Er ontstaat een patroon. Geconfronteerd met groeivertraging op hun thuismarkt zoeken Chinese internetbedrijven hun heil in het buitenland. Alleen gaat dat niet altijd vlekkeloos. De internationalisering brengt grote uitdagingen met zich mee.
Veel Chinese bedrijven zijn nog redelijk onervaren in het bewerken van lokale markten. In China kunnen ze voor 1,4 miljard mensen bijvoorbeeld dezelfde geschreven taal, betaalmiddelen en wetgeving toepassen. Over de grens worden ze geconfronteerd met een veelheid van talen, verschillende wetten per land en andere betaalmethoden.
Ook zijn er culturele verschillen. Dit verklaart de vaak ‘rare’ merknamen waar Chinese bedrijven mee komen. Denk aan Ochama of SheInside, de oorspronkelijke naam van Shein (dat je hoort uit te spreken als She-In). Door gebrek aan kennis van de lokale omstandigheden gaan Chinese bedrijven regelmatig de fout in.
China Speed
Maar de Chinese bedrijven hebben ook enkele voordelen. Allereerst is er de ‘China Speed’. Kijk naar Temu, dat in minder dan negen maanden werd gelanceerd en tweeënhalf jaar na de start actief is in bijna 100 markten.
Temu’s moederbedrijf Pinduoduo (PDD) runt zijn bedrijven als een ‘militaire operatie’: strategisch, efficiënt, meedogenloos en met een hoog aanpassingsvermogen. Dit uit zich op verschillende manieren. Zo werkt PDD met een relatief klein personeelsbestand in vergelijking met concurrenten, wat betekent dat het bedrijf zeer ‘lean and mean’ opereert.
Werknemers kunnen razendsnel worden herplaatst, zowel binnen China als internationaal. Het komt voor dat medewerkers binnen een week naar een andere regio of zelfs een ander land moeten verhuizen. Ook anticiperen PDD en Temu voortdurend op marktveranderingen en wetgeving, zoals het aanpassen van hun prijsstrategie en logistiek naar aanleiding van de Amerikaanse en Europese invoerregels. Ondanks obstakels zoals nieuwe regelgeving en belastingwijzigingen, blijft Temu uitbreiden en marktaandeel veroveren, waarbij het de concurrentie uitdaagt en talent wegkaapt bij rivaliserende bedrijven.
Lees ook: Miljardenwinsten met spotgoedkope spullen: hoe Shein en Temu de e-commerce ontregelen
Halve voorbereiding
In opkomende markten zoals Centraal- en Oost-Europa hanteert Temu een flexibelere strategie. Zelfs als de voorbereidingen nog maar voor de helft voltooid zijn, begint het platform al met de operatie. Dit staat in schril contrast met de eerdere norm van 80 procent gereedheid.
Je leest het goed: normaal gesproken lanceert Temu al bij 80 procent gereedheid. In China noemen ze dat 差不多 (cha bu duo). Het heeft meerdere vertalingen, maar in deze context betekent het zoiets als: “Dit is goed genoeg, we gaan van start!”
De laatste 20 procent wordt onderweg opgelost. Dit is een van de redenen waarom Temu zelden volledig voldoet aan de lokale wetgeving bij de lancering in een nieuwe markt – dat regelen ze later wel. En nu zijn ze zelfs bereid te starten met een gereedheid onder de 80 procent. Dat is een wereld van verschil met de meeste westerse bedrijven, die pas lanceren als alles op orde is.
Extreem wendbaar
Een ander aspect is de extreme wendbaarheid van Chinese bedrijven. Ze zijn gewend te opereren onder de immense concurrentiedruk in hun binnenlandse markt. De keiharde strijd die daar plaatsvindt, is nauwelijks voor te stellen. Zo hebben nieuwe spelers aan de onderkant van het markt het marktaandeel van Alibaba in korte tijd ongeveer gehalveerd en de e-commercesector in een heftige prijzenoorlog gestort.
Bovendien voert de Chinese overheid regelmatig plotseling nieuwe regelgeving in. Zo werd de beursgang van de Chinese Ant Group, de fintech spin-off van Alibaba, lastminute tegengehouden. Kort daarvoor hadden de Chinese autoriteiten strengere wetgeving aangekondigd voor de online leningen waar Ant Group zich mee bezighoudt. Het zou de grootste beursgang ooit worden.
Tech flink aangepakt
Na het stilleggen van de beursgang van Ant Group heeft de Chinese overheid een flink aantal techbedrijven aangepakt, vooral op het gebied van mededingingsrecht (anti-trust). Zo hebben online winkelbedrijven Alibaba en Meituan flinke boetes gekregen voor het eisen van exclusiviteit voor hun platforms van verkopers. Bij Didi (taxi à la Uber) werd de app een lange tijd uit app stores gehaald en heeft het bedrijf een enorme boete gekregen voor zijn beursgang, terwijl de overheid haar twijfels daarover had uitgesproken.
De noodzaak om snel te reageren op zulke onverwachte veranderingen maakt deze bedrijven veel flexibeler dan de meeste westerse ondernemingen.
En dan is er nog de financiering. Hoewel private investeerders zich hebben teruggetrokken uit Chinese internetbedrijven sinds de overheid begon met haar zogenaamde ‘Tech Rectification’, hebben veel van deze bedrijven enorme kasreserves opgebouwd door honderden miljoenen binnenlandse gebruikers te bedienen. Ze hanteren dezelfde strategie als in China: marktaandeel veroveren door ‘subsidies’ aan verkopers (door geen commissies te rekenen) en consumenten (door flinke kortingen te geven), waardoor ze concurrenten uit de markt drukken. Pas als ze een dominante speler zijn, verhogen ze de prijzen en worden ze winstgevend.
Dit gebeurde bij Temu (dat leunt op Pinduoduo’s reserves), TikTok Shop (dat winsten uit Zuidoost-Azië gebruikt om markten in de VS en Europa te betreden) en Keeta (Meituan’s internationale food delivery-bedrijf). Keeta heeft deze tactiek succesvol toegepast in Hongkong en daar inmiddels de markt veroverd. En past nu dezelfde strategie toe in Saudi-Arabië.
Ontwrichtende werking
Hoewel het nog maar de vraag is of Chinese internetbedrijven na de zogenaamde subsidieperiode daadwerkelijk winstgevend kunnen worden, zal die eerste fase elke markt ontwrichten. Toezichthouders en gevestigde bedrijven zouden vooruit moeten denken en zich moeten voorbereiden, in plaats van achteraf te klagen over het gebrek aan een ‘gelijk speelveld’ – zoals we al zagen met Shein en Temu.
Hoe? Allereerst door beter op de hoogte te zijn van Chinese internetbedrijven. Als je de achterliggende moederbedrijven en vergelijkbare apps in de Chinese markt kent kun je namelijk voorspellen wat hun plannen zijn als ze in jouw markt lanceren. Dus kijk naar wat PDD Holdings al heeft gedaan met Pinduoduo om Temu beter te begrijpen. Kijk naar wat Bytedance al heeft gedaan met Douyin om TikTok beter te begrijpen. Kijk wat Meituan al heeft gedaan met haar Chinese app om Keeta te begrijpen.
Richt je niet alleen op Silicon Valley, maar kijk ook naar China. Het kennisniveau over Chinese internetbedrijven is vaak schrikbarend laag; men komt meestal niet veel verder dan een paar namen van webshops.
Ten tweede, anticipeer op hun komst en pas eigen strategieën en wetgeving aan. Een goed voorbeeld is de problematiek rondom de vrije import van Temu en Shein. Zij maken gebruik van de drempel van 150 euro waaronder geen importbelasting betaald hoeft te worden. De EU spreekt nu over een aanpassing in 2028, maar de Chinese spelers anticiperen daar al op en passen hun businessmodellen aan voor de wet is ingevoerd. In 2028 zullen ze een groot deel al versturen vanuit lokale magazijnen.
Ten derde moeten we een ‘sense of urgency’ krijgen om bovenstaande zaken voor elkaar te krijgen om tegenwicht te bieden aan de ‘China Speed’ en ‘cha bu duo’. Traagheid en stugheid kunnen we ons niet langer permitteren. Denk na over wat er kan gebeuren als Chinese concurrenten jouw markt betreden. Ben je klaar voor deze keiharde strijd op je eigen terrein?
