U haalt hoge scores bij de klanttevredenheidsonderzoeken. Desondanks vertrekt de een na de andere tevreden klant naar de concurrent. Hoe kan dat? Het verschil tussen tevredenheid en loyaliteit.
Al 25 jaar doet mijn bedrijf Tenacity onderzoek naar klantervaringen met het doel klantbehoud van haar opdrachtgevers te verhogen. Ons onderzoek heeft veel nieuwe inzichten opgeleverd in de motieven van klanten om langdurig zaken met u te blijven doen. Eén van de inzichten is dat klanttevredenheid alléén een slechte voorspeller is van klantloyaliteit.
Verleden of toekomst
Organisaties hebben graag tevreden klanten. Zij zijn de beste reclame en kunnen positieve ervaringen delen met potentiële nieuwe klanten. Maar als klanten tevreden zijn over het verleden wil dat nog niet zeggen dat ze in de toekomst ook voor u kiezen. Laatst sprak ik iemand van een grote landelijke arbodienst. Ze doen erg hun best voor hun klanten en worden meestal ook positief beoordeeld in klanttevredenheidsonderzoeken. Mijn gesprekspartner was echter niet blij. Hij vroeg me hoe het toch mogelijk was dat hun grootste klant ze een 8 had gegeven, maar twee maanden later zonder enige vooraankondiging de overeenkomst had opgezegd.
Tevredenheid, kwaliteit en relevantie
Keer op keer blijkt uit de onderzoeken van Tenacity dat er drie onderwerpen zijn die de loyaliteit van uw klanten bepalen. Ten eerste is het van belang dat u ze tevreden stemt. De kans dat een ontevreden klant bij u blijft is natuurlijk niet erg groot. De kwaliteit van de relaties met de klant heeft ook veel invloed op de loyaliteit. Natuurlijk moet een relatie plezierig zijn. Maar dat alleen is niet genoeg. Als u persoonlijk bevriend bent met de directeur kunt u jarenlang goed zaken doen. Maar wat als deze vertrekt? Is voortzetting van uw contract dan nog zeker? Zorg dat u met meerdere beslissers en beïnvloeders een relatie heeft. En zorg ervoor dat u ieder van hen persoonlijk ook iets te bieden heeft. Pas als u voor hen iets toevoegt dat in hun functie waardevol is willen ze u niet kwijt. Het gaat dus om nuttig contact en niet alleen om plezierig contact.
En de laatste, meest belangrijke voorspeller van klantloyaliteit is de relevante waarde die u voor de klant heeft. Laten we terugkijken naar de arbodienst die een 8 voor klanttevredenheid kreeg. Zij hebben een grote bijdrage geleverd aan het terugbrengen van het verzuim bij haar grootste klant. Het lage verzuim blijkt structureel te zijn. Een prima prestatie en de klant was meer dan tevreden. Maar het huidige niveau handhaven kan iedere arbodienst. Is er dan nog verschil met andere concurrenten? Als de arbodienst niet snel waarde kan toevoegen kiest de klant zijn nieuwe arbodienst op prijs.
Verwachtingen waarmaken
Het is belangrijk dat u verwachtingen van klanten waarmaakt. Uw klanten beoordelen u namelijk niet op de prestatie die u geleverd heeft. Ze vergelijken wat u presteert met wat ze hadden verwacht dat u zou presteren. Die verwachtingen verschillen van persoon tot persoon en veranderen voortdurend. Een financieel directeur heeft misschien hele andere verwachtingen van u dan het hoofd van P&O. En in veel gevallen kennen ze elkaars verwachting niet. Hoe beter u de verwachtingen kent, hoe beter u ze waar kunt maken. Daarmee krijgt u ze tevreden.
Conclusie
Als u uw klanten wil behouden moet u veel verder kijken dan klanttevredenheid. Zorg ervoor dat u steeds de verwachtingen van alle beslissers en beïnvloeders bij uw klant kent. Bouw waardevolle relaties met hen op en leer welke strategische doelstellingen zij willen realiseren. Onderzoek op welke manier u kunt bijdragen in het realiseren van die doelstellingen en maak dit zichtbaar. Dat is de enige manier om waardevol te blijven voor uw klanten. En als uw organisatie een hogere waarde heeft dan de concurrentie zullen ze voor u blijven kiezen. Bedenk eens wat het effect op uw marge zou kunnen zijn.
Over de auteur:
Martijn Rozendaal is directeur van consultancy organisatie Tenacity
Over het Podium:
Ook uw visie geven op ontwikkelingen binnen uw vakgebied? Plaats een artikel op MT Podium. Log in op mt.nl/profiel en voeg onder 'activiteiten' uw artikel toe. Interessante bijdragen worden meegenomen in de nieuwsbrief en op home geplaatst. MT Magazine publiceert bovendien periodiek 'Het beste van MT Podium'.
