Hightechbedrijf ASML is voor het derde jaar op rij het bedrijf met de beste reputatie van Nederland. De maker van halfgeleidermachines voert namelijk de MT500 van 2021 aan, het jaarlijkse reputatieonderzoek van MT/Sprout onder duizenden zakelijke beslissers.
ASML overall favoriet
In het onderzoek is managers, beslissers en andere leidinggevenden gevraagd naar hun top 3 van meest bewonderde bedrijven. Vervolgens konden ze die bedrijven in hun eigen branche beoordelen op zaken als productleiderschap, klantgerichtheid en excellente uitvoering. ASML was net als vorig jaar de overall favoriet. Runners-up zijn – opmerkelijk tijdens corona – KLM en De Efteling.
Naar de resultaten van het MT500-onderzoek
Een opmerkelijke uitkomst, want de nieuwste editie van onze MT500 is heel bijzonder: het onderzoek werd eerder dit jaar uitgevoerd, tijdens de coronacrisis. Het ‘echte’ contact met de klant moest iedereen missen, corona en de maatregelen ertegen zorgden vaak ook voor disruptie van de logistiek en had grote financiële gevolgen. En dat alles maakt de uitkomsten van deze MT500 extra interessant: hoe heeft de covidcrisis de reputatie van bedrijven geraakt?
Corona-effect
Dat ASML (voor de derde keer op rij) als grote winnaar uit de bus kwam, is wel te passen in een corona-effect. De wereldmarktleider in halfgeleidermachines gold al als Nederlands trots, maar opereert met zijn technologische innovatie ook nog eens in een domein dat als geen ander floreerde: digitalisering, dé reddingsboei voor de wereld in lockdown. Inmiddels worden als een razende chipfabrieken bijgebouwd om de vraag in te halen, en het laat zich raden waar de telefoon al maanden gloeiend rood staat.
Maar uit de top 10 van de reputatieranglijst blijkt dat corona ook de reputatie van grote organisaties als Shell, Tata Steel en dus ook KLM nauwelijks heeft beïnvloed. Hoe kan een luchtvaartmaatschappij zulke goede beoordelingen krijgen, als managers mondjesmaat of helemaal niet vliegen? Professor Henk Volberda verrichtte met het Amsterdam Centre for Business Innovation van de Universiteit van Amsterdam het onderzoek namens MT/Sprout.
Respect voor KLM
‘Het corona-effect, als je het zo wilt noemen, is lastig te duiden’, zegt hij. ‘Uitgerekend de KLM, die zijn diensten nauwelijks heeft kunnen leveren in 2020, is bijvoorbeeld flink omhoog geschoven, van een zesde plek naar een nummer 2-positie. Ondanks de vele berichten over staatssteun en de herstructurering van het bedrijf. Blijkbaar geniet de manier waarop het zich door de crisis slaat, respect af.’
Tegelijkertijd lijkt NS toch wel behoorlijk uit beeld te zijn geraakt door de gekortwiekte dienstverlening: de personenvervoerder stond vorig jaar nog in de top 10 en moet het dit jaar doen met een 22ste plek. Dat terwijl een al even gekortwiekte De Efteling zijn derde positie wist te behouden. De plaatsen 4, 5 en 6 zijn voor Shell, Tata Steel en Albert Heijn, en leveren wat dat betreft geen grote verschuiving op. Hier speelt de beoordeling door zakelijke branchegenoten waarschijnlijk de olieproducent en het staalbedrijf in de kaart; van de publieke opinie moeten beide het niet echt hebben.
Banken en webshops
Een positief corona-effect – maar dat blijft speculeren – zou je bij banken als ABN Amro (7) en ING (8) kunnen verwachten, die met veel klanten een intensievere relatie onderhouden in financieel woelige tijden, of online retailers als Bol.com (10) en Coolblue, de sterke merken onder de webwarenhuizen die zichzelf tijdens de winkelsluiting konden bewijzen. Maar hoewel ABN Amro vorig jaar net buiten de top 10 viel, behield ING zijn plek: geen grote verschuiving dus. Bol.com en Coolblue wisselden zo ongeveer stuivertje: in 2020 stond Coolblue op 9, nu staat Bol.com op 10 en moet het blauw-oranje bedrijf van Pieter Zwart het doen met een 18de positie.
Opmerkelijkste nieuwkomer in de top 10 is vrachtwagenbouwer DAF Trucks, dat vorig jaar op 105 stond. Ook DSM schiet flink omhoog, van 46 naar 11, terwijl YoungCapital (15), AkzoNobel (16) en Koninklijke Auping (16) ook flinke sprongen maakten. ‘DSM staat bekend om zijn sterke purpose driven strategie, en ook Auping en YoungCapital staan bekend om hun sociale ondernemerschap. Wellicht dat dit in deze tijd extra zwaar meetelt bij de respondenten’, overweegt Volberda. Wat vooral zal zijn blijven hangen, is de manier waarop Auping vorig jaar insprong op de nood aan medische mondkapjes en daar met partners een nieuwe, goed lopende afdeling voor opzette.
Geleerd van de crisis
Corona heeft de bedrijfsvoering van veel grote bedrijven in de MT500 flink overhoop gegooid, soms met positieve gevolgen voor de omzet en winst, elders met dramatische effecten. Toch lijkt hun reputatie hierdoor over het algemeen niet echt geraakt. Innovatie-expert Volberda ziet dat de veerkracht van Nederlandse bedrijven voldoende is om na corona sterk terug te komen. ‘En ik hoop dat bedrijven van deze crisis hebben geleerd. Dat ze meer hybride werkvormen blijven hanteren, in hun indirecte contacten met klanten meer datagedreven gaan opereren en voor de persoonlijke contacten een bewuste afweging maken tussen reizen of online meetings.’
‘Want vergeet ook niet dat na covid nog die andere crisis wacht: de klimaatverandering. Die is ook relevant voor de reputatie van bedrijven. De buitenwereld is immers kritischer geworden op bedrijven en vraagt om verandering en het primaat van de aandeelhouder ligt mede dankzij de crisis achter ons. Ook wat hun footprint betreft kunnen bedrijven daarom niet langer in een afwachtende modus blijven zitten, met corona als excuus.’
