Dit kunnen B2B-bedrijven leren van B2C-partijen (en omgekeerd)

B2B- en B2C-bedrijven groeien langzaam naar elkaar toe. Wat kunnen ze van elkaar leren? In elk geval: een ‘nieuwe’ doelgroep aanspreken.

Vroeger was het simpel. Je verkocht aan consumenten (B2C) of je had zakelijke afnemers (B2B). Die tijd is niet meer. De verschillen tussen de twee vervagen. Om te beginnen krijgt de consumentenmarkt steeds meer trekken van de zakelijke markt. ‘Consumenten kunnen steeds makkelijker informatie inwinnen en weloverwogen aankoopbeslissingen nemen, zeker sinds de opkomst van vergelijkingssites, online recensies en sociale media waar mensen met elkaar informatie kunnen uitwisselen’, zegt marketingadviseur Roland van Kralingen (vKralingen Company). ‘Vergelijkbaar met de zakelijke markt, waar de Decision Making Unit (DMU) sinds jaar en dag met wikken en wegen besluiten neemt.’

Minder trouw

En wat blijkt nu markten veel transparanter zijn dan vroeger en consumenten producten en diensten makkelijker met elkaar kunnen vergelijken? ‘Dat die producten en diensten zich nogal eens weinig van elkaar onderscheiden’, aldus Van Kralingen. ‘Dit werkt een enorme concurrentie en prijsdruk in de hand. Ook wat dat betreft gaat de consumentenmarkt meer lijken op de zakelijke markt, waar prijsconcurrentie van oudsher de regel is.’ De trouw van consumenten neemt af: want waarom zou je bij een specifieke winkel, merk of producent kopen als je net zo goed elders terecht kunt tegen een lagere prijs?

Dezelfde service

Tegelijkertijd lijkt de zakelijke markt steeds meer op de consumentenmarkt. Ook al verkoop je aan bedrijven, de verwachtingen die klanten hebben bij de verkoopkanalen en de geboden service, worden beïnvloed door de grote partijen in de B2C-markt. Bedrijven zoals Apple, Amazon en – dichter bij huis – Bol.com en Coolblue – zetten de trend voor de klantverwachtingen. Bij bedrijven werken mensen en die mensen verwachten dezelfde service als die ze gewend zijn in de B2C-markt.

Verdere vervaging

Er blijven natuurlijk verschillen bestaan tussen B2B en B2C – in de grootte van de transacties, in de manier waarop beslissingen worden genomen en voor wat betreft het verkoopkanaal (persoonlijke verkoop versus indirecte verkoop). Dit neemt niet weg dat de twee doelgroepen de afgelopen jaren naar elkaar zijn toegegroeid. En er is reden genoeg om aan te nemen dat die ontwikkeling zich nog wel even zal voortzetten.

Schaalverkleining

Zeker door de ontwikkelingen aan bedrijvenzijde: daar doet zich een duidelijke tendens naar schaalverkleining voor, door de toename van het aantal ZZP'ers aan de ene kant, de opkomst van customization (maatwerk) in de maakindustrie en de afnemende kapitaalintensiteit in veel sectoren. Aan consumentenzijde treedt juist schaalvergroting op, zou je kunnen zeggen: consumenten trekken steeds vaker gezamenlijk op – via een site als Groupon, via organisaties als Vereniging Eigen Huis (die gezamenlijke inkoop van zonnepanelen organiseert) of door elkaar te raadplegen via sociale media voordat ze iets kopen.

Onderscheidend vermogen

Het blijkt mogelijk om op deze ontwikkelingen in te spelen. ‘Slechts weinig bedrijven doen dit’, zegt Van Kralingen. ‘De meesten gaan mee in de alomtegenwoordige prijsconcurrentie van het digitale tijdperk.’ Toch slagen sommige bedrijven erin zich aan die prijzenslag te onttrekken. Bedrijven die Van Kralingen aanduidt als gepassioneerde experts: die deskundig tot en met zijn op een bepaald terrein, die streven naar voortdurende verbeteringen, die tevreden en trouwe klanten hebben.

Apple, Ben & Jerry en De Kleinste Soepfabriek

Van Kralingen noemt een hele rits van dergelijke gepassioneerde experts op, van usual suspects zoals Apple en Ben & Jerry's tot minder bekende bedrijven als De Kleinste Soepfabriek. Maar al te vaak gaat het om bedrijven die zich weinig aantrekken van de kloof tussen B2C en B2B. ‘Zij hebben zoveel aanzien dat ze op elk soort markt succes kunnen hebben, en via elk verkoopkanaal.’

Leer van elkaar

Andere bedrijven kunnen een voorbeeld nemen aan deze gepassioneerde experts, en net als zij op allerlei fronten verbeteringen doorvoeren. Hierbij kunnen typische B2B-bedrijven het nodige leren van B2C-bedrijven en vice versa. Twee suggesties:

#1. Tip voor B2B:

Bedrijven die op de B2B-markt actief zijn: waarom zou je niet dezelfde service en klantgerichtheid toepassen in de B2B-verkoop als in de B2C-verkoop?, vraagt internetmarketeer Yvet Schulkes zich af. Met andere woorden: waarom zouden B2B-bedrijven niet ook hun klanten de mogelijkheid bieden om 24/7 online producten te kopen of next day delivery? En waarom zouden ze niet ook een omni-channel-strategie hanteren, dat wil zeggen andere verkoopkanalen inzetten naast de dominante persoonlijke verkoop.

Alibaba

Misschien kunnen ze zo zelfs consumenten bereiken. ‘Al valt dat nogal eens tegen. De communicatie-inspanningen om consumenten te bereiken blijken voor veel B2B-bedrijven te hoog gegrepen’, zegt Van Kralingen. ‘Beter is het vaak om via een drukbezochte virtuele marktplaats aan de consument verkopen. Getuige de groei van Alibaba zit daar veel potentieel in.’

#2. Tip voor B2C

B2C-bedrijven kunnen op hun beurt van B2B-bedrijven veel leren over relatiebeheer. Nog altijd zijn er bedrijven die consumenten alleen maar benaderen via massamedia. Maar om de afkalvende trouw van klanten te keren is meer nodig. ‘Persoonlijke en individuele communicatie, massaal toegepast’, pleit Birgit Kamp, marketing manager Tetra Pak Benelux.

Content marketing

‘Deze persoonlijke relatiemarketing is waar B2C van B2B kan leren. B2B is immers ervaren in het creëren van persoonlijke betrokkenheid met als doel een langjarige intensieve klantrelatie.’ Zo zouden B2C-bedrijven veel kunnen opsteken van B2B-bedrijven als het gaat om content marketing (zij het dat het in de B2B eerder om whitepapers zal gaan en in de B2C vaker om luchtige en verleidelijke tweets, posts en plaatjes).

Business to Individual

Maar het belangrijkste dat bedrijven moeten veranderen is de mentaliteit: degene aan wie je wat wilt verkopen is een mens, met zijn eigen, individuele wensen. Vandaar dat er wel wordt gezegd dat nu B2B en B2C naar elkaar toegroeien, er een nieuw soort marketing en sales ontstaat: Business to Individual, oftwel B2I.

Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?

• Zo leer je je klachten goed af te handelen
• Hoe je van je klant je beste verkoper kunt maken
• Loyaliteitsprogramma's: verstevig de band met de klant
  
• Hoe Eneco zijn klantdata slim gebruikt
• Alles over het Nieuwe Verkopen