Betere service, kostenbesparing, omzetverhoging: dat was de belofte van het crm-project Selly bij de Postbank. Maar de medewerkers hebben het systeem al gefrustreerd aan de kant geschoven en de projectleiders wisselen elkaar in hoog tempo af.
Het is dat de callcenter-medewerkers (agents) van de Postbank elke week verplicht een halve dag met het nieuwe customer relationship management (crm)-systeem van Siebel moeten werken, anders had de gloednieuwe applicatie deze zomer werkloos gestaan. Want de medewerkers laten Selly, zoals het systeem na een prijsvraag is gedoopt, liever links liggen. Het kersverse crm-systeem zou instabiel zijn en – nog erger – regelmatig onjuiste of verouderde informatie presenteren. Daarnaast moeten de 'agents' zich suf klikken voordat ze de juiste gegevens op het scherm krijgen. “Een potentiële rsi-tijdbom,” noemt een medewerker het.
Volgens projectleider Gerrit Dekker valt het allemaal reuze mee. Ja, er waren problemen, maar bij welk ingewikkeld automatiseringsproject zijn die er niet? Basisprobleem is volgens hem dat er een ontwerpfout is gemaakt in een aansluiting van Siebel op een van de productiesystemen. Daardoor zijn sommige klantgegevens 'moeilijk' te vinden. Ja, het kan kloppen dat de medewerkers in Siebel bij dezelfde klant andere gegevens zien dan in de oude applicatie (die als achtervanger steeds in de lucht is gebleven). “Er was een vertraging in het laden van gegevens waardoor sommige klantgegevens twee tot drie dagen oud waren.” En inderdaad vereist de bediening meer handelingen dan vroeger. Dat was volgens Dekker een 'bewuste keuze', maar uiteraard worden gebruikerservaringen verwerkt in volgende versies.
Kleine implementatieproblemen dus, hoewel Dekker er begrip voor heeft dat afdelingen hebben besloten het nieuwe systeem tijdelijk aan de kant te schuiven. “Een professionele afweging,” noemt hij het.
Frustraties
Alle problemen moeten de wereld uit zijn nu dezer weken een nieuwe versie van het systeem operationeel wordt. Alle aangesloten negenhonderd medewerkers worden dan geacht weer de crm-applicatie te gaan gebruiken. Maximaal werken er in de callcenters op piekdagen zo'n 1900 personen, dus de bank is wat dat betreft bijna op de helft.
Dekker: “Het is een zeer uitgebreid project met zeer veel variabelen, waarbij er een complexe multi-channel-toepassing wordt ingevoerd. Dat er bij een dergelijk project slechts sprake is van een maand vertraging, is zelfs zeer positief en wordt door iedereen binnen de Postbank als een groot succes gezien.”
Dat 'iedereen' lijkt een erg zonnige conclusie. Management Team sprak met verscheidene medewerkers die hun frustraties luchten over hun ervaringen en ook bevreemd aankeken tegen de snel wisselende gezichten van de projectleiders. Volgens Dekker is er geen sprake van extra personeelsverloop rond dit project. “We hebben alleen voor elke release een andere projectmanager, maar dezelfde mensen komen later weer terug.”
Automatiseren doet pijn, dat is al langer bekend (zie ook de IT-special verderop in dit nummer). Deadlines en budgetten worden veelvuldig overschreden en aan het eind van de rit is vaak niet hard te maken of het beoogde doel is bereikt. Crm-trajecten vormen daarop geen uitzondering. Sterker nog: uit diverse onderzoeken blijkt dat het gros van de crm-projecten mislukt. Volgens crm-consultant Michael Maoz van Gartner Group voldoet maar liefst 75 procent van de crm-initiatieven niet aan de verwachtingen. De begeerde klantcentrische organisatievorm blijkt veelal een onhaalbare utopie, laat staan dat op basis van de gegenereerde data daadwerkelijk service- of omzetverhogende acties gevoerd kunnen worden. Maar eigenlijk is het beeld nog beroerder: de helft van al die crm-projecten strandt volledig. Maoz zegt vaak bij bedrijven te komen waar de crm-pakketten na een jaar alweer werkloos op de plank liggen. Concurrent Meta Group is minstens zo negatief. Dit voorjaar meldde het bureau dat 55 tot 75 procent van alle crm-projecten grotendeels als mislukt mag worden beschouwd.
Malaise
Een parallel met de vele moeizame erp-implementaties (SAP, Baan) in de jaren negentig dringt zich op. Crm-implementaties zijn dan ook net als erp ingrijpende integratietrajecten, waarbij 'muren' tussen afdelingen moeten worden geslecht en de vele betrokken medewerkers niet alleen moeten begrijpen waar het om gaat maar ook worden overtuigd van de zin ervan. De noodzakelijke 'cultuuromslag' komt maar al te vaak niet van de grond. Siebels internationale trainingsdirecteur Gerard Helling wil niet ingaan op het Postbank-project, maar bevestigt dat 'culturele aspecten' de belangrijkste oorzaak zijn van het falen van crm-projecten: “Ik erken dat er bij de implementatie altijd problemen zijn. We hebben ervaren dat je het 'waarom' enorm duidelijk moet maken aan mensen op de werkvloer en veel aandacht moet hebben voor een adequate begeleiding. Dit soort besluiten valt vaak op directieniveau. Bij veel implementaties wordt vergeten dat het heel veel mensen aangaat die helemaal niet bij de besluitvorming zijn betrokken. Ik zeg altijd: 'Denk nu eens goed na over de individuele verkoper, over de individuele callcenter-medewerker. Wat betekent dit voor hem of haar en hoe kun je het aanpakken zodat hij of zij er beter van wordt'.”
Maar bij de Postbank is het nog helemaal niet zover gekomen. Daar ondervindt het project al in de implementatiefase allerlei problemen, vooral veroorzaakt door data-integratie. Klantenbestanden van alle afdelingen en vestigingen van een onderneming moeten worden geïntegreerd. Veel bedrijven onderschatten volgens Gartner de complexiteit van het extraheren, transformeren en opschonen van databestanden. In 80 procent van de gevallen gaat daar meer tijd in zitten dan gepland en wordt het ingeplande budget ervoor met een factor 2 à 3 overschreden. “De kwaliteit van de data bepaalt de kwaliteit van het succes.”
Wie zou verwachten dat ondernemers vanwege de vele slechte ervaringen hard op de rem gaan trappen, komt bedrogen uit. AMR Research en IDC voorspellen dat de crm-markt dit jaar met zo'n 25 tot 28 procent groeit. Dat is wel minder dan vorig jaar, maar in het licht van de economische malaise toch opvallend hoog. Niemand twijfelt kennelijk over de noodzaak van deze projecten, ongeacht de kosten en ongeacht de vele problemen die zo'n strategie met zich mee blijkt brengen. En van de consultants horen ze niet anders. Juist nu, stelt Gartner, is het meer dan ooit nodig de concurrentiepositie te verbeteren en de onderneming klantcentrisch in plaats van productcentrisch te maken. Helling van Siebel: “Bedrijven zien crm als enige tool om zich in deze tijden te handhaven. Als Gartner stelt dat de helft van de projecten niet goed loopt, dan betekent dat dat de andere helft wel succesvol is. Bedrijven weten dat ze ook bij die helft moeten horen als ze hun omzet op peil willen houden.” Tot welke helft de Postbank uiteindelijk gaat behoren, moet de komende weken blijken.
