‘Trots, het is een woord dat je niet vaak zal horen uit de mond van een perfectionist’, zegt Tom Peeters tegen MT/Sprout. Toch vat dit woord voor de ceo en co-founder van Crisp het jaar 2025 het beste samen. De volledige groep schrijft namelijk deze maand voor het eerst sinds de oprichting in 2018 zwarte cijfers.
Een jaar eerder kwam de omzet kwam al uit op 82,9 miljoen euro, een stijging van 12 procent. Maar het verlies, dat toen al gehalveerd werd, was nog wel 21,5 miljoen euro. Dit jaar ziet er weer een stuk beter uit, met een operationele winst (ebitda-positief) in december. Volgend jaar zou die operationele winst structureel moeten worden.
Break-even worden in Nederland en België, dat bereiken heeft Peeters een jaar geleden als ambitie uitgesproken. Dat dit nu ook een feit is, komt niet door nog even een eindsprintje in te zetten voor de kerst.
‘Dit is geen incident, het is een patroon en het komt door heel veel werk wat we hebben verzet. En door klanten die echt bewust voor Crisp kiezen. Ook dit jaar zijn wij weer bij YouGov verkozen tot beste online supermarkt. Niet door onszelf, 40.000 consumenten hebben in dit onderzoek kunnen stemmen.’
Brandjes blussen
Gedurende 2024 en begin 2025 wordt Peeters geconfronteerd met diverse uitdagingen tegelijk: hoge loonkosteninflatie, energiekosten en uitdagingen op werkkapitaal. ‘Ook het woord boeren is nog nooit zo vaak gevallen in de media en in de politiek. Samen zijn het heel veel bewegende onderdelen. We leven in een wereld die in transitie is.’
Hij wil het graag goed doen, heeft een groot verantwoordelijkheidsgevoel, legt hij uit. Daardoor heeft hij zich als ceo te vaak laten verleiden om bezig te zijn met de dagdagelijkse dingen. Dat bijspringen en brandjes blussen, heeft hij dit jaar wel af weten te bouwen, maar stapsgewijs.
‘Wanneer er meerdere dossiers op de rit zitten, voel je je ook wat vrijer om je hoofd omhoog te houden en wat verder vooruit te kijken. Ik ben me weer meer gaan focussen op de juiste partnerships voor de toekomst, bij de juiste strategie blijven en wat we aan producten aanbieden voor de klanten.’
Meer over 2025: Max Welling voelt de verantwoordelijkheid om Europa op de kaart te houden
Meer bestuurder dan ondernemer
Hij heeft zich in 2025 ook meer ceo gevoeld dan ondernemer. ‘Het afgelopen jaar had ik een heel pakket dat zich concentreerde rond management en besturen. Maar ik zie mezelf ook als ondernemer. Ik kijk er enorm naar uit om in 2026 weer veel meer met het product bezig te zijn.’
Als bestuurder heeft hij dit jaar de kosten naar beneden gebracht, de omzet vergroot, de marges verbeterd, processen efficiënter gemaakt en vooral gefocust op de kern: vers, onderscheidend en terugkerende klanten. Bewust koers houden, noemt hij dat. ‘We hebben een double down gedaan op datgene wat overduidelijk werkt.’
Tienduizenden klanten shoppen min of meer wekelijks bij Crisp, en die terugkerende bezoeken zorgen voor zo’n 70 procent van de omzet. Net iets meer dan de helft daarvan komt van buiten de Randstad. ‘We zijn dus geen stadssupermarkt of Amsterdams project.’
Lunch is een groeimarkt
Een groeimarkt is het voorzien van de lunch bij kleine bedrijven: het afgelopen jaar nam dat met 40 procent toe. ‘Er is gewoon een enorme behoefte op de werkvloer om goed te eten. Dat hebben we dit jaar opgeschaald. Die vertaalslag maken we nu ook naar grote bedrijven.’
Crisp werkt daarvoor samen met bedrijfscateraars, onder meer met Sodexo. ‘Zodat je in de bedrijfsrestaurants van grote bedrijven producten van lokale boeren kan eten tijdens de lunch. Dan faciliteer je ook daar dat mensen eigenlijk kunnen stemmen met hun vork. En dat vind ik een heel mooi mechanisme.’
‘Enerverend’ is nog een woord dat valt, wanneer hij terugkijkt naar het afgelopen jaar. Een groep investeerders spant dit najaar een rechtszaak aan tegen de online supermarkt. Wegens iets te optimistisch boekhouden, maken de media ervan. De investeerders willen een lening van 5 miljoen euro terugdraaien, omdat ze vinden dat Crisp belangrijke financiële informatie zou hebben verzwegen.
Peeters kan daar geen uitspraken over doen, omdat die zaak nog onder de rechter is. ‘Ik kan wel zeggen dat wij de uitkomst daarvan met nogal veel vertrouwen tegemoetzien. En dat het geen financieel risico is voor de onderneming.’
Nieuw stelsel nodig
Ook spannend is de strijd om de cao’s geweest: vallen de 1300 medewerkers onder de e-commerce- of supermarkt-cao? Sommige vakbonden vinden dat bedrijven zoals Crisp onder de supermarkt-cao vallen. De rechter geeft ze daarin dit jaar in hoger beroep gelijk wat een kostenverhoging van 25 procent zou kunnen betekenen voor e-supers.
Het ministerie van Sociale Zaken komt ze te hulp en verleent ze opnieuw dispensatie. Ruim 85 procent van de medewerkers van Crisp heeft al voor de e-commerce-cao gekozen. Peeters vindt het belangrijk dat er draagvlak is onder zijn medewerkers. Ze zijn ook bijna allemaal in loondienst, voegt hij eraan toe.
In bredere zin mag er best over cao’s, pensioenen en dergelijke worden gediscussieerd, vindt hij. ‘Wij passen op heel veel vlakken in Nederland regels toe die bedacht zijn in tijden waarin de typemachine de grootste revolutie was. Dat het een verouderd stelsel is, is evident. We moeten met elkaar dus een nieuw stelsel maken voor de toekomst.’
Meer over 2025: Victor van der Chijs (Deltalinqs): Rotterdam verkouden? Druipneus voor Nederland
Schaarste werkt
Toch zijn deze rechtszaken niet wat de meeste indruk op hem heeft gemaakt. Dat gebeurde dit jaar dichter bij huis. Met de resultaten van een nieuw concept: een speciaal product, tijdelijk te koop als digitale pop-up en schaars. Genre: op is op. De klanten blijken daar als een blok voor te vallen.
‘We hebben meerdere malen echt duizenden en duizenden klanten in een digitale wachtrij gehad om een specifiek product te kunnen kopen. En vervolgens was dat in een paar uur uitverkocht.’
‘Je verwacht dat bij de nieuwe iPhone of een limited edition in fashion, maar dat mensen dermate graag in de rij staan om en masse augurken, koekjes of ijs te kopen, dat hadden we echt niet verwacht. Dat laat zien dat wij op een hele andere manier kunnen werken dan de traditionele plekken waar je boodschappen kan doen.’
Samen muziek maken
De grootste uitdaging van het bouwen van zo’n nieuw businessmodel is ‘dat het nogal veel tegelijk is’. Het werken met 900 leveranciers, met complexe productstromen en verse en gekoelde producten.
‘We hebben werkkapitaal dat we moeten managen, energiestromen, klantgedrag, de complexiteit van boodschappen doen en gigantische grote andere partijen in de markt. Nou, dat is nogal wat.’
Peeters vergelijkt zijn werk met het dirigeren van een orkest. ‘Je hebt muziek op partituur nodig, je hebt solisten nodig en je moet ook allemaal in de maat spelen. En pas dan is het muziek. Dat was de grootste uitdaging afgelopen jaar en dat zal het komend jaar ook weer zijn. Maar het geeft ook heel veel voldoening om een belangrijk onderwerp de goede kant op te bewegen.’
Regeneratief boeren
Zo heeft Crisp biodiversiteit en regeneratieve landbouw meer op de kaart weten te zetten. Dit jaar is het omzetaandeel van regeneratief verbouwd Nederlands groente en fruit verdubbeld. ‘Andere boeren zien dat, worden daardoor geïnspireerd, komen erachter dat verwaarding van hun producten dus ook beter kan. Dat wordt zo een hefboom voor een goed georganiseerd landbouwbeleid in Nederland. Want het kan wel degelijk.’
Wat niet werkt, is landbouw op gigantische industriële schaal in Nederland. ‘Volgens mij moet je dat ook niet willen als samenleving. Boeren die regeneratief gaan telen, kunnen een beter verhaal vertellen. Klanten zullen voor zo’n product graag een dubbeltje meer betalen. Dat is iets wat absoluut kan renderen.’
Crisp laat nu heel concreet zien dat dit kan, benadrukt hij. ‘Dat dit met een onlinefoodmodel winstgevend kan zijn. En dat natuurinclusief werken absoluut groeiend is bij de consument. Die discussie of mensen dat wel willen, wil ik in 2026 niet meer voeren. Ja, dat willen ze. We draaien wederom een record met de kerst. Op die koers wil ik graag blijven inzetten. Het is overduidelijk de juiste koers.’
Meer over 2025: Bas van der Veldt (Afas) zet ook in 2026 weer tradities op de helling
Verhuizing op komst
Waar hij ook veel van verwacht zijn de partnerships die gesloten zijn met ABN Amro en CTPark. De bank nam een herfinanciering over van Amerikaanse investeerders en zorgde voor 28 miljoen euro kapitaal. ‘We hebben dus een veel bredere partner op dat gebied. Daar gaan we de komende jaren nog veel profijt van hebben.’
Crisp verhuist in 2026 van Breda en Amsterdam naar een centrale locatie: CTPark Amsterdam City. Het hypermoderne pand is energiezuinig, bijna volledig zelfvoorzienend op het gebied van stroom. Het ligt in het Amsterdamse Havengebied aan het water, er zijn wel honderd loading docks, somt hij op.
Veel efficiënter, maar de nieuwe locatie helpt bovendien bij de groei van de professionele productiekeuken, zodat voorzien kan worden in de sterk toenemende vraag naar smaakvolle en gezonde kant-en-klare maaltijden. Die zijn al goed voor zo’n 15 procent van de omzet.
AI-shopping tool
De meest gestelde vraag in de Westerse wereld is: wat eten we vandaag, geeft hij aan. Dat is voor jonge, drukke gezinnen, twee derde tot drie kwart van zijn klanten, best wel een dingetje, weet hij uit ervaring. ‘Dat gaat niet alleen om het koken, maar ook om het bedenken, wat wil ik hebben, moet ik boodschappen doen…’
Een AI-shoppingtool zal dat hele proces omdraaien. Peeters noemt het ‘een mini-revolutie in boodschappenland’. Het nadenken gebeurt namelijk voor de klant. De boodschappen voor die dagelijkse maaltijd worden klaargezet. ‘Op een moment dat wij voorspellen dat jij dat wil. Je hoeft die alleen nog maar aan te passen of met één druk op de knop af te rekenen.’
De pilotfase heeft laten zien dat dit ontzettend goed werkt, zegt hij. Dankzij de verzamelde klantdata. Klanten willen niet iedere dag hetzelfde eten, maar ook niet constant afwijken. ‘Je wilt iets hebben wat bij jou past, wat in lijn is met jouw eetwensen, met af en toe wat vernieuwing, maar ook weer niet te veel. En dit ook nog eens op een schema dat bij jou past. Nou, dat is een feest als dat lukt.’
Fans in plaats van klanten
Crisp heeft hiervoor een infrastructuur gebouwd die kan leveren, en dat is geen ‘AI-kookboek’. Toch is het belangrijkste ingrediënt uit de mix vertrouwen. ‘De meeste mensen vertrouwen de grote supermarkt of de grote fabrikanten eigenlijk niet in wat ze zouden moeten eten of wat ze aan hun kinderen moeten geven.’ Als nieuwe speler heeft Crisp een ‘hele hoge mate van vertrouwen weten te verkrijgen’.
Wat hem ook goed doet, is dat de liefde en het enthousiasme van de klanten onveranderd hoog blijven. ‘Wij krijgen nu heel veel kerstkaarten van klanten. Ze schrijven een kerstkaart aan Crisp omdat ze ons zo leuk vinden. En in februari krijgen we gewoon weer liefdesbrieven van klanten.’
‘Iedere week worden onze bezorgers aangesproken. Klanten vragen of ze ook zo’n T-shirt, shopper of trui mogen hebben van Crisp. Dat is toch wel tekenend, hoe fanatiek enthousiast onze klanten zijn. Dat geeft voor mij wel aan dat je iets bijzonders hebt en niet enkel een soort doorgeefluik bent.’
Daar kan zelfs een perfectionist dan toch wel tevreden over zijn? ‘Eerder pleased, but not satisfied, daar herken ik mezelf beter in. We willen iets bouwen dat er letterlijk over veertig jaar nog kan zijn. Onze missie is beter eten bereikbaar maken voor meer mensen. Zo’n dynamische missie is ook nooit klaar. Dus nee, ik ben niet van plan om vanaf volgend jaar permanent met vakantie te gaan.’
Meer over 2025: Holie’s blikt terug op clash met koekjesgigant Lotus: ‘We gingen geen euro betalen’
