Geen producten in de winkelwagen.
Shell ligt al jaren onder vuur van activisten. Maar het imago van het Nederlands-Britse bedrijf lijdt er niet onder. Ook in 2010 staat Shell gewoon weer nummer 1 in de MT 500. Hoe doen ze dat toch?
‘Lange historie, continue prestaties en toch flexibel’
Vincent Wanders, partner binnen merkstrategiebureau High Value: “De twee belangrijkste pijlers onder Shells ijzersterke imago zijn de lange historie en de continu uitstekende bedrijfsprestaties. Shell blijkt ook in staat zich aan te passen: er is nu een forse bezuinigingsoperatie aan de gang, waarbij fossiele energiebronnen weer de boventoon voeren. Die ontwikkelingen doen geen afbreuk aan het imago. De bezuinigingen zijn vervelend voor werknemers, maar niet voor buitenstaanders. En als een bedrijf zijn bakens verzet, kun je dat ook uitleggen als flexibel inspelen op de actualiteit.
Het imago van Shell als werkgever wordt al decennialang bepaald door de uitdagende carrièreperspectieven met tal van ontplooiingskansen. Wat ik ook positief vind, is de communicatie. Het bedrijf is eigenlijk nooit actief met publiekscampagnes, maar profileert zich wel nadrukkelijk bij discussies over duurzaamheid of energieverbruik, bijvoorbeeld op de eigen website of met duurzaamheidsverslagen. Bovendien worden initiatieven ook daadwerkelijk uitgevoerd.”
‘Professionele organisatie zonder geheimen’
Bart Maussen, directeur The Dutch PR Group: “Je kunt kritiek hebben op de keuzes die ze maken, maar je kunt Shell niet verwijten dat ze slecht communiceren met de pers of hun stakeholders. De vorige ceo, Jeroen van der Veer, was een open en toegankelijke man. Dat heeft het imago van Shell beslist een impuls gegeven. Als je de directeur ziet in een afwijkende rol, zoals Van der Veer bewees door twee keer de Elfstedentocht te rijden, wekt dat sympathie op. Met Peter Voser als nieuwe ceo is het bedrijf jammer genoeg weer wat op slot gegaan.
Shell staat te boek als werkgever met een Angelsaksische bedrijfscultuur. Dat spreekt veel studenten aan, een belangrijke groep voor het opbouwen van een goede naam. Wat ook meespeelt: over energieverbruik heeft iedereen een mening. Shell opereert in het hart van die publieke opinie. Veel mensen vinden het uitdagend om in die positie te werken.”
‘Stabiel, professioneel en wars van tamtam’
Koos van Leeuwen, directeur hrm-adviesbureau Invictus: “Shell staat synoniem voor stabiliteit en professionaliteit en is wars van tamtam. Het bedrijf heeft al meer dan 20 jaar een onverwoestbaar imago. Waar dat precies vandaan komt, is moeilijk te duiden, maar het heeft ongetwijfeld te maken met de stabiele koers. De kans dat Shell een verkeerde schaats zal rijden is zo goed als uitgesloten. Er is natuurlijk veel discussie rond het bedrijf, over Nigeria bijvoorbeeld of over de Brent Spar, maar Shell is die discussies altijd met open vizier aangegaan. Dat gebeurt heel professioneel. Op Shells website staat altijd het laatste nieuws. Daar kunnen veel andere bedrijven een voorbeeld aan nemen.
Wie zijn talent wil uitnutten, krijgt van Shell bovendien alle steun om carrière te maken. Het is voor het bedrijf nu alleen nog de grote kunst nederig te blijven. Een excellente werkgever loopt ook kans om bureaucratisch en arrogant te worden. Wie Shell een sollicitatiebrief stuurt, krijgt soms pas na lang wachten antwoord. Voor dat traject krijgen ze een 8,5: er is nog ruimte voor verbetering.”
‘Vorm en inhoud kloppen bij Shell’
Albert Roele, imagostrateeg en directeur Roele Imagobeheer: “Imago is de opbrengst van vorm en inhoud. Beide elementen zitten bij Shell in kannen en kruiken. Ik vind het knap dat Shell na de Brent Spar-affaire zijn issuemanagement duidelijk heeft vormgegeven. Shell beseft nu waar zijn kwetsbaarheden liggen, maar weet ook donders goed hoe de eigen standpunten daarover naar buiten te brengen. Het opraken van fossiele brandstoffen of de CO2-uitstoot door het gebruik ervan zijn tere punten, maar Shell weet daarover helder en duidelijk te communiceren.
Ook de vorm heeft Shell prima onder de knie. Vorm is opgebouwd uit drie elementen: zelfbewustzijn, kwetsbaarheid en authenticiteit. Zelfbewustzijn is belangrijk, maar een bedrijf mag dat ook niet te overdreven tentoonspreiden, zoals Shell wel deed ten tijde van de Brent Spar-affaire. Jeroen van der Veer was een meester in het tweede element, kwetsbaarheid. Hij durfde ook oprecht te zeggen dat Shell het niet goed had gedaan, zoals bij de te hoog ingeschatte oliereserves. Ook authenticiteit heeft Shell goed in de gaten. Een bedrijf moet een boodschap vertellen die logisch bij dat bedrijf past. Shell doet dat: het bedrijf communiceert alleen als het relevant is en alleen over onderwerpen die zijn kernactiviteiten raken.”
‘Onze nationale trots, symbool voor onze handelsgeest’
Ingmar de Lange, directeur Mountview, ontwikkelaar van strategische marketingconcepten: “Shell is onze nationale trots, het symbool van onze handelsgeest. Het bedrijf belichaamt onze VOC-mentaliteit, zoals Balkenende zou zeggen: een klein landje dat een van de grootste bedrijven ter wereld heeft. Shell illustreert ook ons kosmopolitische gedachtegoed. Dat Shell zich niet echt als een Nederlands bedrijf profileert, helpt daarbij. Nederlanders denken graag buiten de landgrenzen.
Bovendien is Shell is vrij ongevoelig voor de crisis. Sterker nog, afgelopen tijden wist het bedrijf zelfs verschillende records te verbreken. Shell heeft daarnaast als corporate organisatie hetzelfde gezicht als het consumentenmerk. Je komt het bedrijf elke dag tegen. Bedrijven als AkzoNobel of Unilever hebben dit minder.
Afgelopen decennia heeft het imago van Shell regelmatig ter discussie gestaan, maar het bedrijf heeft daarop geanticipeerd door zich te focussen op zijn innovaties, ambities en toekomstgerichte blik. Dit werkt blijkbaar voor veel mensen inspirerend.”
Imago doorstaat zeven magere jaren
In 2009 mocht dan de productie van olie en gas voor het zevende jaar op rij gedaald zijn, en de winst mag dan achterblijven bij die van de concurrenten, het imago van Shell is onverwoestbaar. Het bedrijf scoort in de MT 500 niet alleen als aantrekkelijkste werkgever, het bedrijf wordt ook als geen ander geprezen om zijn strategie. Alleen op de vraag ‘Met welke bedrijven zou u graag zaken doen?’ geven respondenten in dit grootste imago-onderzoek van Nederland vaker Rabobank of Philips als antwoord.
Niet alleen in de MT 500 scoort Shell overigens goed. In het eerste kwartaal van dit jaar is het bedrijf ook opgeklommen tot de meest favoriete werkgever in de lijst die elke drie maanden wordt opgesteld door Intelligence Group.
Bekijk de hele MT 500 op mt.nl/mt500
