Toen de Amerikaanse historicus Edward Tenner laatst voor een artikel op weg was naar Thomas Edison National Park in New Jersey, gebruikte hij navigatie-app Waze. ‘Het is wat uitgebreider dan Google Maps, je kunt bijvoorbeeld ook aan andere gebruikers doorgeven waar flitsers staan.’ Bovendien wist Tenner niet precies de weg, die vol haarspeldbochten zat. ‘Het was fijn om niet constant alert te hoeven zijn en aanwijzingen te krijgen over hoe ik moest rijden.’
Data speelt een steeds grotere rol in ons leven. Het voornaamste doel: efficiëntie. Uber brengt ons overal naartoe, via Alexa doen we boodschappen en met behulp van apps als Google Maps en Waze komen we overal. Toch bekijkt Edward Tenner de ontwikkeling met argusogen. Als voorbeeld van wat er mis kan gaan, neemt hij bovenstaande situatie. ‘Op de terugweg stuurde de app me compleet de verkeerde kant op. Ik reed ontzettend om en moest proberen te keren in de buurt van een haarspeldbocht. In plaats van efficiënt zou ik de situatie eerder omschrijven als gevaarlijk.’
Onderbuikgevoel
Wat hij maar duidelijk wil maken: wie blind vertrouwt op algoritmes, kan van een koude kermis thuiskomen. ‘Natuurlijk maken ze ons leven een stuk makkelijker op heel veel vlakken, en onze hersenen hebben nou eenmaal een zwak voor efficiëntie en sluiproutes. Vaak gaat dat ook goed, maar het verbant het onderbuikgevoel waarop we dingen vaak heel goed doen.’
Als voorbeeld noemt hij het aannemen van nieuw personeel. ‘Met behulp van algoritmes is het makkelijker om te bepalen bij welke studie geschikte kandidaten zitten voor banen. Op die manier kun je de beste mensen aannemen op basis van resultaten uit het verleden, maar wat nou als de competenties veranderen door technologie? Dan zit je met een heleboel personeel dat dezelfde soort vaardigheden heeft, terwijl je naar iets anders op zoek bent.’
Een ander voorbeeld dat Tenner noemt is het uitgeven van boeken, een branche waar hij jarenlang in werkte. ‘Met behulp van je onderbuikgevoel kun je soms echte parels tegenkomen die niet uit welk algoritme dan ook naar voren waren gekomen. Harry Potter werd bij een heleboel uitgeverijen afgewezen, Moby Dick werd niet begrepen toen het werd uitgegeven en de boeken van F. Scott Fitzgerald waren geen hits tot ze uit werden gegeven voor in pocketvorm voor het Amerikaanse leger.’
Amazon
Wie volledig vertrouwt op algoritmes, gaat dit soort ‘productiefouten’ er niet tussenuit halen, zo beargumenteert Tenner in zijn nieuwe boek The Efficiency Paradox. Bovendien is er een andere nadeligheid die samenvalt het met gebruik van big data om ons leven makkelijker te maken: de macht die het bedrijven geeft die de data verzamelen.
‘Natuurlijk is het aantrekkelijk om Alexa je boodschappen te laten doen, maar mensen vergeten dat de persoonlijke assistent gekoppeld is aan Amazon. Dat bedrijf bestaat niet om jouw leven zo gemakkelijk mogelijk te maken, maar om geld te verdienen aan jouw aankopen.’ Waar we vroeger gek waren op koopjes jagen en alle prijzen vergeleken in de folders, doen we nu gedachteloos aankopen via Alexa. ‘Natuurlijk kun je proberen aan de hand van data de beste prijs te vinden, maar je gaat het nooit winnen van zo’n groot bedrijf. Het is als het spelen van een spel waarbij de tegenstander een heleboel goede kaarten heeft die jij niet ziet. Ze zullen altijd winnen.’
Verschillende partijen
Maar hoe moeten we die data dan voor ons laten werken? Volgens Tenner is het ironisch genoeg Silicon Valley waarvan we iets kunnen leren. ‘Bedrijven uit deze streek werken nooit met een leverancier, maar zetten verschillende partijen in en kiezen uiteindelijk vaak op hun onderbuikgevoel. ‘Besef je dat digitaal als analoog zo z’n voordelen heeft. Wie bijvoorbeeld iets leest om snel feiten te scannen, kan dat digitaal doen. Maar wie leest om iets te begrijpen, kan dat beter analoog doen. Er is geen goed of slecht, maar bedenk wat je wil bereiken met je acties.’
Het is een wijze les voor baseball teams, geeft Tenner als voorbeeld. ‘In deze sport is het steeds gebruikelijker om op basis van algoritmes spelers te kopen. Maar als beide teams dit doen, dan heffen de voordelen elkaar op.’ Bovendien wordt het voor supporters minder aantrekkelijk om naar te kijken, zo bleek onlangs uit een artikel in de Wall Street Journal. ‘En dat is uiteindelijk wel waar je het voor doet. Als zij niet meer komen, maakt het niet uit hoe goed je speelt; aantrekkelijk is het niet meer.’
The Efficiency Paradox is verkrijgbaar via Amazon.
