Geen producten in de winkelwagen.
Prijsstunten is kortetermijndenken. In 95 procent van de gevallen is het effect op de verkoop nul. Dat is de stelling van hoogleraar Harald van Heerde die hij aanstaande vrijdag verdedigt bij de aanvaarding van zijn ambt.
Volgens onderzoek van Van Heerde hebben de aanbiedingen tijdens een prijzenslag vrijwel geen langetermijneffecten. De consumenten kopen de producten wel, maar ze gaan niet over tot herhalingsaankopen. Kortetermijneffecten zijn er wel, deze kunnen zelfs aanzienlijk zijn. Als de prijs van een product met 20 procent wordt verlaagd, volgt gemiddeld een verkoopstijging van 73 procent.
Deze effecten zijn waarschijnlijk de reden dat managers door de jaren heen steeds vaker kassakortingen zijn gaan geven. De toegenomen verkoop gaat echter nauwelijks ten koste van de concurrentie (slechts eenderde komt van switchende consumenten). Een belangrijk deel is afkomstig van trouwe klanten die ‘hamsteren’. Slimme consumenten schaffen bepaalde producten alleen nog maar aan wanneer er een aanbieding is. De aanbiedingen hebben dan vooral tot gevolg dat trouwe klanten minder kopen vóór of na de promotieactie. De verkoper subsidieert in feite de trouwe klant.
Volgens Van Heerde zijn er maar twee uitzonderingen op deze trend: seizoensgebonden producten (mode, zonnebrandcrème, pepernoten) en nieuwe producten. Van Heerde is sinds vorig jaar hoogleraar marketing aan de universiteit van Tilburg. Zijn oratie komende vrijdag 18 maart is getiteld ‘Ontmaskering van de kassakorting’. (PvL)
