De band tussen merken en de Nederlandse consument is het afgelopen jaar gedaald. De oorzaak: het zijn er simpelweg te veel. Een bedrijf kan pas echt opvallen als het benadrukt wat het anders maakt. "Dat wordt alleen niet erg vaak gedaan."
De Punica-oase, wordt die eigenlijk nog wel eens gesignaleerd? In een ver verleden was het een locatie die in reclame-uitingen symbool stond voor het drankje Punica. Tegenwoordig drinkt de jeugd gewoon cola of een Breezertje. Punica bestaat nog steeds, maar in Nederland heeft de merknaam geen enkele waarde meer. Het is één van de namen die sinds 1993 is verdwenen uit de BrandAsset Valuator, het grootste jaarlijkse internationale onderzoek naar merkwaarde en merkperceptie. Anno 2008 is Google volgens de Nederlandse consument het sterkste merk, op de voet gevolgd door Ikea, Discovery Channel, CliniClowns en Lego. Niet geheel verrassend hebben de financiële dienstverleners het zwaar (waarbij de Rabobank de minste last ondervindt van de crisis). Ze zijn echter niet de enigen.
Over de hele linie is de band tussen consument en merken gedaald, zegt André Soff, managing director van adviesbureau Consult Brand Strategy. "De oorzaak is voornamelijk branchevervaging. Het is tegenwoordig een trend om alles te verkopen, neem bijvoorbeeld het mobiele abonnement.
Je kan het tegenwoordig kopen bij KPN, Albert Heijn, de HEMA, plus nog eens bij de bekende aanbieders en de gespecialiseerde winkels." Het zorgt voor een overschot aan merken en aanbieders, waaruit de klant een keuze moet maken. Met als gevolg dat niet alle merken de aandacht krijgen waarop ze hopen. Een bedrijf kan pas echt opvallen als het benadrukt wat het anders maakt, aldus Soff. "Dat wordt alleen niet erg vaak gedaan. Met als gevolg dat het vaak vooral om de prijs draait en dan kan alleen de goedkoopste winnen."
Albert Heijn kijkt verder dan de dagelijkse boodschappen (zie kader) en verkoopt dus ook mobiele abonnementen. Een nieuw product maakt een al bestaand merk echter niet altijd sterker, het hangt af van twee factoren: past het bij het bestaande imago en past het bij de bestaande competenties? Soff geeft ter illustratie een wat meer tot de verbeelding sprekend voorbeeld: "Harley Davidson kan bijvoorbeeld wel een leren riem of een leren jas brengen, maar een vrouwenmotor breekt het stoere mannenimago direct af."
EEN STERK MERK BOUWEN DOE JE ZO
Van plan de nieuwe Google of Ikea te worden? Volg deze vier tips om een sterk merk te creëren én behouden.
Differentieer
Het goede voorbeeld: CliniClowns en Google.
Soff: "Iedereen kan vertellen wat de CliniClowns doen, zelfs als ze geen donateur zijn. De organisatie is uniek, want het is een goed doel dat draait om plezier hebben, in tegenstelling tot bijvoorbeeld WarChild, dat ook op kinderen is gericht. Google is juist een bedrijf dat vooruit blijft rennen en steeds nieuwe initiatieven ontwikkelt om zich te onderscheiden. En dat is iets wat ze blijven doen."
Kijk verder
Het goede voorbeeld: Albert Heijn.
Soff: "Ze zijn een supermarkt voor de dagelijkse boodschappen maar bieden ook meer dan dat. Producten die met computers te maken hebben bijvoorbeeld, zoals printerpapier, dat tegenwoordig ook thuis wordt gebruikt. En dankzij de vele warme maaltijden die je bijna kant-en-klaar kan meenemen, concurreren ze met de horeca."
Wees betrouwbaar
Het goede voorbeeld: Aldi en Lidl.
Soff: "Ze beloven niet dat ze de lekkerste zijn en ook niet dat ze op de beste locaties zitten. Ze zeggen alleen dat ze de laagste prijs hebben en een redelijke kwaliteit. En dat is ook precies wat ze doen. Bij twee merken binnen één branche is dat nog iets unieks. Een bedrijf als EasyJet heeft het op dat vlak moeilijker, zij hebben te veel concurrentie op een gebied waar ze vroeger onderscheidend waren."
Focus niet op prijs
Het goede voorbeeld: KLM.
Soff: "Ze konden niet winnen van een concurrent zoals easyJet, dus probeerden ze dat ook niet. Op prijs kan je niet winnen van dat soort bedrijven, en als je het toch probeert kan later de prijs niet meer omhoog. Dan krijg je een tegengesteld effect. Probeer dus geen discounter te worden als je het niet bent."
