Pats, boem! Uit het niets lanceerde Amazon.nl vanochtend officieel in Nederland. Konden we al enige tijd boeken kopen via het Nederlandse Amazon-platform, sinds vandaag staan er volgens de Amerikaanse e-commercegigant ruim 100 miljoen producten op het platform.
Dit is nog maar het begin, stelt Jeffcommerce-ceo Rishi Kartaram, die geldt als één van de grootste Amazon-kenners van Nederland en geregeld zaken doet met het bedrijf. Kartaram denkt dat Amazon.nl zich als olievlek over het Nederlandse winkellandschap zal verspreiden. Bol.com en Coolblue mogen hun borst ondertussen natmaken.
Hoe groot acht je de kans dat we straks allemaal standaard naar Amazon gaan voor onze producten?
‘Heel groot, meer dan 50 procent. Tegen de tijd dat ze klaar zijn, hebben ze het grootste aanbod producten. Ze kunnen daarbij, in tegenstelling tot Bol.com en Coolblue, gebruikmaken van een pan-Europees aanbod. Amazon.nl heeft pan-Europese leveranciers en verkopers, die onderling moeten concurreren op prijs. Hierdoor zul je de producten al snel voor een lagere prijs vinden dan op Bol.com. Ter illustratie: ik zocht op Amazon.nl naar een Lego-versie van de Big Ben en trof er vijftien aanbieders aan. Die komen uit landen als Duitsland, italië, Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk, terwijl er maar eentje uit Nederland komt. Dat pan-Europese netwerk is de grootste kracht van Amazon.nl.’
In De Telegraaf spreek je zelfs van een ‘mokerslag’ aan Nederlandse concurrenten. Leg eens uit.
‘Ik heb het hier over Amazon Prime, het abonnementssysteem van het platform. Dit is een ecosysteem van meerdere diensten. Je krijgt er gratis bezorgen mee op Amazon en krijgt toegang tot Amazons film- en clouddiensten. Nu ben ik geen fervent koper op Amazon, maar ik ben wel fan van Star Trek. Amazon Prime heeft de laatste film van Star Trek, waardoor zo’n abonnement voor mij interessant wordt. Heb je eenmaal zo’n abonnement afgesloten, dan ga je ook sneller bij Amazon bestellen. Je betaalt immers geen verzendkosten meer. Het is zo’n slim verhaal.’
‘Ik dacht dat zo’n abonnement in combinatie met gratis bezorgen 5 euro zou gaan kosten, maar het is nog veel erger: het is de eerste maand gratis en vervolgens 2,99 euro per maand (lacht). Bol.com maakt reclame met de boodschap dat zij dit ook hebben, alleen kost het bij Bol 9,99 euro. Zij bieden bovendien maar één deel van het ecosysteem aan: gratis bezorgen. Amazon begint tegelijkertijd met sterke Prime-aanbiedingen.’
‘De mokerslag verwacht ik vanaf de zomer, wanneer Amazon met zijn Prime Day komt, een soort extra Black Friday in Nederland. Deze dag vol Prime-aanbiedingen zal druk zetten op iedereen in de industrie. Tegen het eind van het jaar zal het aanbod van Amazon.nl sterk zijn gegroeid en richting de kerst krijgen we dan de echte Black Friday. Amazon is tegen die tijd een supersterk merk geworden.’
‘In een aantal stappen zal Amazon zich ontwikkelen tot een groot probleem voor Nederlandse partijen. In 2021 zullen Bol.com en Coolblue met hun leveranciers moeten heronderhandelen. Omdat Amazon de prijzen zo laag houdt, zullen ook Bol en Coolblue hun prijzen zo sterk mogelijk moeten verlagen. Dat gaan ze vervolgens bij de merken neerleggen. Zo krijg je een negatieve prijsspiraal, waarbij de prijzen van iedereen onder druk komen te staan.’
De Nederlandse winkelstraten zouden te maken krijgen met een kaalslag, is tevens de strekking van het Telegraaf-verhaal. Is dat niet wat overtrokken? We hebben immers al jaren Bol.com en Coolblue en de winkelstraten zijn nog niet leeg.
‘Onderscheid je je als retailer niet, dan is het heel simpel: je zult verdwijnen. We mogen dan al jaren gewend zijn aan Bol en Coolblue, uiteindelijk kijken veel consumenten maar naar één ding: prijs. Die mensen ben je dus kwijt, want Amazon kan altijd goedkoper leveren. Ook belangrijk voor consumenten is gemak. Amazon mag dan heel rustig beginnen met een beperkt aanbod, dit is een beetje een sneaky tactiek, denk ik. Je zult mensen horen roepen: “Joh, is dit alles? Het valt hartstikke mee, wij hebben veel meer producten en soms nog goedkoper ook!” Tegen hen zeg ik: let op, dit is pas het begin.’
‘Een derde factor die bij zal dragen aan het succes van Amazon is diens ecosysteem, dus het feit dat je alles bij elkaar hebt. Je hebt je Prime-abonnement, schaft waarschijnlijk een Alexa aan, koopt van die camera’s voor in huis en een Amazon-deurbel. Mensen staan er niet bij stil, maar die dingen zijn allemaal van Amazon. Amazon is geen retailer, maar een databedrijf. Het grote plan van Jeff Bezos (Amazon-oprichter en -CEO, red.) is om al die losse ecosystemen te verbinden. Concurreer daar maar eens tegenop als retailer.’
‘Je zult altijd te horen krijgen dat het goed gaat. Maar natúúrlijk maken ze zich zorgen. Bol.com heeft wel één heel belangrijke asset opgebouwd: consumenten-vertrouwen’
Je hebt het over Internet of Things-oplossingen van Amazon. Maar zo’n griezelige Amazon-camera of -deurbel in huis halen, willen Nederlanders dat wel?
‘Ja. Nederlanders zijn uiteindelijk heel erg betrokken bij alles wat met internet te maken heeft.’
Bol.com heeft zijn commissie voor verkopers al verlaagd en begint nu zelfs een reclamecampagne gericht op verkooppartners. Ook Coolblue en Wehkamp lijken voor te sorteren op de komst van Amazon. Moeten zij zich zorgen maken?
‘Ja, maar dat zullen ze nooit uiten. Je kunt ze honderd keer opbellen met die vraag, maar zult telkens te horen krijgen dat alles super gaat. Toch, natúúrlijk maken ze zich zorgen. Je kunt producten van Bol.com nu heel gemakkelijk qua prijs vergelijken op Amazon, dat op prijs concurreert.’
‘Heel veel dingen die Amazon heeft, kan Bol bovendien niet dupliceren. Wel heeft Bol.com één heel belangrijke asset opgebouwd en dat is consumentenvertrouwen. Dat kunnen ze gebruiken in de strijd tegen Amazon. Het bedrijf is bovendien onderdeel van Ahold en daar zouden ze gebruik van moeten maken. Zorg voor interactie met de Ahold-supermarkten. Miljoenen mensen komen dagelijks in de Albert Heijn, zet dat ecosysteem in en zorg voor een integratie met Bol.com. Waarom heeft Ahold dat in het verleden niet al gedaan, vraag ik me weleens af.’
En Coolblue en Wehkamp?
‘Coolblue zal het minste last ondervinden, omdat het bedrijf een hoge aaibaarheidsfactor heeft. Ze zijn een van de grootste Nederlandse spelers, maar toch krijg je het gevoel dat ze als het ware een kleine, lieve jongen zijn. Ze hebben de gunfactor en daardoor kunnen ze hogere prijzen blijven vragen. Bovendien diversifiëren ze hun aanbod. Zo richten ze hun aanbod nu ook op zonnepanelen, om maar wat te noemen. Op die manier willen ze dichter bij de klant komen. Dat zie je nog niet terug bij Bol.com.’
‘Wehkamp vind ik een moeilijker verhaal. Ze richten zich op kleding en familie. Hun belangrijkste USP was altijd hun klantenbestand en betaalvoorwaarden. Ik denk dat zij op termijn echter ook aangevallen zullen worden. Ze zullen zich op familie blijven richten, maar kleding wordt op een gegeven moment echt een probleem. Amazon zet daar ook op in.’
En dan nu de hamvraag: verwacht je dat één van deze partijen door de komst van Amazon om zal vallen?
‘Bol en Coolblue niet. Zij zijn onderdeel van beursgenoteerde bedrijven. Bol van Ahold en Coolblue van HAL (HAL bezit 49 procent van de aandelen Coolblue, red.). Zij hebben genoeg kapitaal om deze bedrijven overeind te houden. Wel denk ik dat Ahold het als een probleem zal ervaren als slechtere marges van Bol.com negatieve effecten op de resultaten van Ahold zullen hebben.’
‘Van Wehkamp, een door private equity gefinancierd bedrijf, verwacht ik dat de investeerders het uiteindelijk zullen toevoegen aan een groter geheel. Waarom zou je Zalando en Wehkamp bijvoorbeeld niet samenvoegen?’
Online verkopers krijgen er door de komst van Amazon een extra verkooppunt bij. Goed nieuws voor ondernemers, zou je zeggen.
‘Ja en nee. Ben je al gewend om te verkopen op Bol.com, dan krijg je opeens te maken met concurrentie uit heel Europa. Daartegenover staat dat je nu ook zelf gemakkelijker in heel Europa kunt verkopen. Ik merk dat veel verkopers zich vanwege dat Europese netwerk bij Amazon aanmelden. Plotseling kunnen ze bijvoorbeeld in Italië producten verkopen.’
Amazon scoort dus door een pan-Europese aanpak. En dat terwijl de Europese Unie de dominantie van Amerikaanse techbedrijven op de Europese markt juist een halt lijkt te willen toeroepen, om meer beweegruimte voor Europese techbedrijven te creëren.
‘Dit is de vrije markt en daar schuilt een probleem in. Regeltechnisch is het moeilijk deze ontwikkeling te stoppen. Slaagt Amazon erin zijn ecosysteem te verbinden en zou het marktaandeel heel groot worden, dan zou het kunnen dat het bedrijf verplicht opgebroken moet worden. Zoiets zie ik in Europa sneller gebeuren dan in de verenigde Staten.’
‘Toch zou het voor beleidsmakers voor nieuwe uitdagingen zorgen. Vroeger leidde monopolistisch gedrag altijd tot prijsverhogingen, bij Amazon zie je juist dat zij hun prijzen verlagen. In zo’n anti-trustzaak wordt het voor de overheid ingewikkeld om te winnen. Het wordt immers moeilijk om tegen iemand met lage prijzen te zeggen: je doet iets verkeerd. Ik denk wel dat veel mensen problemen hebben met het feit dat Amazon geen belasting betaalt. Overheden kunnen daar het beste iets aan doen.’
Reactie Ahold: ‘Bol heeft een uitstekende propositie’
Ahold stelt in een reactie al veel met dochter Bol.com samen te werken, in de vorm van bijvoorbeeld Bol-afhaalpunten in Albert Heijn-filialen en door klanten van beide merken op één online account in te laten loggen. Het concern laat weten zich geen zorgen te maken over de komst van Amazon. ‘Bol.com heeft een uitstekende propositie, staat er in Nederland en België hartstikke goed voor, heeft 10 miljoen klanten en 27.000 partners. De groeicijfers zijn navenant, met jarenlang 30 procent groei.’
Coolblue wil geen commentaar geven naar aanleiding van dit artikel. Wehkamp en Bol.com waren dinsdag niet bereikbaar voor commentaar.
