Overheden die met steunmaatregelen komen, banken die soepeler omgaan met rente- en aflossingsverplichtingen, leveranciers die betalingstermijnen verlengen, medewerkers die bereid zijn een loonoffer te brengen. De steun voor bedrijven komt vanuit verschillende hoeken. Dat is fijn, maar uiteindelijk brengen al die acties maar tijdelijk verlichting. Ze verlagen je kosten of geven je de mogelijkheid betalingen uit te stellen. De enige echte reddingsboei is je klant, stelt Jos Burgers in zijn nieuwe boek ‘Wacht niet op de wind, ga roeien!’.
De klant zorgt voor euro’s die niet tijdelijk zijn of terugbetaald hoeven worden. Dankzij de omzet van klanten komt er geld binnen. Als je die reddingsboei niet grijpt, zijn alle andere steunmaatregelen zinloos, stelt Burgers, die het boek tijdens de coronacrisis schreef voor ondernemers die het zwaar hebben of zwaar weer verwachten. Hij geeft hierin praktische adviezen om in uitdagende tijden bestaande klanten aan je te binden en nieuwe klanten te werven. Zonder daarbij meteen naar het prijswapen te grijpen waardoor de ellende alleen maar groter wordt. Hij laat je, mede aan de hand van praktijkvoorbeelden, zien hoe je ervoor zorgt dat je op termijn de wind weer mee krijgt en er sterker uitkomt.
Hieronder lees je een voorpublicatie van het eerste hoofdstuk, waarin de auteur uitlegt waarom recessies nooit van korte duur zijn. En dat het goed is daar als ondernemer op te anticiperen.
Hoofdstuk 1. De economie is geen lelijke eend
Pas op dertigjarige leeftijd begon ik aan een academische studie economie. Een beetje laat dus. Het eerste jaar was erg zwaar. Mijn twaalf jaar eerder behaalde diploma HBS-A was weliswaar voldoende om toegelaten te worden tot de universiteit, maar volstrekt ontoereikend om ook maar iets te kunnen volgen van de eerstejaarscolleges wiskunde, economie en statistiek. Daarom sloot ik al snel een deal met twee medestudenten met een HEAO-diploma. Links en rechts van mij gezeten gaven zij tijdens de colleges extra uitleg. In ruil voor die steun betaalde ik hun koffie tijdens de pauzes. Dat bleek een prima deal te zijn, want uiteindelijk behoorde ik tot de vijftig procent studenten die hun propedeuse binnen een jaar haalden.
De jaren erna waren ook zwaar. Alleen niet voor mij, maar voor de hoogleraren. Inmiddels had ik enkele studenten van mijn leeftijd leren kennen die, even eigenwijs als ik, niets voor zoete koek slikten. Wij bestookten hoogleraren met kritische vragen. Dat waren zij niet gewend en een enkeling was daar absoluut niet van gediend. Zo ook de inmiddels overleden professor D.B.J. Schouten. Hij vond óns veel te bijdehand en zichzelf briljant. Hij figureerde zelfs in een cartoon van de bekende cartoonist Sander, waarin de draak met hem werd gestoken als zijnde het meest miskende talent onder Nederlandse economen. Vooral volgens Schouten zelf dus.
Geheimen
De nogal eigenzinnige hoogleraar wijdde ons in in de geheimen van keynesiaanse en klassieke macromodellen. In die theoretische modellen kun je draaien aan knoppen als de rentevoet, belastingdruk en overheidsinvesteringen om zo de economie opnieuw aan te slingeren. Later voegde hij daar zijn eigen, veel bediscussieerde, ‘methode-Schouten’ aan toe. Het woord psychologie kwam in zijn vocabulaire niet voor. Menselijk gedrag zoals angst voor de toekomst en doemdenken zag je nergens terug in die modellen.
Maar in de jaren na mijn studie kwam ik erachter dat zoiets als een breed gedragen pessimisme in de samenleving bepalend is voor het economische reilen en zeilen. En dat overheidsingrijpen op basis van al die modellen en methoden, ons aangereikt tijdens de colleges van Schouten, nauwelijks helpen als je de economie wilt aanslingeren.
Echte vraag
Volgens mij zit dat zo. Er is in de wereld maar één soort échte vraag naar producten en diensten en dat is die van consumenten. Organisaties kopen weliswaar ook producten en diensten in, maar uitsluitend omdat er aan het einde van hun kolom ook weer consumenten zijn die iets willen. We noemen die business-to-business handel ook wel ‘afgeleide vraag’. Ik heb op die universiteit ook nuttige dingen geleerd.
Zodra er iets ernstigs gebeurt – een oliecrisis, er valt een vooraanstaande bank om of een onbekend virus legt de wereldhandel plat – is de wereld in shock. Niet veel later volgen zeer pessimistische voorspellingen van bijvoorbeeld het Centraal Planbureau, De Nederlandse Bank of de Wereldbank. Soms in niet mis te verstane bewoordingen als ‘de ergste recessie sinds de Tweede Wereldoorlog’. Dan is het eigenlijk niet raar dat zulke voorspellingen uitkomen.
Zelfvervullende voorspelling
Naar mijn idee komt dat niet alleen doordat mensen zonder werk komen te zitten of doordat hun inkomen daalt. Consumenten gaan zich ook gedragen overeenkomstig die geschetste toekomst. Mensen gaan zich door al die negatieve berichten zorgen maken en redeneren dat als het allemaal minder wordt, het beter is om even te wachten met de aanschaf van die nieuwe auto. En dat het ook verstandig is die verbouwing nog even uit te stellen. En trouwens, van een keer minder op vakantie gaan we ook niet dood.
Zelfs bedrijven helpen een handje om ons in te prenten dat de vooruitzichten niet rooskleurig zijn. Zo besloot ING aan het begin van de huidige crisis (we schrijven zomer 2020) aan alle 5.000 externe medewerkers in de Benelux te vragen hun uurtarieven met zo’n twintig procent te verlagen in verband met de aanstaande recessie. Je kunt er dan van opaan dat die er ook daadwerkelijk komt.
Angst praat je niet weg
Overheidsmaatregelen om de economie opnieuw aan te slingeren helpen dan niet of nauwelijks. Sterker, zij bevestigen de gewone man in zijn overtuiging dat de vette jaren voorbij zijn, dat het verstandig is om pas op de plaats te maken en de portemonnee zo veel mogelijk dicht te laten. Zo probeerde premier Mark Rutte tijdens de vorige recessie Nederlanders geld uit de zakken te praten met een oproep om in die economische crisis auto’s, huizen en badkuipen te kopen. Tevergeefs. Angst praat je niet zomaar weg. De minister-president ruilde overigens ook zelf zijn oude Saab niet in, maar dat terzijde.
Een recessie is daarom nooit van korte duur. Het vraagt tijd om pessimisme te laten wegvloeien. Het is verstandig daar rekening mee te houden en er actie op te ondernemen. Dat begint met de vraag wat en hoe groot de impact is op jouw klanten. Wat zijn de gevolgen van de recessie voor hen? Hoe zullen zij omgaan met die nieuwe werkelijkheid?
Toen ik begin jaren 80 van de vorige eeuw aan die studie economie begon, waren mijn vrouw en ik de trotse bezitters van een lelijke eend. Die Citroën 2CV had nog een ouderwetse stalen slinger. Als je ’m een keer niet aan de praat kreeg, kon je ’m daarmee aanslingeren. Met een vastgelopen economie lukt dat helaas niet. Ik zou daar dan ook niet op wachten, als ik jou was.
Het boek Wacht niet op de wind, ga roeien! is vanaf 2 september verkrijgbaar via Managementboek.nl
