Twee keer de kostprijs. Zo stellen veel bedrijven nog steeds hun prijzen samen. Terwijl er slimme prijssoftware beschikbaar is die berekent wat de individuele klant bereid is te betalen. Het resultaat: optimale marges. Er is slechts één gevaar: oproer onder de klanten.
Wat kost een paar leren handschoenen bij Groenendijk? Dat hangt er maar vanaf. Groenendijk is een groothandel in bedrijfskleding, met een website waar de klanten van het bedrijf (grootwinkelbedrijven zoals Schuitema en technische concerns zoals Siemens) bestellingen kunnen doen via hun eigen webpagina. Binnenkort hebben de klanten niet alleen een eigen pagina maar ook hun eigen prijzen. Groenendijk werkt aan een systeem om prijsdiscriminaties mogelijk te maken.
Directeur Marien Groenendijk: “Leren handschoenen zijn een goed voorbeeld. De leerprijs is afhankelijk van de dollarkoers. Gezien de fluctuaties van de dollar is het belangrijk om snelle prijsaanpassingen mogelijk te maken.” Met het nieuwe systeem kunnen de prijzen elke maand worden aangepast. Per klant kan er bovendien een verschillende prijs uit de bus rollen. “De ene klant neemt nu eenmaal meer af dan de andere,” zegt Groenendijk. Staffels worden toegepast (nu nog handmatig maar volgend jaar automatisch) waarmee aan groot-afnemers een optimaal voordeel kan worden toegekend. In de computer van Goenendijk krijgt elke klant, of elke aparte afdeling bij die klant, een klantenprofiel. De prijsstelling is afhankelijk van dat profiel, dat regelmatig wordt geanalyseerd en bijgesteld. Er worden modules ingezet om bijvoorbeeld personeelskorting mogelijk te maken, waarbij de verzendkosten automatisch worden berekend als het personeel de spullen naar het privé-adres willen laten sturen. De software stelt Groenendijk in staat incentives en loyaliteitsprogramma’s te ontwikkelen, bijvoorbeeld door kortingen te verstrekken aan klantenkaarthouders. Of door regels in te voeren zoals ‘bij aankoop van product a, product b gratis’ of ‘bij besteding van bedrag c, extra korting op product d’.
Studentenkorting
Op elke veemarkt en effectenbeurs is prijsdis-criminatie de gewoonste zaak van de wereld. Prijsdiscriminatie binnen eenheidsprijzen, zoals vaste tarieven of winkelprijzen, bestaat ook al zo’n anderhalve eeuw. Waarschijnlijk waren de spoorwegen de eerste die het toepasten. De ene klant is koopkrachtiger dan de andere, zo bedacht men, en er werden (dure) extra voorzieningen verzonnen zoals dichte wagens en zachte banken voor hun ‘eerste klas passagiers’. Terwijl de dienst – transport van de ene plaats naar de andere – in essentie dezelfde bleef. Anderhalve eeuw na de komst van de spoorwegen is prijsdiscriminatie wijd verbreid in de vorm van bonus- en klantenkaarten, studentenkortingen en voordeelacties. Echter van veel onderbouwing van het prijsbeleid is zelden sprake. Meestal wordt er gekeken naar het aanbod van concurrenten en andere marktomstandigheden. Proefondervindelijk worden de mogelijkheden afgetast. Of men doet het min of meer zoals de Phoeniciërs in de oudheid: de kostprijs wordt met twee vermenigvuldigd. Nu steeds meer bedrijven experimenteren met prijssoftware, komt daar verandering in. Als grondstof voor de software dient de beschikbare informatie over klanten, marktontwikkelingen of aanwezige voorraden. De output is een prijs. De berekende prijs is het maximale wat de klant gegeven al die omstandigheden bereid zal zijn te betalen: de maximale marge dus. Software voor prijsdiscriminatie is er in soorten en maten. De toepassing die de afgelopen tijd razendsnel opkomt, is e-commerce. Bedrijven die elektronisch communiceren met hun afnemers (zoals Groenendijk) hebben de mogelijkheid om hun prijzen snel te laten fluctueren. Waarom zou je, als een product goed loopt en de voorraden op raken, niet de prijs omhoog gooien? Een bekend voorbeeld is Amazon.com, de internetwinkel die enkele jaren geleden experimenteerde met verschillende prijzen voor verschillende markten. Het experiment werd overigens snel beëindigd toen veel klanten begonnen te klagen dat ze meer moesten betalen dan een ander. Maar niet alleen bij de elektronische handel worden prijsberekeningen gemaakt. In navolging van het spoor werd prijsdifferentiatie al in een vroeg stadium toegepast in de luchtvaart. De prijzen van de vliegtickets zijn een belangrijk concurrentiemiddel in deze sector, en de KLM is waarschijnlijk het eerste bedrijf in Nederland geweest waar gewerkt werd met gespecialiseerde prijssoftware. Er zijn hierbij twee uitgangspunten, legt Fred Misser van de afdeling Revenu Management van de KLM uit. “In de eerste plaats wordt onze marktpositie geanalyseerd. Daarnaast wordt de concurrentie gevolgd.” De computer verzamelt allerlei marktgegeven en is in staat om te berekenen welke positie – dominant? nichespeler? – de KLM in een regio of land heeft. Op basis daarvan kan worden bekeken welke prijsstellingen mogelijk zijn. Ten tweede worden de gepubliceerde prijzen van de concurrentie vier keer per dag door de software verzameld en op een rij gezet. Men kan de programmatuur bijvoorbeeld zo instellen dat het gemiddelde van de markt door de KLM wordt gevolgd. Software voor elektronische handel is in staat om zich steeds beter te richten op specifieke klantengroepen, bijna tot op het niveau van de individuele klanten. Daarom zijn het juist de nieuwe elektronische afzetkanalen die nu de grote drivers zijn van de opkomst van prijssoft-ware, aldus Eric van Rossum, crm-specialist bij softwarebedrijf SAP. Het gebruik van digitale media heeft ervoor gezorgd dat er een overvloed aan informatie beschikbaar is gekomen. De software stelt een profiel samen op grond van de beschikbare kenmerken van de klant (woonplaats, leeftijd, omzet in het verleden). “De klanten kunnen door de software worden gecategoriseerd,” zegt Van Rossum. “Met bepaalde indicatoren kan een klant bijvoorbeeld worden ondergebracht in de categorie ‘double income, no kids’. Dat is een interessante categorie waar een bepaald koopgedrag bij past. De aanbiedingen en prijzen kunnen daar op worden afgestemd. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor bepaalde cross-selling acties.” Prijssystemen maken dan een geïntegreerd onderdeel uit van het crm-systeem.
Kortingsacties
Ondanks de toenemende mogelijkheden is het gebruik van prijsanalyse-software nog relatief zeldzaam. Bedrijven kijken de kat uit de boom, zo lijkt het. Alleen in de VS kan tot nu toe een aantal grote organisaties worden aangewezen die er ver mee zijn. Computerleverancier Hewlett-Packard gebruikt bijvoorbeeld software om de prijs van unix-servers te berekenen. Het probleem voor HP is dat de belangstelling voor bestaande servers sterk afneemt als een nieuwe versie in aantocht is. Met software wordt nu berekend wanneer men het beste kan beginnen met kortingsacties op de ‘oude’ apparatuur. Door de systemen op tijd weg te doen, ook al is het tegen gereduceerde prijs, valt er meer winst te halen uit de bestaande voorraden dan door te wachten op de komst van de nieuwe servers – waarna de oude systemen nauwelijks meer verkoopbaar zijn. Een ander voorbeeld is DHL. Het Amerikaanse transportbedrijf merkte dat de tarieven die aan potentiële klanten gevraagd werden, te hoog waren. Niemand had echter ook maar een idee met hoeveel procent de tarieven omlaag moesten worden gebracht. In 2001 werd een prijssysteem geïnstalleerd waarin kostenberekeningen en testprijzen werden vastgelegd. Door de prijzen op verschillende klanten uit te proberen, werd vastgesteld wat de consumentbereid was te betalen. Tegenwoordig wordt 25 procent van de ‘prospects’ (potentiële klanten die bellen om informatie op te vragen) omgezet in daadwerkelijke klanten, zo heeft DHL bekendgemaakt. Voorheen gebeurde dat maar bij 17 procent.
Uitverkoop
In de VS krijgt de prijssoftware nu zelfs voet aan de grond bij ‘ouderwetse’ fysieke winkels. Voorbeelden zijn grote ketens zoals Bloomingdale’s, Gap en Casual Male. Net als in Nederland werd de uitverkoop bij modewinkels in de VS doorgaans op vaste, traditioneel bepaalde tijden ingezet. Tegenwoordig spelen grote databestanden met verkoopinformatie een rol in de beslissing welk product wanneer wordt afgeprijsd. In de retailsector, met zijn flinterdunne marges, kan een kleine omzetstijging immers een enorm verschil uitmaken. “Oorspronkelijk werden artikelen op grond van de aanwezige voorraden afgeprijsd,” zegt Scott Friend, directeur van ProfitLogic, de softwareleverancier van onder meer Gap. “Voor de hele keten kwam er één prijs uit de bus. Die prijs was eigenlijk in elke winkel verkeerd, want geen enkele winkel is gemiddeld.” In sommige winkels loopt een bepaald topje prima en is er geen reden om af te prijzen. Ergens anders zou een kleine korting voldoende zijn om de verkoop te stimuleren. Weer ergens anders doet het kledingstuk niks, en moet je met drastische maatregelen komen. De software analyseert niet alleen de regionale verschillen maar ook de maximale marges: welke prijs kan op een bepaald moment worden gevraagd, hoeveel kunnen we zakken zonder verlies te lijden? Dit jaar is de software voor het eerst toegepast. In augustus maakte Gap bekend dat de winkelverkoop met 9 procent was gegroeid, mede door betere resultaten met afgeprijsde artikelen. Volgens Scott Friend zijn er verschillende redenen waarom de prijssoftware de afgelopen jaren (en niet veel eerder) is doorgebroken. “De analysehulpmiddelen om kooppatronen in grote hoeveelheden gegevens te ontdekken, zijn erg gecompliceerd. We hebben er jaren aan gewerkt om ze goed te krijgen. Ook is het nu pas mogelijk om voldoende computercapaciteit, tegen aanvaardbare kosten, voor deze ingewikkelde berekeningen beschikbaar te hebben.” De benodigde capaciteit is aanzienlijk. Prijssystemen voor grootwinkelbedrijven moeten rekening houden met verkoopgegevens van duizenden artikelen, verspreid over tientallen locaties, die werden gekocht door honderdduizenden klanten. Uiteindelijk gaat het om miljoenen individuele gegevens, waarin de software patronen moet herkennen. Dat is overigens ook een reden waarom de introductie van de prijssystemen niet altijd even snel gaat: het kost soms een jaar voordat alle data in het juiste format zijn verwerkt. Nog afgezien van de miljoenen euro’s die voor het softwarepakket moeten worden betaald. Er is nog een reden waarom veel bedrijven afwachtend zijn met prijssystemen: weerstand bij hun klanten. Niet voor niets stopte Amazon.com schielijk met zijn experiment toen de klanten zich begonnen te roeren. Een ander voorbeeld is Coca-Cola: een voormalige ceo van dit bedrijf filosofeerde eens tegen een journalist dat het mogelijk zou zijn de prijs van een blikje frisdrank te verhogen op warme dagen. Het verhaal ging de wereld over alsof het bedrijf hier al mee bezig was, een storm van protest was het gevolg. Ook de KLM is bekend met frustraties bij klanten, vaak bedrijven, die soms veel meer moeten betalen voor ogenschijnlijk dezelfde vliegtuigstoel. Ter verdediging noemt Fred Misser de regels van de internationale organisatie voor de burgerluchtvaart IATA, die deels voor de prijsverschillen verantwoordelijk zijn. “Volgens de regels is het zo dat hoe meer je betaalt, hoe meer vrijheid je hebt om reserveringen te wijzigen.” “Bedrijven moeten er voorzichtig mee omgaan,” zegt Eric van Rossum van SAP. Amerikaanse bedrijven proberen de problematiek te omzeilen door tactisch te opereren. Er worden ingewikkelde loyaliteitsschema’s opgezet, of voordeelacties worden gekoppeld aan de aankoop van andere producten. De prijssystemen en -staffels worden zo gecompliceerd in elkaar gezet dat het voor de klanten nauwelijks meer na te gaan is of ze meer of minder betalen dan een ander.Want software die kan berekenen hoeveel de klant bereid is om te betalen, is te mooi om te laten liggen.
Beter onderhandelen bij Uniqema
Beter onderhandelen bij Uniqema
Ook in het business-to-businesssegment duiken steeds meer slimme pricingtools op. Een voorbeeld is chemieconcern Uniqema. Handelaars van dit bedrijf moeten prijzen noemen aan grote klanten zoals Unilever, Akzo Nobel en Proctor & Gamble. Deze prijzen zijn afhankelijk van grondstofprijzen, productiekosten en transport. Het probleem: de grondstofprijzen kunnen van dag tot dag flink fluctueren, en ook de prijzen van verpakking en logistiek zijn onvoorspelbaar. “De kunst is om een zo scherp mogelijke prijs neer te leggen, zonder de klant een reden te geven naar een alternatieve leverancier te zoeken,” zegt Wilfred Vermeij, cio van Uniqema. Voorheen moesten de handelaars zich baseren op hun eigen informatie over de klant. Maar zowel Uniqema als zijn klanten opereren op wereldschaal en onderhouden veel verschillende handelsrelaties. Het totaalplaatje van de klantenrelatie ontbrak. “Onderhandeling met de klanten is een subtiel proces,” aldus Vermeij. “De marktposities in verschillende landen en onze concurrentiepositie in verschillende productgebieden kunnen daar een rol in spelen. Tot nu toe ontbrak het onze handelaars aan overzicht.” Uniqema heeft Grand Prix geïnstalleerd, een product van het Nederlandse IT-bedrijf Wisdom. Handelaars van Uniqema krijgen de beschikking over alle relevante klanteninformatie, ook over historische transacties en transacties in het buitenland. Het systeem levert minimum- en richtprijzen, win-loss ratio’s, eventuele kwantumkortingen en de benodigde verpakkings- en transportkosten. Vermeij: “Niet alleen kunnen de handelaars een scherpe prijs noemen, ze kunnen het ook heel snel doen. Dat is een niet te onderschatten commercieel voordeel. Een derde voordeel is dat de marketingafdeling beschikt over een totaaloverzicht van de handelsinformatie. De verkooptrends worden geanalyseerd en marketingacties kunnen daarop worden gebaseerd.”
