Je boekt een vakantie en wordt nog dagenlang achtervolgd door last-minute aanbiedingen. Een kwestie van ongelukkige 'retargeting'. Hoe retarget je zonder irritatie op te wekken?
Retargeting (ook wel 'remarketing' genoemd) is op zich zeer effectief, weet René Zeedijk, mede-oprichter van MediaScience, een bureau dat gespecialiseerd is in digitale marketing. ‘Je richt je als adverteerder op mensen die jouw site hebben bezocht, via een Adwords-campagne bij jou zijn gekomen of langs een andere weg jouw bedrijf hebben leren kennen. Mensen van wie je dus vrijwel zeker weet dat ze interesse hebben in jouw producten of diensten, zeker wanneer ze verschillende pagina's hebben aangeklikt of hebben ingelogd.’
De keerzijde van retargeting
Toch gebeurt het ontzettend vaak dat aanbieders miskleunen met retargeting. Bijvoorbeeld wanneer iemand werkelijk iets heeft aangeschaft via een site. Veelal vergeet het bedrijf deze consumenten uit te sluiten. Niet retargeten, dus. Of consumenten alleen attenderen op andere, gerelateerde producten. Zoals Amazon en Bol.com knap doen: iemand die net een boek heeft aangeschaft, krijgt verwante boeken aanbevolen die in de smaak vallen bij andere lezers.
Aankoop bij de concurrent
Ingewikkelder ligt het wanneer iemand een site heeft bezocht en vervolgens bij de concurrent zijn geld uitgeeft. ‘Dat weet je als aanbieder niet’, legt Zeedijk uit. ‘Vandaar dat het toch kan voorkomen dat je als consument aanbiedingen krijgt waar je niet meer op zit te wachten. Vergelijk het met de verkoper in een fysieke winkel die een klant vraagt of hij nog andere wensen heeft of hem attendeert op een speciale aanbieding. De verkoper vervult eenzelfde functie als een banner die een aanbieding onder de aandacht brengt. Al kun je tegen de verkoper natuurlijk zeggen dat je geen interesse hebt. Bij een ongewenste banner kun je hooguit een adblocker installeren.’
Slimmer retargeten
Om de voordelen van retargeting ten volle te benutten, moet je slim te werk gaan, raadt Zeedijk aan. Zeker om de opmars van adblockers te voorkomen. Hoe doe je dit? Streef naar één-op-één communicatie met dynamische, persoonlijk afgestemde uitingen. ‘Bied verschillende soorten bezoekers ook verschillende boodschappen aan.’ Zeedijk geeft 4 tips.
#1. Ga niet meteen prijsstunten
Banners met scherpe aanbiedingen zijn vaak prima om koopjesjagers mee over de streep te trekken. Maar niet iedereen die je site bezoekt is een koopjesjager. Iemand die maar één product op je site aanklikt vaak wel. Maar iemand die lange tijd op je site doorbrengt en verschillende pagina's bekijkt is zich waarschijnlijk nog aan het oriënteren. Die is eerder geïnteresseerd in een (digitale) folder met achtergrondinformatie. Als je weet wie de gebruiker is – omdat zijn gegevens in jouw database staan opgeslagen – kun je de folder verder op zijn interesses en functieprofiel afstemmen. Iemand met een technische functie binnen een onderneming, heeft bijvoorbeeld behoefte aan andere informatie dan de directeur-eigenaar.
#2. Pas de boodschap in de loop der tijd aan
Door je boodschap steeds aan te passen, vermijd je dat je mensen retarget die geen interesse meer hebben in de producten die ze op jouw site hebben bekeken. Je kunt wel alternatieven, of gerelateerde producten of diensten bieden. Wanneer iemand een reis via jouw site heeft bekeken of geboekt, kun je hem attenderen op de mogelijkheid om een hotel te boeken, een reisverzekering af te sluiten of een auto te huren.
#3. Beperk het aantal vertoningen
Dit geldt zeker wanneer de bezoeker niets heeft gekocht op jouw site. Achtervolg hem niet wekenlang met die aanbieding voor dat weekendje Barcelona, maar stuur algemene informatie over stedentrips. Misschien heeft hij deze keer niet bij jou geboekt, maar een volgende keer komt hij wellicht wel weer bij jou langs. Een geslaagd voorbeeld uit de praktijk biedt Sky Radio, een klant van Mediascience. Wie niet naar deze internetradiozender luistert, maar de site wel heeft bezocht, krijgt een uiting te zien met 'Now Playing' op Sky Radio. Een extra stimulans om te gaan luisteren, zonder irritatie op te wekken.
#4. Pas de boodschap aan op de locatie
Consumenten lijken vergroeid met hun telefoon en andere draagbare apparatuur. Ze raadplegen hun mobieltje vaak nog voordat ze opstaan. Mobiel moet daarom het belangrijkste platform voor de verkoper en marketeer zijn, vindt Zeedijk. Ondanks dat de daadwerkelijke conversie vaak op tablet of pc plaatsvindt. Maar hoe zet je het mobiele kanaal zo goed mogelijk in? Het is niet zo'n kunst om uit te vinden waar iemand zich bevindt. Moeilijker is het om de gebruiker niet te overstelpen met ongewenste commerciële mededelingen: mensen krijgen dagelijks zo’n 3.600 advertenties over zich uitgestort en afkeer dreigt.
Bied mensen daarom ‘relevante’ boodschappen aan. ‘Big data’ kunnen daarbij behulpzaam zijn: door analyse van gegevens over de interesses en het gedrag van de consument kan de adverteerder zijn ‘content’ zo goed mogelijk afstemmen op de behoeften. Bijvoorbeeld retailers die een vaste klant herkennen terwijl hij op reis is, en hem erop attenderen dat ze ook een vestiging hebben in de stad waar hij zich nu bevindt. Merken kunnen erop wijzen dat ze nét een aanbieding hebben lopen in een naburige winkel.
Mogelijkheden te over, kortom. ‘En naarmate consumenten meer data over zichzelf afstaan, kunnen aanbieders weer beter op hun wensen inspelen’, aldus Zeedijk.
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
Paul Zuidema (Steelcase): informeren is het nieuwe verkopen
-
Merkgevers als zingevers (of niet)?
-
Hoe Opple Lighting de gevestigde orde te slim af is
-
Nemen de robots ook jouw baan over?
- Alles over Het Nieuwe Zakendoen
