5 voordelen van een korte ‘time to market’ (maar overhaast niets)

Time to market belangrijke factor

Al in 1988 beschreef George Stalk Jr. van de Harvard Business Review hoe Japanse bedrijven hun focus verplaatsten van lage kosten naar flexibiliteit en snelheid in de markt. Tijd, zo merkt Stalk op, is qua belang gelijkwaardig aan kosten, productiviteit, productkwaliteit en zelfs innovatie.

Sindsdien zijn de ontwikkelingen door de opkomst van nieuwe technologieën alleen maar verder versneld. Organisaties die niet oppassen, lopen al snel achter. Geen wonder dat de time to market, oftewel de tijd die een product of dienst nodig heeft vanaf idee naar verkoop, voor veel managers een belangrijke factor is geworden.

Ontwikkelproces afraffelen

Doordat er geen standaarden bestaan rond wat time to market nou eigenlijk precies is en hoe je het meet, wordt het al snel een kwestie van afraffelen om producten maar zo snel mogelijk aan de man te brengen.

Nader bekeken betekent dat vaak dat het ontwikkelproces wordt verkort door genomen stappen te verkorten of zelfs over te slaan, met alle gevolgen van dien.

5 voordelen van een korte ‘time to market’:

Een snelle time to market biedt echter ook voordelen. Natuurlijk moeten meestal concessies worden gedaan om een product sneller op de markt te krijgen. Toch mogen de echte voordelen niet uit het oog worden verloren. Die voordelen spelen meer op de lange termijn dan het meestal kortstondige marketingvoordeel dat je krijgt als je ‘de eerste’ bent.

Kenneth Crow, de bestuursvoorzitter van consultancy DRM Associates en een vooraanstaand expert op het gebied van time to market strategie, noemt 5 redenen waarom bedrijven een kortere time to market willen.

#1. Concurrentievoordeel

Het overduidelijke voordeel van een snelle time to market is natuurlijk dat jouw producten en diensten beschikbaar zijn, en die van de concurrenten (nog) niet. Daar is de hele slag om tijdverkorting ook mee begonnen.

Japanse maakbedrijven voerden na de Tweede Wereldoorlog principes als just-in-time (JIT) in hun processen. Zo compenseerden ze het gebrek aan contante investeringen, ruimte en grondstoffen.

Het kostenvoordeel dat Japan had zou niet eeuwig duren, en dus moest de concurrentiekracht ook op andere gebieden worden versterkt. Een voorbeeld van concurrentievoordeel is de door Honda gewonnen concurrentieslag tegen Yamaha op de markt voor motoren. Honda wist met zijn korte time to market geavanceerdere motoren dan zijn concurrent, die al snel de naam kreeg ‘ouderwets’ te zijn.

#2. Hogere marges (in het begin althans)

Ook al heeft een product of dienst nog wat problemen, klanten nemen het toch wel af als ze voor een bepaalde behoefte geen andere keus hebben. Gevolg is dat de prijs van zo’n soort product lekker hoog kan worden ingeschoten.

Intel koos er in 1993 voor om hun gloednieuwe Pentium-processor exclusief voor zichzelf te houden, anders dan de licenties die ze aan andere boden voor de 486-processoren. Op korte termijn profiteerden het bedrijf daar flink van. De eerste Pentium-processoren gingen voor een slordige 1.500 ouderwetse guldens over de toonbank.

Maar bedenk dat dit voordeel meestal van korte duur is. De concurrenten die nog met de 486 aan de slag moesten, wisten de architectuur van die chip qua snelheid nog te maximaliseren en de markt werd weer concurrerend. Feit is wel dat het bedrijf dat als eerste is minder onder tijdsdruk staat dan de volgers in de markt. Intel werd na een paar jaar alsnog de duidelijk dominante partij.

#3. Lagere kosten worden sneller terugverdiend

Een derde voordeel van een kortere time to market is dat de stroomlijning van het ontwikkelproces op zichzelf voor een kostenbesparing zorgt. Toyota, de peetvader van het just-in-time-principe, is de grootste autoproducent ter wereld geworden. Terwijl het bedrijf helemaal niet zoveel eenheden als sommige Amerikaanse concurrenten afzette.

Het verschil is echter dat Toyota veel meer verschillende varianten in een kortere tijd kon leveren. Tegen een lagere prijs, omdat de fabrieken kleinschaliger waren dan de productielijnen in Detroit en omgeving.

Bedenk ook dat vooral personeelskosten tijdens de fase voor ontwerp en ontwikkeling doorlopen, terwijl nog geen enkel product is verkocht. Hoe korter de time to market, hoe lager deze kosten. Dat zorgt voor een lager risico.

#4. Langere lifecycle

Door een verkorte time to market kan een product langer mee. Natuurlijk is er het PR-effect dat innovatie heeft dat lang na blijft stralen. Maar ook is het bouwen op iets dat al bestaat in de regel makkelijker dan het verzinnen van iets compleet nieuws. Hierdoor kun je voor een product of dienst langer teren dan de volgende concurrentie.

Hoe langer een product in de markt blijft, hoe meer je eraan verdient. De eerste Toyota Prius is bijvoorbeeld in 1997 op de markt gebracht en bleef tot 2012 de absolute koning in hybride-land. 15 jaar marktdominantie is indrukwekkend, ook al gaat het om een niche.

#5. Hogere winst

Uiteindelijk telt dat wat onder de streep staat. Een korte time to market kan de potentiële winst die een product of dienst brengt danig verhogen. Hoe eerder een innovatief product op de markt komt, des te langer deze in de verkoop zit, terwijl de piek op hetzelfde punt zit. De klantvraag wordt immers niet magisch verschoven, tenzij je Apple bent natuurlijk.

Bom onder winstgevendheid

Op dit punt zit echter een adder onder het gras. Hoe sneller een innovatief product wordt ontwikkeld, hoe groter de kans is dat er fouten worden gemaakt. Dat kan een bom leggen onder de winstgevendheid van het product. Het is precies om deze reden dat het verkorten van de time to market niet mag ontaarden in een haastklus.

Toegenomen mogelijkheden

Time to market is een begrip dat alweer wat langer meegaat. De voorbeelden die hierboven worden genoemd, zijn daarom ook iets ouder. De mogelijkheden zijn ondertussen alleen maar toegenomen.

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

Denk aan alle nieuwe financiële dienstverleners die de traditionele banken overvleugelen door slim om te gaan met digitale transformaties. Of een bedrijf als Yask dat via een speciaal dashboard de klantvraag in kaart brengt en meteen aangeeft waar ingrepen nodig zijn.

Rita Kostwinder (algemeen directeur Yask): “Het is een dashboard dat verschillende maatregelen laat zien op vier hoofdthema’s. Rendement, kwaliteit van dienstverlening, risico’s en innovatie. Die cijfers worden losgelaten en gecombineerd in het dashboard, waardoor het effect van ingrepen meteen zichtbaar worden.”