Een leeuw. Een schild. Logo's zijn hét symbool van een bedrijf en "het hart van de huisstijl". Welke logo's en huisstijlen zijn hopeloos ouderwets? Wat zijn de knallers en de vallers? Wij vroegen vijf ervaren vormgevers en ontwerpers naar hun (soms snoeiharde) oordeel.
Een sterk logo moet aan vier kenmerken voldoen. Het moet een goed verhaal hebben, uniek zijn, kracht hebben en kloppen bij het bedrijf. Het logo van de NS bijvoorbeeld, voldoet aan al deze kenmerken, behalve de uniciteit. Want het logo van British Railways lijkt er verdacht veel op aldus Lilian Vos, designddirector van VBAT. Als Vos een logo ontwerpt, probeert ze samen met de opdrachtgever het bedrijfsuitgangspunt te formuleren. Ter illustratie: "De bedrijfsvisie van VNU Media (de uitgever van Management Team) is dat ze als uitgeverij een bron van informatie wilde zijn. Daarom staat het VNU Media-logo altijd vertikaal en zwart op wit, faciliterend." Omdat VNU Media de bron is, vormen de stippen een soort supernova. Het door Vos ontworpen VNU Media-logo kan niet ieders goedkeuring wegdragen. Aad van Dommelen (creatief directeur Total Identity), mede-ontwerper van het vorige logo van VNU Media, is nog het mildst. Hij vindt het "Geen makkelijk logo, maar wel leuk." De vormgevers Renate van Beynum en Vincent van Willigen vinden het merkteken VNU "druk"en "lastig bruikbaar". Vormgevers zijn vaker genadeloos over elkaars ontwerpen. Desondanks, hoewel zij het in alle toonaarden zullen ontkennen kijken ze echt wel de kunt bij elkaar af. Alleen Hilde Hoekstra geeft schoorvoetend toe "wel eens wat in boeken en tijdschriften te bladeren ter inspiratie." Over een ding zijn alle vijf ontwerpers het eens: Een logo moet eenvoudig, herkenbaar en duidelijk zijn.
Trends
Ondanks deze drie heldere criteria zijn er trends te ontdekken in logoland. Een beweging bestaat uit illustratieve logo's en iconen, zoals Unilever en het nieuwe logo van V&D. De andere ontwikkeling is die van eenvoud, zo simpel dat er bijna geen sprake meer is van vormgeving. Het woord van het bedrijf is genoeg is de redenering. Voorbeelden zijn Deloitte en Accenture. Volgens alle vormgevers is de trend van decoratie (voorbeelden Unilever en V&D) geen lang leven beschoren. Deze trend is komen overwaaien uit de wereld van mode en Dutch Design. Barokke vormen komen juist wel terug. De kleuren groen en lime zijn in. Vooral Nederlandse vormgevers maken veel gebruik van grijs. Primaire kleuren zijn ook hip. Eveneens terug van weggeweest zijn de retroletters met ronde hoeken. Strakke logo's kunnen niet meer. Logo's met veel dynamiek mogen ook. Dit is overgenomen uit de jongerencultus van muziek. De trend is dat logo's minder creatief worden, maar wel vindingrijker door een origineel gebuit van letters. ‘Plaatjes' zijn ouderwets.
Hema: Geen verhaal
Over het recht-toe-recht-aanlogo van de Hema zijn de vormgevers gematigd positief. Van Dommelen: "De populariteit komt overeen met de trend van eenvoud. Er hoeft niet veel meer aan te veranderen." Ook Hoekstra vindt het logo basaal maar niet origineel. Dat "basale" komt volgens Hoekstra door het gebruik van primaire kleuren. Vos vindt het logo "Hema" wel krachtig en passend, maar het draagt volgens haar geen verhaal uit.
Trendymeetlat:2
Unilever: Niet spannend
De decoratieve opbouw van de letter U ‘doet van Dommelen pijn aan het netvlies.' Van Beynum vindt de herkenbaarheid van de U sterk, maar vermoedt dat de decoratieve inkleuring van de letter te trendgevoelig is. "Is over een paar jaar weer uit." Vos vindt het logo niet passend bij het bedrijf. "Ongeloofwaardig voor een commerciële holding."
Trendymeetlat:3
V&D: De weg kwijt
Ondanks de lancering van een nieuw logo, beoordelen de vormgevers V&D's logo en bijbehorende huisstijl niet positief. Van Dommelen: trendgevoelig, die boom met al die spulletjes. Hoekstra: V&D probeert weer eens te laat bij een logotrend aan te klampen Vos: "Dit logo is nu al ouderwets." Van Beynum: "V&D is op logo- en huisstijlgebied al jaren de weg kwijt. Wisselt om de zoveel jaar van logo en verzuimt dat dan consequent door te voeren. Deze boom is volgens mij in navolging van een designtrend die ingezet is door Tord Boontje."
Trendymeetlat:4
Postbank & ING: Wij gevoel
Van Beynum: "Een leeuw bij een bank straalt macht uit. De manier waarop de ING de leeuw heeft geïntroduceerd vind ik erg goed. Het oranje van de ING-leeuw associeer je met Nederland, dus het schept een wij-gevoel. Hoekstra is eveneens te spreken over de leeuw: "Figuratief en duidelijk".
Trendymeetlat:3
Deloitte: Saai
Volgens Vos is Deloitte's logo op de trendgedachte, dat niet het logo, maar de naam zelf voor communicatie rond het bedrijf zorgt. Het logo vindt Vos "niet bijster origineel." Ook van Beynum en Van Willigen achten het logo "saai". Van Dommelen vindt Deloitte's logo "typografisch een beetje flauw."
Trendymeetlat:0
Rabobank: Vreselijk
Het logo van de Rabobank valt zonder uitzondering in de ongenade van de vormgevers. Ze vinden het logo ‘Vreselijk'(Van Beynum), ‘Nergens op slaand, met dat mensje'(Vos) en ‘lelijk' (Hoekstra). Bovendien hopeloos ouderwets: "Zo eighties," zegt Vos "toen moest er bij elk logo iets menselijks toegevoegd worden. Net als het logo van Akzo."
Trendymeetlat:5
Ernst & Young: Ouderwets
Van Dommelen schiet in de lach bij het bekijken van het logo van Ernst & Young. "Dit is echt heel ernstig," vindt hij. "Een hele vervelende gewoonte om kapitalen te gebruiken. Dit logo is onder de maat. Het wordt hoog tijd voor een nieuw logo. Ook van Beynum vindt het logo van Ernst & Young "hopeloos ouderwets." Vos is niet positiever: "Amerikaans, rommelig en slap. Mijn vingers jeuken als ik dit logo zie."
Trendymeetlat:5
Lilian Vos
Favoriete logo: Apple
Designdirector VBAT
VBAT werkt ondermeer voor: Heineken, ING, Etos
Aad van Dommelen
Favoriete logo: een zelfgemaakte, die van de Protestantse Kerk Nederland (PKN)
Creatief directeur Total Identity
Total Identity werkt ondermeer voor: Belastingdienst, Volkskrant, Consumentenbond
Hilde Hoekstra:
Favoriete logo: Jumbo
Vormgeving, vormgever
Werkt ondermeer voor: De Hypotheker, Sanoma, Stater
Renate van Beynum:
Favoriete logo: Apple
Merk In Vorm, vormgever, textielontwerper Werkt ondermeer voor: Kardol&Verstraten, Linker Lisse, Eastborn
