Bij de geboorte van een product staan veel mensen in de kraamkamer. Management Team zocht de ouders van het kind. En de mislukkingen? Die worden doodgezwegen. En de ouders hebben zich allang uit te voeten gemaakt.
Tomtom
Diana Derval: "Voordat de Tomtom een succes werd, waren Pieter Gielen en Peter Frans Pauwels bezig met de ontwikkeling van software voor Palmtops. Allerlei soorten software kwamen langs, zelfs een vertaling van de bijbel voor op de Palmtop. Tot ze op het idee kwamen een routeplanner te maken. In die tijd werkte ik nog bij Via Michelin in Frankrijk, in feite waren we concurrenten. Tomtom bracht indertijd de eerste versie van de Red Guide van Michelin uit. En zo kwam ik in aanraking met Tomtom. Het product dat we daarna hebben ontwikkeld, is verbijsterend goed. Natuurlijk waren er allang routeplanners, maar die waren tien keer zo duur. De Tomtom is een relatief goedkoop apparaat, toegankelijk en klein. De kracht is dat hij draagbaar is. Je kunt hem zelf inpluggen. Binnen zes maanden heeft Tomtom, waar ik inmiddels niet meer werk een ijzersterke concurrentiepositie gekregen. Eerst was de Tomtom er alleen in Nederland, al snel was de Tomtom marktleider in Europa. In Amerika is het product in een paar maanden tijd van negen naar 17 procent marktaandeel gestegen. Ze hebben daar ook een briljante reclamecampagne opgezet. Heel Amerika zegt nu: "Don't say ‘SouSou', say ‘Tomtom", omdat de vrouwelijke bijrijder in de reclamespot ‘Sousou' heet. Hilarische en sterke slogan. Ook in Australië is de Tomtom marktleider. Er is inmiddels meer concurrentie gekomen, dus daarom zijn ze wel bezig met nog meer vernieuwingen. Niet alleen hoe je van A naar B komt, maar ook hoe je snél van A naar B komt. Ze willen files gaan voorspellen, zodat de automobilist die kan omzeilen. Want dat is de kracht van Tomtom, de sterke technologie. En Via Michelin? Die heeft verloren van Tomtom. Vergeleken met Tomtom is Michelin een dwerg."
Naam: Diana Derval
Functie: Professor Marketing Universiteit Wales en Robert Kennedy College Zurich
Leeftijd: 36
Opleiding: Marketing. Universiteit Parijs
De klapschaats
Jaap Haverkotte: "De VU leverde het idee, Viking realiseerde de technische uitvoering. Alle eer komt toe aan professor Gerrit Jan van Ingen Schenau. Een ontzettende aimabele man. Twee keer doctor, ook nog, een lekkere professor. Hij leeft niet meer, hij heeft het succes van de klapschaats niet meegemaakt. Samen bleven we geloven in de klapschaats, met de rest van het team. Ook in moeilijke periodes, want was niet makkelijk om een goede klapschaats te ontwikkelen. Toen we het basisprincipe hadden, zijn we eindeloos bezig geweest met veranderingetjes, verschillende uitvoeringen. Het was een behoorlijke tegenslag toen bleek dat ene Hannes uit Duitsland de klapschaats honderd jaar eerder al had uitgevonden, maar dan voor de kunstschaats. Toen verdween de mogelijkheid van patent, want dat krijg je alleen op ‘nieuwe' producten. Een flinke strop voor de omzet en winstverdeling. Toen we de klapschaats hadden ontwikkeld, duurde het nog lang voordat hij doorbrak. Je moet de kampioenen omkrijgen en de schaatstop bleek behoorlijk conservatief. Een schaatsrondje gaat met een klapschaats twee tot drie seconden sneller, maar dat ging er niet in. Totdat Tonnie de Jong won op klapschaatsen. De hel brak los. Iedereen wilde een klapschaats. Jammer genoeg hebben we zelf de concurrentie in de hand gewerkt. Omdat we niet alle klapschaatsen konden leveren, begonnen andere fabrikanten klapschaatsen te verkopen. Dat betekende een positieverzwakking. Inmiddels zijn we weer marktleider op het gebied van schaatsen, maar omdat het octrooi niet door ging, heeft de klapschaats per saldo geen extra winst opgeleverd. Na de klapschaats hadden we eerst een verkooppiek, toen ontstond er een gat, nu is de markt weer redelijk rustig. Maar het idee voor de klapschaats komt dus uit de koker van de VU en Viking."
Naam: Jaap Haverkotte
Functie: Directeur-eigenaar Viking
Leeftijd: 61 jaar
Opleiding: werktuigbouw, Amsterdam
BeerTender
Norbert Cappetti: "Het ontwikkelen van de Beertender was een groot project, met een enorm team. Ik ben medeverantwoordelijk voor de lancering van Beertender. De reden voor de ontwikkeling van Beertender was de daling van de bierconsumptie maar vooral omdat uit onderzoek bleek dat 70 procent van de bierdrinkers liever tapbier drinkt dan flesbier. En pils is toch het hart van de bierindustrie. De moeilijkheid van de Beertender zat hem met name in het ontwikkelen van een gesloten systeem. Bier is onder invloed van lucht beperkt houdbaar, net als wijn. Een fustje moet na opening 30 dagen houdbaar zijn. Ook de schuimkraag vergde heel veel laboratoriumwerk. Soms was een kraag te groot, soms te klein, eindeloos veel proberen. Dan was er nog de hardware die we moesten ontwikkelen. Voor Heineken is dat iets nieuws, want we zijn en blijven een brouwer. Maar het is ons gelukt, we hebben weer bewezen dat we de meest innovatieve brouwer ter wereld zijn! Zeven jaar bloed, zweet en tranen heeft de Beertender gekost. Inmiddels hebben ruim 200.000 huishoudens een Beertender. Hij is verkrijgbaar in negen landen. Sinds kort ook in Verenigde Staten, een grote afzetmarkt. De Beertender is een begrip geworden, hoewel het woord nog niet in de Van Dale staat. En Heineken heeft het patent. De groei van de verkoop van de Beertender is nu trouwens wel over de piek heen. We richten ons nu meer op het bierfusten en de klanten zelf. Je kunt inmiddels negen verschillende soorten bier kopen. En we hebben de Club Beertender opgericht, dat is nu de grootste club van Nederland met 50.000 leden. De Beertender was een revolutie waarmee we allerlei prijzen hebben gewonnen. Zelf zeggen we altijd: de BeerTender is de I-pod van de bierindustrie."
Naam: Norbert Cappetti
Functie: Pr-manager Heineken Beertender
Leeftijd: 41
Opleiding: HBO Communicatie, Heerlen
MISLUKT
Zinniz bier
Met veel bombarie in de markt gezet, totaal geflopt. Ook Grolsch probeerde de afnemende bierconsumptie het hoofd te bieden door een concurrent van breezers in de omloop te brengen, een hip ‘freshbiertje' met een nog hippere naam: Zinniz. De consument trapte er niet in. Wie zat achter de frisse flopper? En hoe kijkt Grolsch zelf terug op deze mislukking? Management Team belde er achteraan, maar Grolsch bleek de kloosterstrategie toe te passen: doen alsof je van goede wil bent.
Dag 1 – Grolsch: "Zinniz ja. Nee, ik weet niet meer wie daarbij betrokken waren, bij dat product. Die werken hier volgens mij ook niet meer. Maar het is al lang geleden hoor, Zinniz. Nee, ik weet niet wie daar achter zat. U moet Debbie Wagenaar hebben, die weet meer. Ik zal een notitie nalaten dat ze u terugbelt. Wat is uw telefoonnummer?"
Dag 2, ochtend – Grolsch: "Heeft ze nog niet terug gebeld? Eind van de middag: Grolsch:"Nog steeds niet terug gebeld? Ze belt u morgenochtend. "
Dag 3 – Grolsch: "Ah, u weer. Voor Management Team toch, over Zinniz? Ik heb het steeds doorgegeven ja. Ze zou u terugbellen. Maar ze is erg druk hoor."
Dag 4 – Grolsch: "Oja, Zinnizbier. Debbie heeft nog niet terug gebeld? Nee, ze is nu in bespreking.
Dag 5 – Grolsch: "Haast bij, laatste mogelijkheid? Oei. Nee, ze is er nu niet, net even weg. Ze zal u vandaag nog bellen. Mag ik uw nummer nog een keer? Voor de zekerheid?"
Iglo Hot & Steamy
De campagne was al behoorlijk vaag. Een afgeleefde vrouw met daaronder de tekst ‘Klaar in veertig minuten. Niet veel zaaks.' Dan een zwart kartonnetje ‘Hot & Steamy' groenten, met de begeleidende tekst: ‘klaar in zeven minuten. Om je vingers bij af te likken.' Het product ging op de fles. Hoe kwam dat? Wie zat er achter deze reclame en het product dat de plank volledig missloeg? Management Team belde Iglo. Daar bleek iedereen bij het horen van het woord "Hot & Steamy" ineens weg. Een achtergebleven woordvoerster legt uit:
"Hot & Steamy is al zeven jaar geleden uit de schappen gehaald. De mensen die bij de ontwikkeling betrokken waren, zijn niet meer terug te vinden. Misschien zitten ze bij Unilever ofzo. We hebben genoeg succesverhalen. Willen jullie die niet horen?"
