Wie ‘Ryanair business strategy’ intikt op Google, krijgt maar liefst 1,7 miljoen resultaten. Het succes van de grootste luchtvaartmaatschappij van Europa is een geliefd onderwerp onder managementgoeroes, onderzoekers en studenten. Logisch, want Ryanair is in 25 jaar tijd uitgegroeid van luis in de pels tot Europees marktleider. De Ieren vervoerden 117 miljoen mensen in 2016 – 7 miljoen meer dan concurrent Lufthansa, waartoe ook de luchtvaartmaatschappijen Eurowings, Swiss en Austrian Airlines behoren. Het bedrijf verwacht te groeien naar 200 miljoen passagiers in 2024.
Ryanair maakte vorig jaar nog wel ietsje minder winst dan Lufthansa: de Ieren kwamen uit op 1,5 miljard euro, de Duitsers op 1,7 miljard. Daar had Lufthansa dan wel weer 24 miljard euro omzet voor nodig en Ryanair slechts 6,5 miljard. Wie naar de beurs kijkt, kan de dominantie van Ryanair ook niet langer ontgaan. Begin maart was de Ierse prijsvechter 17,6 miljard euro waard, ruim twee keer zoveel als Lufthansa. De beurswaarde van KLM-AirFrance valt met een krappe 2,5 miljard euro daarbij helemaal in het niet.
In de competitieve luchtvaartindustrie wil iedereen weten wat de succesformule van Ryanair is. Natuurlijk weet we allemaal dat de Ieren alles doen om hun kosten te drukken, maar er moet toch meer zijn? Hoe voorkomt het bedrijf bijvoorbeeld dat de organisatie log wordt, nu het zelf ook tot de grote jongens behoort? Hoe blijft de luchtvaartmaatschappij innoveren? Kortom, hoe slaagt Ryanair erin om de eeuwige uitdager te blijven?
Die vraag willen we graag stellen aan Michael O’Leary, CEO van Ryanair. We leggen een interviewverzoek neer bij de perswoordvoerder, maar na een kort ontvangstbericht komt er geen inhoudelijke reactie. Na vele tevergeefse verzoeken voor een interview begint het te dagen. Ook op externe communicatie heeft het bedrijf beknibbeld. Sterker nog, het lijkt erop dat de onbereikbaarheid onderdeel is van een doordachte marketingstrategie. Omdat journalisten doorgaans bot vangen bij Ryanair, kan het bedrijf steevast rekenen op een volle zaal wanneer het zelf wel af en toe een persconferentie organiseert.
Die persconferenties zijn nauwgezet uitgekiende mediamomenten en berucht vanwege de provocerende uitspraken die O’Leary dan vrijwel altijd doet: betalen voor het toilet, een vettax voor zwaarlijvige passagiers, introductie van staplaatsen, gratis vliegen, het aanbieden van kansspelen, het afschaffen van co-piloten. Met dergelijke spraakmakende voorstellen speelt het bedrijf slim in op de honger van de media om over het bedrijf te berichten: de persconferenties van Ryanair halen vrijwel altijd het nieuws.
Maar wanneer journalisten verder willen doorpraten over de strategie van het bedrijf, geeft Ryanair niet thuis. Toch tasten we niet helemaal in het duister. Zo is er Michael O’Leary: A man in full flight, een biografie over Michael O’Leary uit 2008, en History of Ryanair uit 2014. Daarnaast is er het kritische Ryanair: low-cost, maar tegen welke prijs? van Christian Fletcher, pseudoniem van een Ryanair-gezagvoerder, die in zijn boek allerlei misstanden bij de luchtvaartmaatschappij aan de kaak stelt en daarmee een fascinerend inkijkje biedt in de machine die Ryanair heet.
Kosten, kosten, kosten
In die machine heeft het voortdurend verlagen van kosten de absolute prioriteit. Kostenreductie is de heilige graal, omdat daardoor een zichzelf versterkende cyclus ontstaat: lagere kosten maken het mogelijk om steeds lagere ticketprijzen te rekenen, waardoor de bezettingsgraad stijgt en de operationele kosten weer verder dalen, waardoor de ticketprijzen weer naar beneden kunnen. Die kostenbesparingen worden op elk niveau doorgevoerd: van de communicatieafdeling tot de aanschaf van vliegtuigen.
Aangezien vliegtuigen de grootste kostenpost van luchtvaartmaatschappijen zijn, doet Ryanair er alles aan om zo goedkoop mogelijk nieuwe toestellen te bemachtigen. De aanschaf van 175 Boeing 737-toestellen in 2013 is daarvan een treffend voorbeeld. Boeing had destijds net zijn splinternieuwe MAX-toestel gelanceerd die de oude 737’s moesten vervangen. Door juist op dat moment 175 gloednieuwe 737-toestellen te bestellen wist Ryanair zeer aantrekkelijke voorwaarden te bedingen – het oude model had immers het einde van zijn levenscyclus bereikt en Boeings investering ruimschoots terugverdiend. Bovendien passen er in 737’s extra stoelen en bestelde Ryanair de toestellen met nieuwe, efficiënte motoren.
Ryanairs vloot bestaat volledig uit hetzelfde type vliegtuig. Dat levert onderhoudsvoordelen op en kostenvoordelen bij de aanschaf van reserveonderdelen. Ook kan elk bemanningslid hierdoor een standaard training doorlopen en kan iedereen op elke vlucht worden ingezet. De 
personeelskosten van Ryanair zijn überhaupt veel lager dan die van conventionele luchtvaartmaatschappijen. Niet alleen heeft Ryanair veel minder mensen in dienst, ze betalen het personeel ook veel minder. Ter illustratie: eind 2015 bedroegen de gemiddelde kosten per werknemer bij Air France-KLM zo’n 84.000 euro, terwijl Ryanair slechts 52.000 euro per werknemer kwijt was, maar lieffst veertig procent minder.
Wil je het hele verhaal lezen? Bestel dan een gratis proefnummer van Management Team magazine.
