Sportsponsoring gaat vaak mis, maar biedt nog altijd grote kansen. Een analyse van dit aloude marketingfenomeen.
Met sportsponsoring kan het flink misgaan. Wat als je merk ineens wordt gekoppeld aan doping of matchfixing? Toch biedt sponsoring ook nog altijd grote kansen. ‘Als Usain Bolt wat zegt, luistert de halve wereld. Doet een directeur dat, luistert geen hond.’
Sharapova in tranen
Maria Sharapova die in tranen toegeeft meldonium te hebben gebruikt; vijfvoudig Tour de France-winnaar Lance Armstrong die bij Oprah doodleuk onthult dat zijn zorgvuldig gecultiveerde imago van ‘schone’ wielrenner één grote leugen was; uitgelekte informatie van de Internationale Atletiek Federatie over wijdverspreid dopinggebruik; of beschuldigingen van anti-dopingorganisatie WADA dat Rusland jarenlang een ‘staatsgesteund’ dopingprogramma heeft gerund.
Sportschandalen
De schandalen in de topsport stapelen zich zo snel op dat menig bedrijf zich wel twee keer bedenkt voordat het zijn reputatie verbindt aan het imago van een atleet. Want wat blijft er over van je zorgvuldig opgebouwde imago als jouw uitverkoren sporter ineens minder positief in het nieuws komt?
Als Usain Bolt wat zegt, luistert de halve wereld. Doet een directeur dat, luistert geen hond
Geen ondertitels
Toch is het een vergissing om te denken dat sportmarketing op zijn retour is, zegt Patrick Wouters van den Oudenweijer, oprichter van het bureau House of Sports en ‘Sponsor Personality van het jaar 2014’. ‘Door de toenemende versnippering van het medialandschap wordt het voor merken steeds moeilijker hun doelgroep te bereiken. Sport is een van die weinige activiteiten die mensen in het dagelijkse leven met elkaar verbindt. Sport behoeft geen ondertiteling, zeg ik altijd. Sport is voor iedereen.’
ABN Amro I
Ook volgens consultant Frank van den Wall Bake, geestelijk vader van de ‘PTT Telecompetitie’ en het Holland Heineken House, zijn de dagen van sportmarketing allesbehalve geteld. ‘De kracht van sport is dat je snel een hoge mate van exclusiviteit kunt claimen, want er staat maar één logo op het voetbalshirt. Bij sommige sporten, zoals de Ocean Race, gaat die exposure nog verder, want daar kun je als sponsor je naam ook aan het team verbinden. Toen 10 jaar geleden de ABN Amro I als eerste over de finish kwam, was het ook echt de ABN Amro die de race won. Er was geen journalist ter wereld die die zeilboot een andere naam gaf.’
30 miljard
Dat sport nog steeds een aantrekkelijk marketingplatform is, blijkt ook wel uit de cijfers. Ondernemingen geven wereldwijd rond de 30 miljard dollar per jaar uit aan sponsorcontracten. Daarbovenop spenderen ze naar schatting nog eens 30 miljard aan ‘activeringskosten’, zoals de productie van advertentiecampagnes en het opkopen van zendtijd. Het Nederlandse bedrijfsleven is met een jaarbudget van zo’n 800 miljoen euro (exclusief activeringskosten) een relatief grote speler, aldus Van den Wall Bake, die de sponsorgelden de afgelopen jaren nog steeds zag toenemen – ondanks de recessie.
Sporter als uitgever
Die groei wordt voor een deel voortgestuwd door technologische ontwikkelingen, aldus Wouters van den Oudenweijer. ‘De digitalisering van de samenleving voltrekt zich ook in de sportwereld. Dankzij de smartphone en nieuwe filmtechnieken kunnen consumenten bijna het hele dagelijkse leven van een atleet volgen. Daardoor is elke sporter in essentie zijn of haar eigen uitgever van nieuws geworden. De geloofwaardigheid van dat soort berichten is vele malen groter dan de boodschappen van een reclamecampagne door derden.’
De charme van de sport zit hem vaak in het ongepolijste van de atleet
Usain Bolt
Sport als communicatieplatform is daarnaast uitermate kosteneffectief, aldus Van den Wall Bake. ‘Een Twitter- of Facebook-berichtje kost niks, maar heeft een effect en bereik waar in het verleden vele tientallen miljoenen tegenaan moest worden gegooid. Een sprinter als Usain Bolt heeft alleen al op Twitter 4 miljoen volgers. Als hij wat zegt, luistert de halve wereld. Doet een gemiddelde directeur het, luistert geen hond, behalve misschien de eigen medewerkers.’
Risicofactor
Door de toenemende macht van individuele atleten is sportmarketing steeds meer een kwestie geworden van kwalitatief denken, zegt Van den Wall Bake. ‘Vroeger probeerden bedrijven zoveel mogelijk exposure te genereren voor hun product of hun naam. Nu zie je dat bedrijven hun marketingcommunicatie laten afhangen van de associatieve waarde die de sponsoring toevoegt. Vaak in beeld komen is natuurlijk goed, maar de vraag is hóe dat gebeurt. Op wiens shirt staat je logo, langs welke wedstrijd staat je reclamebord? De inhoud is bepalender geworden dan de verpakking.’
'No guts, no glory'
Het mes snijdt hierbij echter aan twee kanten, want één onhandig berichtje van een sporter kan al een twitterstorm ontketenen waarin ook de sponsor wordt meegezogen. ‘Er zit absoluut een risicofactor in deze vorm van marketing’, erkent Van den Wall Bake. ‘Maar dat is ondernemen: no guts, no glory. Je kunt natuurlijk besluiten je atleten een mediatraining te laten ondergaan, maar het publiek ziet onmiddellijk of een opmerking oprecht is of ingestudeerd. De charme van de sport zit hem vaak in het ongepolijste van de atleet. Dat kan zo nu en dan tot een domme opmerking leiden, maar het maakt de boodschap wel authentiek.’
Niet-professioneel
Bedrijven die het risico op doping- of andere schandalen willen uitsluiten, kunnen de steven wenden naar de amateursport. Zo ontfermt de ING zich als KNVB-hoofdsponsor inmiddels ook over het amateurvoetbal, probeert KPN het schaatsgevoel bij het grote publiek te omarmen, en richt de Rabobank zich in de wielersport tegenwoordig nog slechts op niet-professionele ploegen.
Digitale sportmarketing
Ook deze trend wordt aangezwengeld door de techniek, zegt Wouters van den Oudenweijer. ‘Digitale sportmarketing staat nog in de kinderschoenen. Er is een enorme verschuiving gaande naar allerlei andere devices dan de televisie. Mijn kinderen kijken bijvoorbeeld al helemaal geen tv meer; ze gebruiken alleen nog maar hun mobieltje. Ik denk dat we binnen 5 tot 10 jaar bij wijze van spreken alle amateurvoetbalwedstrijden via onze smartphone kunnen volgen. Het heeft misschien een hoog Big Brother-gehalte, maar stel je voor wat dat betekent voor de sportmarketing.’
Digitale sportmarketing staat nog in de kinderschoenen
'Zonde-geld'
Al vereisen sponsorcampagnes ook in de amateursport een professionele invulling, aldus Van den Wall Bake, die in het verleden regelmatig voorbeelden tegenkwam van wat hij omschrijft als ‘zonde-geld’. ‘Neem een campagne van de Keurslager, die een aantal jaar geleden om de een of andere reden het amateurturnen ging sponsoren. Moesten al die ranke meisjes van een jaar of 14, 15 ineens de speklappen van de Keurslager aanprijzen. Dat huwelijk heeft dan ook maar een paar maanden geduurd.’
5 voorbeelden waarbij sportsponsoring mis ging
#1 Maria Sharapova
Wie? Russische tennisster, winnares van vijf Grand Slam-titels. ’s Werelds best betaalde atlete, met een jaarinkomen van pakweg 30 miljoen dollar.
Sponsors? Onder meer Nike, Porsche, Tag Heuer en Head.
Wat ging er mis? De wereld was in schok, toen in maart bekend werd dat ze de dopingwet had overtreden. Tijdens de Australian Open testte ze positief voor het hartmedicijn meldonium, dat het uithoudingsvermogen en prestaties van sporters verbetert. Het middel stond sinds begin dit jaar op de verboden lijst. Sharapova gaf toe meldonium gebruikt te hebben, zij het ‘om medische redenen’. Het mailtje waarin anti-dopingorganisatie WADA haar de illegaliteit van het middel meldde zou haar aandacht zijn ontglipt.
En toen? Na het nieuws trokken Tag Heuer, Nike en Porsche direct de handen af van Sharapova. Daarnaast verloor ze haar erebaan als goodwill ambassadrice bij de Verenigde Naties. Tennisracketfabrikant Head bleef de vedette echter trouw. Sharapova kan maximaal voor vier jaar geschorst worden, al spelen verzachtende omstandigheden mogelijk in haar voordeel. Nike sluit een hernieuwd sponsorcontract met Sharapova dan ook niet uit. ‘Atleten zijn ook maar mensen’, aldus hoofd global brand Trevor Edwards. ‘Ze hebben dezelfde kwestbaarheden die we allemaal hebben.’
#2 De Rabo-wielrenploeg
Wie? Nederlandse wielerploeg, onder leiding van Erik Breukink.
Sponsors? De Rabobank
Wat ging er mis? Rabobank startte de sponsoring van de profploeg in 1996 met een zero tolerance-beleid voor eventuele doping. Het streven naar schone rijders bleek 16 jaar later onhoudbaar, toen een rapport van de Amerikaanse dopingautoriteit ‘een wijde verspreiding van doping binnen alle takken van de wielersport’ vaststelde.
En toen? Direct na het rapport besloot Rabobank de sponsoring van professionele wielerploegen per 31 december 2012 stop te zetten. De beslissing kwam eigenlijk te laat: de Rabo-ploeg werd al jaren getergd door dopinggeruchten. Zo werd in 2007 Michael Rasmussen door toenmalig technisch directeur Theo de Rooij uit de Tour gezet en op staande voet ontslagen. De Deense klimmer, die op dat moment in het geel reed, zou hebben gelogen over de locatie van zijn training, en daarmee mogelijk een dopingcontrole hebben omzeild. Begin 2013 bekende Rasmussen tijdens zijn carrière inderdaad verboden middelen te hebben gebruikt. Al was de klimmer destijds naar eigen zeggen zeker niet de enige in de Raboploeg: ‘In 2007 gebruikte iedereen van de selectie doping’.
#3 Tiger Woods
Wie? Een van de beste golfers aller tijden. Was de eerste zwarte atleet die de Masters op zijn naam wist te schrijven, een kampioenschap dat hij sindsdien nog drie keer wist te winnen.
Sponsors? Onder meer Nike, AT&T, Accenture en Gatorade
Wat ging er mis? Woods’ imago van ideale schoonzoon veranderde op slag toen hij in de ochtend van Thanksgiving 2009 rond half 3 zijn Cadillac Escalade bij de buren tegen een boom parkeerde. Zijn vrouw Elin Nordegren was hem achterna gerend om met een golfclub zijn achterruit in te slaan. Woods bleek aan een seksverslaving te lijden die in de weken daarop door een hele rits voormalige maîtresses tot in detail werd beschreven.
En toen? Volgens een studie van de Universiteit van Californië kostte het schandaal de sponsors in de maanden die volgden collectief zo’n 12 miljard (!) dollar aan aandeelhouderswaarde. Woods zelf verloor rond de 20 miljoen dollar nadat Gatorade, AT&T en Accenture hun contracten introkken. Hoofdsponsor Nike bleef echter achter hem staan. Vandaag de dag is Woods nog steeds een van de rijkste atleten ter wereld, met een geschat vermogen van 700 miljoen dollar en sponsorinkomsten van 50 miljoen per jaar.
#4 Oscar Pistorius
Wie? Zuid-Afrikaanse sprinter die als baby beide benen verloor bij een amputatie. Leerde hardlopen met speciaal daarvoor ontworpen prothesen, wat hem de bijnaam Blade Runner opleverde. Won vervolgens zes gouden medailles op de Paralympische Spelen en was de eerste gehandicapte sporter die deelnam aan de reguliere Olympische Spelen.
Sponsors? Nike, British Telecom, Oakley, modehuis Thierry Mugler en prothese-fabrikant Ossur.
Wat ging er mis? Pistorius haalde op Valentijnsdag 2013 de wereldpers toen hij zijn vriendin Reeva Steenkamp om het leven bracht. De atleet had het voormalige model naar eigen zeggen aangezien voor een insluiper en schoot haar door de badkamerdeur dood. Pistorius is inmiddels veroordeeld voor moord en wacht onder huisarrest zijn straf af.
En toen? Het drama betekende het einde van al Pistorius’ endorsements, die naar schatting 2 miljoen dollar op jaarbasis opleverden. De fatale schietpartij was vanuit het perspectief van de sponsors vooral pijnlijk voor Nike. De sportfabrikant had vlak daarvoor hoog ingezet met een advertentie waarin Pistorius uit de startblokken kwam onder het motto I am the bullet in the chamber. De campagne, die eigenlijk moest verwijzen naar Pistorius' snelheid, werd ijlings ingetrokken.
#5 De FIFA
Wie? Organisator van onder meer het WK voetbal
Sponsors? Onder meer Coca-Cola, McDonald’s, Visa, Budweiser, Adidas, Sony, Emirates Airlines.
Wat ging er mis? De FIFA kwam in mei 2015 in opspraak toen zeven voetbalbonzen op verzoek van de FBI in het Baur au Lac-hotel in Zürich werden gearresteerd. De officials zouden bij de toekenning van televisierechten miljoenen dollars aan steekpenningen hebben aangenomen van mediabedrijven en sportmarketingondernemingen. Het schandaal heeft zich sindsdien uitgebreid tot 22 individuen, van wie er 5 schuld hebben erkend. FIFA-officials worden daarnaast onderzocht op mogelijk frauduleuze handelingen bij de toekenning van het WK 2018 aan Rusland en het WK 2022 aan Qatar.
En toen? De corruptiezaak heeft dramatische gevolgen voor FIFA’s financiën. De bond draaide vorig jaar 100 miljoen dollar verlies, nadat Sony en Emirates alle banden verbraken en pogingen om nieuwe sponsors te vinden voor toekomstige evenementen volledig waren mislukt. Met het dooretteren van het schandaal begonnen sponsors Coca Cola, McDonald’s, Anheuser-Busch en Visa om het vertrek van Sepp Blatter te eisen. De FIFA-voorzitter hield aanvankelijk zijn been stijf, maar is inmiddels voor 6 jaar geschorst van alle FIFA-activiteiten.
Vraag een gratis proefnummer aan
De MT500, de jaarlijkse MT-editie over reputatie, is donderdag 26 mei verschenen. Ben je nog geen abonnee? Vraag deze editie dan hier aan als gratis proefnummer!
Foto's: Getty Images
Foto Bolt: Flickr.com
