Wat is een bedrijfsstrategie?
Een succesvol bedrijf bouw je niet zonder bedrijfsstrategie. Maar wat is een bedrijfsstrategie eigenlijk? Strategie wordt dikwijls omschreven als het grote plan om je doelen te behalen terwijl je te maken hebt met onzekere factoren. Strategie is in de praktijk een combinatie van het maken van plannen en het maken van keuzes.
Elk bedrijf opereert immers met beperkte middelen. Zelfs Apple of Amazon hebben niet het vermogen (de cash of de mensen) om morgen te besluiten om in de luchtvaart, olie en geneesmiddelenindustrie te stappen. Ze moeten keuzes maken wat ze wel, en belangrijker, wat ze niet doen.
Bedrijfsstrategie bepalen
Hoe kom je tot de perfecte bedrijfsstrategie? Je kunt je strategie bepalen aan de hand van verschillende modellen, ontwikkeld door grote strategiedenkers. Hieronder beschrijven we een aantal strategie modellen:
- Groeistrategie Ansoff
- Differentiatiestrategie en waardestrategie
- BCG Matrix
- Uitvoering: Strategy behind the hockey stick
Groeistrategie Ansoff
Het Ansoff model bestaat uit twee assen, waardoor je vier kwadranten krijgt. Op de horizontale as staan producten (bestaand en nieuw), op de verticale as staan klanten (bestaand en nieuw). Zo ontstaan er vier groeistrategieën. De eerste groeistrategie is het verkopen van bestaande producten aan bestaande klanten: marktpenetratie in het model van Ansoff. Feitelijk is dat wat je nu al doet. Maar ook in dit kwadraat kun je groeien, bijvoorbeeld door je prijs te verhogen of bestaande klantrelaties te verdiepen.
Ook kun je met bestaande producten een nieuwe markt proberen aan te boren: marktontwikkeling. Het gevaar van nieuwe markten aanboren is dat je de markt nog niet goed kent. Een voorbeeld is Swiffer, dat de Italiaanse huishoudmarkt wilde veroveren. Het werd een flop omdat de Italiaanse markt helemaal niet op het gemak van die doek aan een steel zat te wachten.
Verdiep je heel goed in de nieuwe markt, is de onderliggende boodschap. Misschien past jouw product er perfect, misschien wel helemaal niet.
Dan kun je nieuwe producten maken voor je bestaande markt: productontwikkeling. Een goede manier om te groeien, maar wel eentje die veel tijd en energie kost. Je moet daarom bij deze strategie goed bepalen en toetsen wat er al is, waar de behoefte ligt en wat jij kunt aanbieden. Het laatste kwadrant is te vatten onder de noemer diversificatie: nieuwe producten voor een nieuwe markt. Deze bedrijfsstrategie is lastig en levert meestal maar een klein percentage van je groei op.
Keuzes maken: differentiatiestrategie en waardestrategie
Zoals hierboven al uitgelegd is je strategie bepalen ook een kwestie van keuzes maken. Michael Porter beschreef in zijn artikel ‘What is Strategy’ in Harvard Business Review: ‘The essence of strategy is choosing what not to do.’ Volgens hem is een strategie uniek, passend en selectief.
Zijn differentiatiestrategie houdt dan ook drie mogelijkheden in om de concurrentie te verslaan:
- Kostenleiderschap: concurreren met een lage prijs
- Differentiatie: onderscheiden door iets aan het product toe te voegen, bijvoorbeeld bepaalde eigenschappen, een fantastische kwaliteit of excellente service.
- Focus: je richten op een of twee segmenten in de markt in plaats van op de hele markt. Dit doe je vervolgens wel ofwel op basis van lage kosten of op differentiatie.
Dit strategie model heeft overlap met een ander bekend model: de waardestrategieën van Treacy & Wiersema. Hierbij wordt de volgende onderverdeling gemaakt:
- Productleiderschap (product leadership): de kwaliteit van het product staat centraal. Innovatie is van belang.
- Klantgerichtheid (customer intimacy): de klant staat centraal, er worden strategische partnerschappen gevormd met de klant.
- Kwaliteit van uitvoering (operational excellence): de operatie staat centraal, deze is zo efficiënt mogelijk en tegen lage kosten.
Vijfkrachtenmodel Porter
Om de juiste keuze te maken is goed onderzoek belangrijk. Michael Porter ontwikkelde daarom een model om de concurrentie en de markt in kaart te brengen: het vijfkrachtenmodel. Het beschrijven en analyseren van deze krachten en bedreigingen, zorgt ervoor dat je kunt zien waar de markt naartoe gaat, waar kansen en gevaren liggen en waar je je strategie op moet aanpassen.
BCG matrix
In de jaren zeventig ontwikkelde Boston Consulting Group (BCG) een matrix waarop je een productportfolio kunt baseren. Daar kun je makkelijk een strategie aan koppelen om vervolgens te bepalen hoe je het geld en de aandacht verdeelt binnen je bedrijf. In het model van de Boston Consulting Group staat marktaandeel op de horizontale as en marktgroei op de verticale as.
Een groot marktaandeel in een gebied met een lage groei (maar veel klanten) is financieel de beste plek om te zitten. Dat zorgt namelijk voor hoge inkomsten. Cash cows heet dat in het model. Deze bron van omzet moet je bewaken of versterken. Honden zijn in het BCG-model de activiteiten met een laag marktaandeel en lage groei. Ooit hadden ze een groot marktaandeel of was er stevige groei, maar dat is lang geleden. Het is vaak lastig om hiermee te stoppen, ook al verdienen ze geen geld, vanwege bijvoorbeeld imago.
Sterren zijn de activiteiten met een hoog marktaandeel in een gebied met veel groei, je paradepaardjes. De inkomsten die ze opleveren, vloeien al snel weer terug naar marketing en productontwikkeling, waardoor de opbrengsten vooral kostendekkend zijn.
Vraagtekens zijn de geldslurpers van je bedrijf, met een klein marktaandeel in een groeiende markt. De grote vraag is welke kant deze producten op gaan. Worden ze sterren of zakken ze af als honden? Als je wil groeien heb je van alles wat uit de BCG matrix nodig in je bedrijfsstrategie. Veel vraagtekens, koeien om die te financieren en sterren om je bedrijf te laten stralen. Soms zijn zelfs honden nodig om klanten vast te houden.
Bedrijfsstrategie succesvol uitvoeren: Strategy Beyond the Hockey Stick
Sturen richting groei berust vaker op hoop dan op actie, waardoor passiviteit de boventoon voert. In hun boek Strategy Beyond the Hockey Stick onderscheiden Sven Smit, Martin Hirt en Chris Bradley daarom acht versnellingen om je strategie succesvol uit te voeren. Door duidelijke keuzes, het organiseren van tegenspraak en het meenemen van je team in beslissingen, kun je uitbreken van een redelijk horizontaal lopende lijn naar een sterke stijging.
Daar zijn acht versnellingen voor nodig:
- Zet strategie structureel op de agenda van de managementvergadering, niet alleen de strategische plannen maar ook de belangrijke acties.
- Zorg voor alternatieven. Steven niet af op een alles-of-niets-strategie, maar zorg ervoor dat er meerdere opties zijn om te slagen.
- Stop met het netjes spreiden van het budget over alle bedrijfsactiviteiten, kies de activiteit met het grootste groeipotentieel en besteed een groter deel van het budget aan dat onderdeel om die potentiële groei te maximaliseren.
- Vermijd managers die hun jaarbudget veilig willen stellen, door die leiders een actielijst te laten maken. Het budget volgt na de keuzes voor die acties.
- Zorg dat er altijd geld vrij is om nieuwe activiteiten te organiseren of om te verschuiven naar grotere kansen, in plaats van een budget dat vastzit in voorraden en activiteiten.
- Geef je managers vrijheid om risico te nemen, door middel van een risicoplan om de kernactiviteiten te beschermen. Laat de risico’s voor de rekening van de leider komen, in plaats van de afzonderlijke managers.
- Kijk niet alleen naar de cijfers, maar ook naar de strategische beslissingen die tot die cijfers hebben geleid. Bekijk ze met alle managers samen, zodat de manier gaat tellen waarop je resultaten krijgt in plaats van enkel de resultaten zelf.
- Breek je plan op in verschillende onderdelen waarbij het eerste onderdeel misschien wel het belangrijkste is. Wat kun je de eerste zes maanden doen om richting je einddoel te gaan?
Meer methoden om je bedrijfsstrategie te formuleren
Naast bovengenoemde meest bekende methoden voor het bepalen van je strategie, zijn er nog een aantal tools en methoden:
- De Rockefeller Habits van Verne Harnish
- Het Business Model Canvas
- Het Strategic Agility model
- Scenarioplanning
Vragen over de bedrijfsstrategie
Wat houdt een bedrijfsstrategie in?
Strategie is het grote plan om je doelen te behalen terwijl je te maken hebt met onzekere factoren. Je kunt je strategie opstellen met behulp van een aantal methoden.
Hoe kun je een strategie opstellen?
Er zijn verschillende modellen om je bedrijfsstrategie te bepalen, zoals de groeistrategie van Ansoff, de BCG matrix of het Business Model Canvas.
