Het bedrijfsleven nabootsen in een management game

Met rode konen zitten de spelers van de management game achter hun bordspel. Ze bootsen in groepjes van drie een managementteam na en moeten het opnemen tegen vijf andere teams. De kennisintensieve organisatie waarin ze zich deze twee dagen wanen, lijkt in een ingewikkelde markt te opereren.

Elk team zit aan een eigen tafeltje en heeft hetzelfde bordspel voor zich uitgeklapt. Er wordt nagedacht, overlegd en met kaartjes geschoven. Af en toe staat er iemand op en werpt een blik op de tafel van het concurrerende team. Henk Olivier, spelleider deze twee dagen, loopt heen en weer tussen de teams en geeft waar nodig aanwijzingen.

Management game is serious business

Na een uur is het eerste kwartaal voorbij, in de fictieve zakenwereld wel te verstaan. Op een groot schoolbord aan de muur heeft Olivier de omzet, de winst en het imago van elk team genoteerd.

“Alles gaat heel rustig op één uitzondering na: het gamma-team heeft veel te veel personeel aangenomen en te veel bonussen betaald, waardoor het nu zo goed als failliet is,” zegt de spelleider op directieve toon.

De marketing-, personeels- en planningsmanager van het gamma-team lachen. “Jullie begrijpen dat dit in werkelijkheid nooit zou kunnen?” klinkt Olivier beslist. Het betreft hier serieuze business.

Hoe ga je om met je personeelsbestand?

Het gamma-team heeft veel personeel moeten ontslaan, hun ex-medewerkers liggen (in de vorm van kaartjes) breed uitgestald op de grote tafel in het midden van de ruimte. Afhankelijk van welke eisen een kandidaat aan een bedrijf stelt (goed imago, veel knowhow, goed salaris) en wat een bedrijf te bieden heeft (afhankelijk van de prestaties van het driekoppige management team) verdwijnt het ‘personeel’ op de tafel naar het bijpassende team.

“Wij hadden meer mensen moeten aannemen,” zegt hoofd communicatie Yvonne Derkse tegen haar twee MT-collega’s als ze weer achter haar eigen bordspel heeft plaatsgenomen. “Als we niemand hebben, kunnen we deze opdracht niet aannemen. We hebben een ervaren kracht nodig. Of we moeten Joe opleiden? Dat kost wel wat geld. Maar een ervaren kracht is ook duur.”

De grote tafel in het midden is leeg, en pas over een paar uur is er weer personeel beschikbaar, maar dan is het bedrijf alweer een half jaar verder. “Of gaan headhunten?” vraagt Derkse zich af. “Dat kost wel heel veel geld,” zegt haar collega. Toch maar opleiden, besluit het team.

Simulatiespel als onderdeel van financiële cursus

Derkse volgt dit tweedaagse management game in het kader van een financiële cursus. Dat geldt ook voor Louis Vermeulen, financieel manager van het beta-team. In het dagelijks leven manager operations vastgoed & facilities.

“Toen ik begon in deze functie wilde ik meer ondergrond hebben, omdat ik van oorsprong uit de technische hoek kom. Door me nu te ontwikkelen hoop ik over een paar jaar hoger in het bedrijf te komen. Wat ik hier leer, draagt daar aan bij.

Ik leer hier vooral hoe de verschillende disciplines binnen een organisatie met elkaar samenhangen en welke invloed ze op elkaar uitoefenen.

Ik leer hier vooral hoe de verschillende disciplines binnen een organisatie met elkaar samenhangen en welke invloed ze op elkaar uitoefenen. Ik word hier met mijn neus op het feit gedrukt dat een positieve resultaatrekening niet het enige speerpunt van een organisatie moet zijn. De immateriële waarde is minstens zo belangrijk voor de continuïteit van het bedrijf, maar ook voor het behouden van mensen.”

Management game als veilige laboratoriumomgeving

Jaarlijks nemen naar schatting zo’n twintigduizend mensen in Nederland deel aan een managementgame. Deelnemers worden al spelend getraind in het omgaan met organisatieveranderingen, het samenwerken met andere disciplines binnen een organisatie of eenvoudigweg aan het denken gezet over uiteenlopende problemen.

“Spelsimulaties zijn een nabootsing van de werkelijkheid. Ze maken het mogelijk medewerkers in korte tijd intensief te confronteren met andere rollen en werkomstandigheden in de organisatie,” zegt Marc Petit, voormalig voorzitter van Gaming Expertise Nederland.

“Deelnemers trainen hun vaardigheden en gedrag in een veilige opleidingssituatie. Het is bijna risicoloos experimenteren. Noem het een veilige laboratoriumomgeving.”

Markt van de spelsimulaties

Nederland telt een kleine dertig organisaties die spelsimulaties aanbieden, hetzij zelf ontwikkelen hetzij in licentie op de markt brengen. Slechts enkele bedrijven hebben er hun core-business van gemaakt, zoals MCC en Business Practice. Voor de meeste andere zoals Twijnstra Gudde, Berenschot, Van Sluis Consultants en KPMG is het een deel van hun business.

En dan zijn er nog, overwegend grote organisaties, die in eigen huis voor hun personeel management games ontwikkelen en toepassen. De gezamenlijke omzet in Nederland wordt geschat op 5o miljoen euro.

Kwaliteit van management games

Een game is goed volgens Petit als die technisch in orde is (puntentellingen moeten kloppen etc.) en de deelnemers er iets van opsteken. Anders is het spel slechts “intellectueel amusement”. Omdat games van tevoren uitgebreid worden getest, gebeurt het volgens Petit hoogst zelden dat ze de kwalificatie ‘mislukt’ krijgt.

Toch zijn er situaties te bedenken dat het mis gaat. “Als een game mislukt, is dat bijna altijd omdat de context niet in orde is. Dat deelnemers een spel spelen met een thema dat ze al lang onder de knie hebben, of juist onvoldoende voorkennis hebben, van bijvoorbeeld marketing of balansrekeningen. Bijna altijd is het een misser in de categorie ‘timing’.”

Waarom ga je een management game spelen?

Aan de spelsimulatie Managing Business Today in Nederland deden wereldwijd honderden bedrijven mee, zoals Bayer, Kellogs, Sara Lee en Unilever. Het financieel getinte spel gaf deelnemers inzicht in de onderlinge verbanden binnen een organisatie en hun eigen rol daarin.

Volgens Mariëtte Boogaard die de spelsimulatie in Nederland op de markt bracht, krijgen zo ook de IT-specialist en de accountmanager kijk op het reilen en zeilen van de onderneming en ziet men beter de toegevoegde waarde.

United Biscuits speelde deze spelsimulatie om de van origine gescheiden organisatie om te buigen tot een meer integraal georganiseerd bedrijf. Probleem was de te geringe shareholders value. Het moederbedrijf in Groot-Brittannië nam eerder om dezelfde reden deel aan de game. Daarna waren de dochterorganisaties aan de beurt.

Ronel Dielissen, change manager, speelde drie dagen de spelsimulatie. “We moesten als management team meer met elkaar gaan samenwerken, dus samen met finance, IT, marketing, sales. Tijdens het spel ging ik begrijpen waarom ik van de marketingafdeling altijd die vervelende forecast berichten op mijn bureau kreeg die nooit klopten.

Ik zag ook bij finance hoe dat zit met langlopende geldleningen, kortlopende leningen, cash etc. En zij zagen bij mij wat het betekent als je met mensen zit waar je geen werk voor hebt, hoe dat op de kosten drukt. Het gebeurt hoog zelden dat je integraal naar het bedrijfsleven kijkt, en dat je dus integraal de gevolgen ziet van ieders handelen.”

Spelsimulaties als eye-opener

Leon de Caluwé, partner bij Twijnstra Gudde Management Consultant en deeltijdhoogleraar advieskunde aan de postdoctorale opleiding tot organisatieadviseur van de Vrije Universiteit in Amsterdam, weet uit ervaring dat spelsimulaties vaak een eye-opener zijn.

“Eindelijk valt dat kwartje. Plots zien mensen dat hun houding tegenover klanten of collega’s verkeerd is. Als ik van tevoren in een groep vraag hoe het team functioneert, gaat het allemaal wel goed. Na de game blijkt juist dat ze vaak langs elkaar heen kijken, geen goede leiding krijgen of niet klantgericht werken. Op dat moment zijn ze, wat ik noem ‘bewust onbekwaam’.

Op dat moment zijn ze, wat ik noem ‘bewust onbekwaam’

Het gaat erom dat je bewust wordt van wat je doet,” zegt Caluwé, die in 1997 promoveerde op een proefschrift over het effect van grootschalige toepassing van spelsimulaties.
Is die bewustwording er ook gekomen bij United Biscuits?

“Dat kan ik nog niet zeggen. We zitten midden in de organisatieverandering tot een teambased bedrijf. Voor mij persoonlijk geldt dat ik meer over de schutting van de buren ben gaan kijken. Met het financieel resultaat gaat het ook beter, al is het nog niet genoeg. We zitten in ieder geval weer in de lift, maar hoeveel van de winst we aan dit programma danken, valt niet te zeggen,” zegt Dielissen.

Management games onderdeel van loopbaanprogramma

PostNL selecteert jaarlijks zo’n honderd pas afgestudeerde hbo’ers en academici die drie jaar lang een loopbaanprogramma mogen volgen. In een van de eerste blokken van het young executive programme (yep) heeft de dienstverlener standaard een tweedaagse managementgame opgenomen.

Rob Smit, manager van de management opleidingen: “Doel is de deelnemers inzicht te geven in de bedrijfsprocessen, en dat ze leren samenwerken in een team. De game is duidelijk toegesneden op de praktijk. In het begin twijfelen ze wel eens, maar als ze eenmaal in het spel zitten, maken ze zich echt druk.

De deelnemers zijn allemaal jong, echte bijters. Tijdens het spel zie je meteen als een ander het beter doet. Dat geeft een lekker competitieve omgeving. Het gebeurt ook wel eens dat een groepje minder goed samenwerkt, of dat twee van de drie het werk moeten doen. Maar daar heb je de trainer voor.”

Investeren in action learning

Voor elke potential trekt PostNL jaarlijks 20.000 euro aan opleidingskosten uit. De game kost 40.000 euro (exclusief accommodatie), dat is 2.000 euro per persoon. Niet het goedkoopste onderdeel van de opleiding, bekent Smit.

“Je kunt ook gaan karten of survivallen, maar action learning is veel effectiever. Al is nooit precies te meten wat ze ervan opsteken. Ons gaat het erom wat de cursisten vinden dat ze geleerd hebben. Wat wij in elk geval wel zien, is dat de verschillende individuen zich als een groep gaan gedragen. En dat is waar wij onder andere naar streven.”

Standaard of op maat gesneden?

Bepalend voor de prijs van een management game is de vraag of het om een standaard game gaat of om een op maat gesneden spel. In Nederland bestaan meer dan 250 standaardgames, die in licentie genomen, gekocht of gehuurd kunnen worden. Deelnemers betalen per keer dat ze meedoen.

Voor een management game van een of twee dagen ligt het inschrijfgeld tussen de 2.000 en 3.000 euro. Spelsimulaties die speciaal voor een opdrachtgever worden ontwikkeld, zijn veel duurder. Petit rekent voor: “Afhankelijk van hoe ingewikkeld het spel is, kunnen de kosten oplopen van 100.000 tot soms 400.000 euro.

Dat zijn alleen de kosten voor het ontwikkelen van het spel. Daar komen de spelleiders nog bij. Hoe groter de groep, hoe meer begeleiders nodig zijn. En die rekenen volgens consultancy tarief, zeg maar 5.000 tot 6.000 euro per dag.”

Kant-en-klaar, exclusief en web-based managementgames

De grootste markt zit hem in de ‘goedkopere’ klant-en-klare games. 80 procent van de spelen kan hiertoe worden gerekend. Bekende spelen zijn het NIMA Marketing game en de Internationale Management Competitie. Als een bedrijf wel voor een duur en exclusief spel kiest, is dat meestal omdat het veel mensen wil laten deelnemen en de game gedurende langere tijd wil inzetten, bijvoorbeeld in het kader van een opleidingstraject.

Dure spelen om te ontwikkelen zijn web-based games. Deze worden met de computer gespeeld. Voordat een spel ‘live’ kan gaan, hebben zich een hele batterij econometristen en ict-ers over het spel gebogen. Een productietijd van een jaar of meer is geen uitzondering.

“Web-based games zijn veel complexer dan bordspelen. Iedereen speelt het vanaf de eigen computer, die is het communicatiemedium. Maar de discussies spelen zich rond de tafel af. Ondertussen hebben de individuele handelingen van iedereen wel invloed op het totaal, de gesimuleerde markt,” legt General Manager Jeroen Mol van MCC, een grote aanbieder van webbased games in Nederland uit.

De game Customer Loyality Simulation kostte anderhalf jaar voorbereidingstijd. Onlangs werd het spel, dat in totaal twee maanden duurt, voor de derde keer in competitie gespeeld. In teams van vijf spelen deelnemers een bierbrouwerij na. Doel is om twaalf miljoen bierdrinkende consumenten aan je te binden. Maar eerst moet worden uitgezocht wie de trouwste klanten zijn en waar de belangrijkste bierdrinkers zitten.

Voordelen van een web-based management game

Start People neemt voor de eerste keer deel aan het spel. Voordeel van een web-based game vindt Ton Sluiter dat hij en zijn collega’s het spel afzonderlijk kunnen spelen. “Thuis kun je al heel veel simuleren en analyseren. Als we bij elkaar komen bespreken we de strategie. Een keer in de twee weken is er een beslissingsronde en voer je je strategie op de computer in.”

Sluiter doet mee met vier collega’s uit de marketinghoek, omdat klantenbinding bij het bedrijf hoog op de agenda staat. “We weten wel dat klanten informatie veel waard is, maar het besef is er nog niet altijd. Het denken begint te leven. Om dat nog wat te stimuleren hebben we ons ingeschreven voor deze game.”

GEN-voorzitter Petit verwacht de komende jaren veel toepassingen van web-based games. Het is volgens hem een groot voordeel dat deelnemers de game kunnen spelen op afstand, van achter de eigen computer. Dat verlaagt de drempel om deel te nemen. Doordat het spel veel complexer kan worden gemaakt, bootst het ook meer de ‘echte wereld’ na. “Je kunt je zelfs afvragen of hier nog sprake is van een niet-echte wereld, want wat er op en via internet gebeurt is in feite de echte wereld geworden,” aldus Petit.

Levert die investering echt meer klantloyaliteit op?

Telecomaanbieder Ben doet nu voor de tweede keer mee aan Customer Loyalty Simulation. “Het interessante aan dit spel is dat je meteen kunt testen wat er gebeurt als je meer investeert in bijvoorbeeld marketing of sales. In de praktijk zou dat nooit kunnen, omdat dat vreselijk kostbaar is, zeker als je het hebt over klantloyaliteit.

Natuurlijk is het maar een spel. Maar het voelt heel echt,” zegt Aad Storm, voormalig customer development manager bij Ben. “Vorig jaar deden we mee met een team dat bezig was met de lancering van het Ben Bonuspunten Spaarsysteem. Bedoeling was dat IT’ers meer oog kregen voor marketing en omgekeerd. Zo bouwden we teamgevoel op. Dat is denk ik ook gebeurd. Doordat we hebben leren begrijpen wat de ander doet, is de implementatie soepeler verlopen.”

We strijden om de eer

Deze keer neemt Ben met een ander team deel. Een concrete aanleiding is er niet. “Waar het ons om gaat is dat we laten zien dat klantloyaliteit hoog op de agenda staat,” zegt Storm. “En dat we de klant niet alleen met snelle en slimme acties aan ons willen binden, maar juist voor de langere termijn gaan.

Belangrijk is ook dat men intern ziet dat wij hier serieus mee bezig zijn. Het straalt af op ons imago, in positieve zin, naar binnen en naar buiten. Hiermee hopen we ook op de arbeidsmarkt een aantrekkelijke partij te zijn.” Ben werd vorige keer tweede. Het telecomteam gaat nu voor de hoofdprijs: een weekend naar Madrid. “Maar daar gaat het ons niet om. We strijden om de eer.”

5 tips om op te letten bij het inzetten van spelsimulaties

We kunnen concluderen dat zakelijke spelsimulaties of business games veel potentie hebben om veranderprocessen te begeleiden, strategieën te verkennen en meer.

De toepassing van dit instrument is echter voor de meeste organisaties relatief nieuw en expertise is dun gezaaid. Waar moet je op letten bij het inzetten van business games?

1. Weet wat je ermee wilt bereiken;
2. Blijf zo dicht mogelijk bij de realiteit;
3. Creëer een open speelveld;
4. Zorg voor draagvlak;
5. Inzet van meerdere vormen van expertise.