ervaring.’
Zo ontstond er een samenwerking met PFM, een bedrijf gespecialiseerd in het leveren van bruikbare data-inzichten voortkomend uit bezoekersanalyses die handvatten bieden om de consumentbeleving te optimaliseren.
‘We hebben een toepasselijk gezegde: als je in de fles zit, kun je het etiket niet lezen’, lacht David. ‘Door een partij van buitenaf erbij te betrekken, krijgen we een frisse kijk op de zaak. Bovendien hebben zij resources en kennis die wij niet hebben. Maar ik zie het wel écht als een samenwerking.’
Tot acties komen met data
Dat sentiment wordt bevestigd door Bart Schmitz, ceo van PFM. ‘Soms heb je enerzijds een bestaande situatie waar je meer van wilt weten en anderzijds een onderbuikgevoel waarvan je denkt dat iets op een bepaalde manier werkt’, vertelt Schmitz. ‘Dat is het speelveld waar wij in beeld komen, zodat je met data tot de juiste inzichten komt die je kunt vertalen naar acties. In het geval van een pilot leer je altijd iets. Je leert iets, en het heeft niet gewerkt. Of je leert iets, en je kunt er daadwerkelijk iets mee.’
‘Innovatie kost tijd’
De samenwerking is gefaciliteerd door Vodafone Business en The Next Web (TNW). In een pilot van honderd dagen brengt de IoT Challenge een leverancier van vooruitstrevende technologie én een corporate met een innovatievraagstuk samen. ‘Soms ben je zó bezig met de day-to-day van je bedrijf of project, dat je eigenlijk vergeet te innoveren’, vertelt David.
‘Dit is typisch iets dat we anders misschien zouden laten liggen, als we geen ondersteuning zouden krijgen van Vodafone Business en TNW. Doordat we nu op een concrete manier het project aanvliegen, binnen een scope van honderd dagen, komen we straks daadwerkelijk tot resultaten. Innovatie kost tijd, geld én middelen: dat is áltijd zo. Soms heb je een duwtje in de rug nodig.’
Privacy by design
Bij Heineken constateerde Schmitz een tweeledige vraag. ‘Ze willen operationeel sterker worden en beter begrijpen hoe de bezoekers de verschillende belevingen in die de tour ervaren. Welke interacties vinden veel plaats of welke objecten worden beter bekeken? We meten aantallen, intensiteit, gedrag, interacties en belevingen om te vertalen naar verblijfstijd en consumentenbeleving. Een interessant aspect is dat we de data gaan combineren met online reviews. We kunnen de emoties in reviews matchen met wat er in de fysieke ruimte heeft plaatsgevonden.’
Dat gebeurt te allen tijde GDPR-proof. ‘Privacy is áltijd een topic’, zegt Schmitz. ‘Dat begint al vroeg in de selectie van hardware. We kijken naar technologie die ontwikkeld is met het mantra privacy by design. Niet dat je iets neerzet en daarna pas gaat nadenken over hoe je de privacy moet regelen. We gebruiken onder andere technologie die vergelijkbaar is met een zelfrijdende auto, die vangt reflecties die de technologie omzet in datasets. Dit is dus geen beeldverwerking.’
Sterke ondernemersgeest
De implementatie van de nieuwe technologie verloopt zorgvuldig. In december start het pilotproject met de eerste live metingen in de Heineken Experience. ‘Je kunt nieuwe technologie implementeren en meteen beginnen, maar meestal kost het tijd’, zegt David. ‘Er zijn zoveel stakeholders betrokken. We moeten het goed afstemmen met IT, privacy; zijn we GDPR-compliant? Zijn we in lijn met onze doelen? Wat willen we eruit halen? Er zijn zoveel vragen waar je de tijd voor moet nemen.’
‘Ondanks dat Heineken een grote partij is, zie je veel bereidheid en korte lijnen’, zegt Schmitz. ‘De ondernemersgeest is sterk en prevaleert binnen de projectgroepen. Het doel van deze pilot is niet alleen om een onderzoeksvraag te beantwoorden. Er is relatief veel bijvangst mogelijk. We stimuleren andere dingen waar we bij de start niet aan dachten. De breedte van de metingen leidt tot onvoorziene conclusies. Dán komt een project echt tot zijn recht.’
Tech moet ervaring Heineken Experience verbeteren
Ondanks de complexiteit van de pilot kijkt David al vooruit, met optimisme én duidelijke verwachtingen. ‘We willen ons operationele team een dashboard kunnen geven. We willen feedback van maanden geleden kunnen vergelijken met onze huidige bevindingen, ze de tools geven om er dagelijks naar te handelen, maar ook kijken naar innovatie. Hoe kunnen we toekomstige ervaringen bouwen op basis van wat we nu zien? Misschien zijn sommige elementen niet meer zo relevant.’
‘Iedereen is enthousiast’, concludeert David. ‘Ik dacht dat we meer vragen zouden krijgen over privacy, maar alles werd zo goed uitgelegd. De Heineken Experience is voor ons én onze bezoekers een magisch tafereel. Daar zijn we ons erg van bewust. Zodra we daar technologie aan gaan toevoegen, moet het de ervaring alleen maar verbeteren. En ik geloof dat het dat gaat doen.’
