Geen producten in de winkelwagen.
Real Madrid is de succesvolste voetbalclub ter wereld. En niet alleen op het veld. Onder leiding van voorzitter Florentino Pérez is 'de Koninklijke' uitgegroeid tot kampioen zakendoen. Met dank aan Ronaldo, Figo en Zidane. “Als ik geld wil verdienen in de filmindustrie, dan zorg ik ervoor dat Tom Cruise in mijn film speelt.”
Honderden voetbalfans stonden afgelopen september voor dag en dauw in lange rijen voor de deur van de Real Madrid-fanshop op de Calle Carmen, in het centrum van de Spaanse hoofdstad. Om opstootjes te voorkomen waren er dranghekken geplaatst en hield de politie een oogje in het zeil. “We moesten zelfs nummertjes uitdelen, zodat de verkoop een beetje ordelijk kon verlopen,” vertelt José Angel Sánchez, de marketingdirecteur van Real Madrid. “Duizenden mensen hebben we die dag over de vloer gehad, en ze kwamen bijna allemaal het shirt met rugnummer 11 kopen.” Dat magische rugnummer werd dit seizoen namelijk vergeven aan Ronaldo, ook bekend als El Fenomeno, de 25-jarige Braziliaanse speler die afgelopen zomer met zijn land wereldkampioen was geworden en begin september naar Real Madrid werd gehaald. Ronaldo is de derde voetbalster op rij die de Spaanse topclub in korte tijd heeft aangetrokken.
Vorig jaar kocht Real de Fransman Zidane voor ruim 74 miljoen euro van Juventus en de Portugees Figo verruilde twee jaar geleden voor bijna 62 miljoen euro zijn club Barcelona voor aartsrivaal Real Madrid. Om Ronaldo naar de Spaanse hoofdstad te lokken, telde de voetbalclub 45 miljoen euro neer, waarvan 35 miljoen in contanten en voor de resterende 10 miljoen heeft Inter Milan, de vorige club van Ronaldo, de gelegenheid een speler uit de selectie van Madrid te kiezen. Bovendien heeft Real in het contract van Ronaldo een clausule laten inbouwen: mocht de zwakke knie van de sterspeler het opnieuw begeven dan krijgt Real zijn geld terug en betaalt Inter het salaris van de Braziliaan. Het bedrag dat Real voor Ronaldo heeft neergeteld, zou zich snel terugbetalen, zo had de club berekend. Nog voordat Ronaldo ook maar één bal voor Madrid had getrapt, leverde de verkoop van 120.000 Ronaldo-shirtjes, 69 euro per stuk, binnen twee weken ruim acht miljoen euro op.
Dreamteam
De spectaculaire aankoop van Ronaldo is onderdeel van een strategie waarbij Real Madrid de laatste twee jaar volledig is omgebouwd van een rommelig bestuurde club tot een strak gestroomlijnd marketingbedrijf. Op allerlei gebieden zijn nieuwe projecten in gang gezet: van sponsoring tot licentieovereenkomsten, en van merchandising tot internationale ontwikkeling. In het seizoen dat in juni afliep heeft Real Madrid een omzet van 152 miljoen euro gehaald, en is daarmee qua omzet de tweede voetbalclub in Europa. Alleen Manchester United doet het nog beter met een jaaromzet van zo'n 235 miljoen euro. Grote man achter deze strategie is voorzitter Florentino Pérez, een ambitieuze bouwondernemer die sinds juli 2000 aan het hoofd staat van Real Madrid Club de Fútbol. “Het is heel eenvoudig,” verklaarde de 55-jarige Pérez na de ondertekening van het contract met Ronaldo. “Wij willen alleen de allerbeste spelers hebben, omdat zij ook het beste rendement op onze investeringen opleveren. Met die jongens verkopen wij honderdduizenden shirts. Met de drie peperdure aankopen van de afgelopen twee jaar en ook nog andere topspelers als Raúl en Roberto Carlos, biedt het elftal van Real Madrid haar fans een dreamteam waar geen enkele voetbalclub ter wereld aan kan tippen. En daarbij gaat het niet alleen om de sportieve eer en de gezelligheid onder de madridistas; de grote aankopen zijn het fundament van een veelzijdige marketingstrategie. Want grote voetbalclubs zijn uitgegroeid tot krachtige entertainmentbedrijven, meent marketingdirecteur Sanchez. “Als ik geld wil verdienen in de filmindustrie, dan zorg ik ervoor dat Tom Cruise in mijn film speelt, ook als het wat meer gaat kosten. Zo werkt het ook met Real Madrid. Onze sterren heten alleen Figo, Zidane en Ronaldo. En voor een club als Real Madrid, dat ook veel andere licentieovereenkomsten heeft, geeft de uitstraling van die spelers veel toegevoegde waarde. Met deze spelers kunnen wij alleen maar goede zaken doen.”
Afgrond
De commerciële waarde van Real is voor een groot gedeelte gebaseerd op de indrukwekkende geschiedenis van de club. Real Madrid, op 6 maart 1902 opgericht door een Catalaanse handelaar, beleefde zijn eerste gouden periode in de jaren vijftig onder leiding van Santiago Bernabéu – die zijn naam heeft gegeven aan het enorme stadion in het centrum van Madrid. Met legendarische spelers als de Argentijn Alfredo di Stefano en de Hongaar Ferenc Puskas won Real tussen 1956 en 1960 vijf keer op rij de Europa-cup voor landskampioenen. Een prestatie die nog geen enkele club heeft kunnen evenaren. Hoewel in 1966 nog één keer de Europa-cup werd veroverd zou het tot 1998 duren totdat Madrid weer eens een keer de hoofdprijs pakte, een kunstje dat in 2000 werd herhaald. De toenmalige voorzitter, Fernando Sanz, had Real sportief weliswaar weer terug aan de top gebracht, maar de prijs daarvoor was enorm. De club had onder Sanz een schuld opgebouwd van bijna driehonderd euro en stond daarmee in feite aan de rand van de afgrond.
Bovendien was er onder voorzitterschap van Sanz sprake van duistere geldstromen, gebrek aan financiële transparantie en stond de marketing van Real nog maar in de kinderschoenen. En dat terwijl de club samen met Manchester United tot de meest aansprekende voetbalclubs van de wereld behoort. Met de komst van Florentino Pérez in juli 2000 lijkt een nieuw gouden tijdperk aangebroken. Pérez, een nogal droge en op het eerste gezicht weinig indrukwekkende man, werd met een ruime meerderheid tot voorzitter gekozen. De vertegenwoordigers van de aandeelhouders, de 75.000 leden van Real Madrid, waren namelijk onder de indruk van de belofte die Pérez de socios deed: binnen enkele weken zou hij de Portugese aanvaller Luis Figo naar Madrid halen. Dat klonk volstrekt ongeloofwaardig. Ten eerste omdat er geen geld voorhanden was, en ten tweede omdat Figo bij aartsrivaal FC Barcelona speelde. Tot ieders verbazing maakte Pérez zijn belofte toch waar: nog maar twee weken na zijn verkiezing kon hij stralend aankondigen dat de Portugees voor 64,5 miljoen euro uit Barcelona zou vertrekken. De snelle deal met Figo is kenmerkend voor Pérez, die zijn werk grondig voorbereidt. In de weken voorafgaand aan de spraakmakende transactie had hij namelijk onderhandelingen gevoerd met het gemeentebestuur van Madrid, over de verkoop van een vijftig jaar oud trainingscomplex van Real in het midden van de stad. Het leverde Real Madrid uiteindelijke bijna 500 miljoen euro op, waarmee de club in één klap van zijn schulden was verlost. Dit alles tot grote ergernis van tegenstanders van Pérez die tot op de dag van vandaag nog steeds spreken van een 'schandelijke gemeentesubsidie'.
Halamadrid
Met de aankoop van Figo presenteerde Pérez bovendien een nieuwtje in het Spaanse voetbal. Real heeft weliswaar het volle pond voor Figo betaald, maar daarvoor liggen de marketing- en beeldrechten van de Portugese speler bij de club. Van elke reclameovereenkomst die Figo aangaat, is de helft voor Real. Een zelfde deal heeft Real gesloten met Zidane en Ronaldo. Tot voor enkele jaren werden de image-rechten meestal door de agenten van de spelers beheerd. Maar voor de spelers is het net zo makkelijk en rendabel om dat werk aan de club over te laten. “De spelers willen zich liefst niet met deze zaken bemoeien, zij willen alleen maar rustig spelen,” zo is de ervaring van marketingman stelt Sánchez. “Bovendien hebben wij goede relaties met de grote bedrijven waardoor we ook de beste contracten voor onze spelers kunnen afsluiten. Uit deze persoonlijke marketingovereenkomsten zullen wij in de komende jaren ongeveer twintig procent van onze inkomsten halen.” Luis Figo sloot deze zomer een overeenkomst ter waarde van twee miljoen euro met Coca Cola. De frisdrankengigant heeft drie jaar lang het recht om de Portugese sterspeler exclusief te laten figureren in haar reclamecampagnes. Daarnaast heeft het Portugese olie- en gasbedrijf Galp één miljoen euro betaald voor Figo. Tot dusver hebben de individuele contracten voor de nieuwe spelers op jaarbasis vier miljoen euro opgeleverd. Maar Ronaldo zal deze score zeker aanzienlijk verhogen. De uitstraling van zulke sterren stelt de voetbalclub ook in staat om grotere bedrijven als sponsor voor het gehele elfstal binnen te halen.
Het fenomeen sportmarketing is in Spanje sowieso nog onderontwikkeld. Tot voor kort stond er op de shirtjes van Real Madrid-spelers de naam van Teka, een klein regionaal keukenbedrijf.
Met de komst van de sportieve zwaargewichten naar het Bernabéu-stadion kwamen ook de grote bedrijven aan de deur kloppen. Siemens Mobile, toch een stukje groter dan Teka, mocht voor 33 miljoen euro naast Adidas hoofdsponsor worden, voor de komende drie jaar. Daarna kwam er ook een hele groep andere bedrijven als Pepsi, Mahou bier, Electrolux en Unilever, allemaal met nauwkeurig vastgelegde rechten. De inkomsten op het gebied van sponsoring zijn daardoor het afgelopen seizoen verdrievoudigd. Michael Riehl, global sports marketing manager bij hoofdsponsor Adidas, is enthousiast over de veranderingen. “In de afgelopen maanden hebben de mensen van Pérez ongelooflijk veel voor elkaar gekregen. Met dit bestuur kan Real Madrid eindelijk zijn volledige commerciële waarde exploiteren.” Naast deze grote sponsorcontracten heeft Real allerlei andere nieuwe bronnen van inkomsten aangeboord “Uiteindelijk zouden wij het liefst zien dat onze inkomsten gelijk verdeeld zijn tussen tv-rechten, inkomsten uit de wedstrijden, en andere zaken zoals sponsoring en licentieovereenkomsten,” vertelt Sánchez.
Zo heeft Real Madrid in een paar maanden een veertigtal licentieovereenkomsten getekend, voor zo'n 400 verschillende producten, terwijl zij er in het verleden nog geen tien hadden. Aan het einde van het jaar komt er een goedkop kledinglijn onder een nieuw merk, Halamadrid, voor de supporter die geen 69 euro kan neertellen voor een shirtje. Halamadrid is ook de naam van het nieuwe tijdschrift van de club, toegestuurd aan ongeveer 160.000 mensen, waaronder de leden en andere supporters, die nog eens 24 euro betalen om gebruik te maken van een nieuw dienstenpakket. Op de website van de club, waar voorheen alleen informatie te vinden was, zijn nu ook Real Madrid-producten en andere diensten voor de aficionados te koop. Real Madrid TV, dat 50.000 abonnees telt, is goed voor zo'n 2,5 miljoen aan reclame-inkomsten. Op de Paseo de la Castellana wordt op dit moment ijverig gebouwd aan een complex met winkels en restaurants binnen het Bernabéu-station, die ook door de week open zullen zijn. En dat is nog maar het begin: in de komende maanden wordt er in heel Spanje een keten van Real Madrid-franchisewinkels uitgerold, naast de drie eigen zaken die de club op dit moment al heeft in Madrid. “Uit een onderzoek van de specialisten Tormo & Associates bleek dat in Spanje alleen al ruimte was voor zo'n vijftig winkels,” zegt Sánchez. “Wij beginnen heel voorzichtig met een zestal zaken.”
Betaal-tv
De entertainmentwaarde van de stervoetballers is uiteraard ook aantrekkelijk voor de tv-zenders. Vorig jaar verdiende Real Madrid zo'n 47 miljoen euro aan uitzendrechten; veruit het grootste gedeelte van de begroting, tegenover 31 miljoen voor abonnementen en lidmaatschap, 25 miljoen voor kaartenverkoop, 22,5 miljoen voor reclame, en 26 miljoen voor andere inkomsten zoals merchandising. Van de tv-rechten was meer dan 16 miljoen aan de Champion's League verbonden – maar het grootste gedeelte, bijna 24 miljoen, komt nog steeds van de Spaanse kampioenschappen. Op het ogenblik zijn de rechten voor de Liga in handen van Audiovisual Sport, dat in 1997 een onbekend bedrag betaalde om alle wedstrijden te mogen uitzenden. Anders dan in andere Europese landen heeft Audiovisual Sport – eigendom van Canal Satellite,
Via Digital en TV3 – met alle clubs van de Liga afzonderlijk onderhandeld om de rechten te verkrijgen. Maar in juni volgend jaar lopen deze individuele contracten af, en voor de meeste Spaanse clubs zal het een hele tour worden om een nieuwe afnemer te vinden. Tot dusver zijn er slechts twee clubs die reeds een afspraak hebben voor de komende jaren: Real Madrid heeft in 1998, toen de markt voor voetbalrechten op zijn hoogtepunt was, al getekend met Sogecable, een joint venture van Vivendi Universal en Prisa. En aartsrivaal FC Barcelona heeft haar rechten aan Via Digital verkocht. Hoeveel Madrid precies voor de nieuwe tv-rechten gaat ontvangen wil de club niet zeggen. Maar wij zullen met dit nieuwe contract in ieder geval veel meer verdienen dan in de afgelopen jaren, dat moge duidelijke zijn,” grijnst Ignacio Frauca, bij Real Madrid verantwoordelijk voor de tv-zaken. Toch hangen er nog een paar donkere wolken boven het nieuwe tv-contract want in navolging van Italië en Duitsland beleeft ook de Spaanse mediamarkt zware tijden. De moeilijkheden van betaal-tv, waaraan de Kirch-groep reeds ten onder is gegaan, veroorzaken ook in Spanje grote verliezen. “In alle Europese landen verloopt het moeizaam,” zegt Rafael Ninou, marketingdirecteur van Audiovisual Sport. “Maar in Spanje speelt ook nog mee dat alle publieke zenders op zondagavond gratis de hoogtepunten van de Liga-wedstrijden mogen uitzenden. Dan hebben de kijkers natuurlijk weinig zin om voor de rest te betalen.”
De Spaanse digitale betaal-tv zender Quiero moest daarom in juli van dit jaar al sluiten en met de andere satellietzenders gaat het niet veel beter. Alleen al in de eerste zes maanden van dit jaar moest Via Digital, betaal-tv van Telefonica, een verlies van 122 miljoen euro vóór belasting berichten. Daarom hebben Via Digital en Canal Satellite besloten om zo snel mogelijk te fuseren. Als de Spaanse mededingingsautoriteit het toelaat, zal een betaal-tv-zender ontstaan met ongeveer 2.2 miljoen abonnees, goed voor zo'n 78% van de betaal-tv-markt en 18% van de gehele Spaanse tv-markt. Maar omdat opportunisme hoogtij viert in de voetballerij hebben veel Spaanse clubs de geplande tv-inkomsten voor de komende jaren reeds uitgegeven. Als gevolg daarvan zaten begin dit jaar zaten de twintig grootste clubs met een gezamenlijke schuld van 792 miljoen euro. Voor de clubs is het daarom van levensbelang dat zij ondanks de verzwakking van de voetbalmarkt de komende weken redelijke afspraken kunnen maken voor de tv-rechten van de komende jaren.
Internationaal
Real Madrid kijkt al weer verder. Vooral door de komst van Ronaldo hoopt de club zijn internationale waarde breder uit te buiten. Door zijn prestatie met het Braziliaanse elftal tijdens de laatste wereldkampioenschappen heeft Ronaldo bijzonder veel indruk gemaakt in Zuid-Korea en Japan. Hij zou ook onontgonnen markten kunnen openen in Zuid-Amerika, maar Real Madrid ziet vooralsnog meer zakelijke mogelijkheden in de koopkracht van de Aziaten. Tekenend voor de aanpak die Real Madrid de komende jaren voor ogen staat is een overeenkomst met de Pegaso-groep in Mexico, die alle zaken van de club in dit land behartigt. Zo zorgt Pegaso bijvoorbeeld voor het opnemen van Real Madrid tv op een Mexicaanse zender, voor de levering van Real Madrid producten die via een Mexicaanse versie van de website worden verkocht en gaat het Mexicaanse bedrijf binnenkort twee fanwinkels openen in Mexico-stad.
In de nabije toekomst hopen Florentino Pérez en zijn mensen vergelijkbare contracten af te sluiten met zakenpartners in Japan en de Verenigde Staten. Ook voor deze besprekingen zou het bijzonder goed uitkomen als Real Madrid volgend jaar mei voor de tiende keer de Champions League zou winnen. De finale wordt gespeeld op Old Trafford en veel madridistas speculeren nu al op hun droomfinale: Manchester United – Real Madrid. Mocht Ruud van Nistelrooij scoren dan ziet Angel Sánchez volgend jaar september de rijen al weer voor zijn fanshop aan de Calle Carmen staan. En allemaal willen ze shirtnummer 9, Van Nistelrooij. Prijs: 79 euro.
