Het onderzoek naar de Sustainable Image Index is uitgevoerd onder ruim 1.050 consumenten.
Het onderzoek naar de beleving van duurzaamheid is uitgevoerd onder 312 consumenten, die 18 jaar en ouder zijn en lid van het onderzoekspanel SSI.
Samenvatting
Voor de organisatieranking (waarvoor dus ruim 1.000 mensen zijn ondervraagd) is onder meer op basis van de MT500 een lijst samengesteld van de 40 sterkste merken van Nederland. Die zijn door de deelnemers beoordeeld op vier pijlers: hoe ze omgaan met milieu & energie (planet), hun medewerkers (people), hun strategie en bestuur (persistence) en hoe duurzaam hun product & dienst is (performance). Dit is steeds omgerekend naar een cijfer, waarbij 1.000 het gemiddelde is. Samen met een een overall rapportcijfer leiden deze scores tot één ranking.
Wat is duurzaamheid?
Het onderzoek richt zich dus op twee aspecten. Ten eerste probeert het onderzoek inzichtelijk te maken wat consumenten verstaan onder duurzaamheid en wat zij verwachten van duurzame organisaties. Dit onderzoek is eerder in 2010 uitgevoerd en in 2011 herhaald voor de UK, Frankrijk en Duitsland.
Ten tweede wil dit onderzoek kijken hoe Nederlands sterkste 40 merken beoordeeld worden op hun duurzaamheidprestaties en of er ontwikkelingen te zien zijn ten opzichte van 2011.
Methode
Het eerste deel van het onderzoek is uitgevoerd aan de hand van de vrije associatiemethodiek van MindWorld. Bij deze methode wordt in een online vragenlijst een merk, visual, slogan of printuiting voorgelegd waarop men vrijuit kan reageren. Door de merkassociaties vervolgens te clusteren, ontstaat kwalitatief inzicht met de betrouwbaarheid van een kwantitatieve meting. De visual waarin alle spontane gedachten bij het onderwerp zijn opgenomen, geeft in één oogopslag weer wat men denkt over het onderwerp en welke gevoelens men daarbij heeft. Daarna zijn ook nog aanvullende vragen gesteld.
Bij het tweede deel van het onderzoek is een rankingscore berekend op basis van scores op vier pijlers (milieu & energie; medewerkers, relaties & maatschappij; bestuur & strategie en product & dienst). Het onderzoek is online afgenomen. De veldwerkperiode liep van 10 tot en met 21 september 2012.
Steekproef
Het eerste deel van het onderzoek (beleving van duurzaamheid) is uitgevoerd onder 312 consumenten die 18 jaar en ouder zijn en lid van het onderzoekspanel SSI. Het tweede deel van het onderzoek (de ranking) is uitgevoerd onder 1053 consumenten, die 18 jaar en ouder en lid van SSI
zijn. Elke respondent heeft vier merken geëvalueerd, zodat uiteindelijk alle 40 merken elk door ongeveer 100 consumenten beoordeeld zijn.
Duurzaam gedrag
Nieuw dit jaar is dat consumenten op basis van hun ‘duurzaam gedrag’ zijn ingedeeld bij ‘duurzame consumenten’ die zich kenmerken door een meer dan gemiddelde interesse in duurzaamheid en een overige groep (18+) die een gemiddelde interesse heeft.
Geschiedenis
Het onderzoek naar de Sustainable Image Index kent een geschiedenis die teruggaat tot voorjaar 2010. Na deskresearch en verkennend onderzoek via straatinterviews bleek dat duurzaamheid meer is dan alleen ‘groen doen’. MindWorld startte daarom met een grootschalig onderzoek waarbij via de vrije-associatiemethodiek op grote schaal gevraagd is wat men met ‘duurzaamheid’ associeert en wat men verwacht van een ‘duurzame organisatie’. Voor de opzet, analyses en vertaling van de onderzoeksresultaten werd samengewerkt met Synergie | identiteit & merkstrategie.
In de zomer van 2010 is het onderzoeksinstrument gevalideerd. Uit alle associaties die mensen met duurzame organisaties blijken te hebben, zijn uiteindelijk vier pijlers gedestilleerd: milieu& energie; medewerkers, relaties & maatschappij; bestuur & strategie en product & dienst. Deze pijlers dienden als input voor de ontwikkeling van de vragenlijst om te meten hoe duurzaam het imago van een organisatie is. Deze vragenlijst is gevalideerd en getest op betrouwbaarheid onder 300 mensen.
In 2010 is ook de eerste ranking opgesteld van hoe duurzaam de 40 bekendste consumentenmerken (uit de Management Team top 500) overkomen. In voorjaar 2011 is dit uitgebreid tot een West-Europese ranking en zijn ook de 40 sterkste merken in Groot-Brittannië, Duitsland en Frankrijk onderzocht. Een aantal van deze merken waren gelijk, sommige merken waren uniek per land. Ook dit onderzoek werd uitgevoerd onder een panel van SSI, met in Frankrijk 1352 deelnemers, in Duitsland 1362 deelnemers en in Groot-Brittannië 1117 deelnemers.
Scores per pijler
Uit eerder onderzoek (zie onderzoeksverantwoording) bleken vier pijlers kenmerkend te zijn voor de duurzaamheidbeleving van een organisatie: Milieu & Organisatie (Planet), Medewerkers, Relaties & Maatschappij (People), Bestuur & Strategie (Persistence), Product & Dienst (Performance). Elke pijler is gemeten door middel van twee gevalideerde stellingen (op een 5-puntsschaal). De gemiddelde score per pijler is vervolgens vermenigvuldigd met een factor 235 om zo tot 1000-tallen te komen.
Belang van elke pijler
Omdat niet elke pijler even belangrijk is voor de duurzaamheidbeleving is er geïnventariseerd aan de hand van de MindWorld ‘vrije associatie methodiek’ (zie onderzoeksopzet) in welke mate men een ‘duurzame organisatie’ associeert met de vier pijlers. De mate van belangrijkheid van elke pijler is meegewogen bij het berekenen van de totaalscores (zie in schema ‘gewicht per pijler’).
Algemene duurzaamheidscore
Ook is er dit jaar voor het eerst gevraagd aan deelnemers om de duurzaamheidbeleving uit te drukken in een rapportcijfer. Er is vervolgens gekeken in welke mate er een verband is tussen de gemiddelde scores per pijler en de totale duurzaamheidscore (correlaties). Hoe hoger het statistische verband tussen de gemiddelde scores op de pijler en het totale duurzaamheidcijfer, hoe belangrijker de pijler is voor de duurzaamheidbeleving. De mate van correlatie van de pijler met het algemene duurzaamheidcijfer is meegenomen bij de berekening van de totaalscores (zie in schema ‘gewicht per pijler’).
Gewogen gemiddelde
Op basis van de gemiddelde score per pijler vermenigvuldigd met het gewicht is er een gewogen duurzaamheidscore uitgerekend voor alle vier de pijlers samen (score 1). Daarnaast is er een tweede duurzaamheidscore uitgerekend op basis van het gemiddelde duurzaamheidcijfer (score 2). De eerste score telt voor 75% mee bij het berekenen van de uiteindelijke totaalscore omdat deze score completer is (8 stellingen). De tweede duurzaamheidscore telt voor 25% mee omdat het hier alleen om één rapportcijfer gaat. De totale score is uiteindelijk gebaseerd op beide losse scores (score 1 en score 2) en is ook omgerekend naar een 1000-tal.
Lees ook:
- Ikea heeft het duurzaamste imago
-
Analyse: Duurzaamheid wortelt steeds meer
- Het rapport over de duurzaamste imago's
