Het is niet makkelijk voor ondernemingen om te groeien terwijl het economisch tij zo tegenzit. Maar volgens de wereld van hoogleraar Rita McGrath is niets onmogelijk. Bedrijven moeten mee in de vaart der volkeren.
GOEROE VAN DE WEEK
Managamentgoeroes te over. MT presenteert elke week een goeroe die er echt toe doet.
Deze editie: Rita McGrath
De recessie zet vrolijk door in het tweede kwartaal, komende maand hebben we waarschijnlijk te maken met een krimp van 0,7 procent. Terwijl in andere landen de economie weer wat lijkt aan te trekken, laat herstel in Nederland vooralsnog op zich wachten. De economie kreunt en steunt onder onzekerheid over de huizenprijzen, een afnemend aantal vacatures en dalend consumentenvertrouwen. Zie dan maar eens groei te realiseren als bedrijf. De onzekere omgeving maakt het moeilijk voor ceo's om een koers uit te stippelen en een bepaalde lijn vast te houden. Hoe kan je als bestuurder nu een langetermijn strategie ontvouwen als je constant te maken hebt met veranderende spelregels? Je corebusiness van vandaag kan morgen alweer achterhaald zijn.
Groeistrategie
"Investeerders verwachten dat bedrijven zonder groeistrategie de 10 jaar niet zullen halen", aldus Rita McGrath, associate professor aan Columbia University Graduate School of Business in New York. McGrath, nr.19 in de Thinkers50 geldt als een expert op het gebied van strategische groei in een volatiele markt. Haar fascinatie richt zich vooral op de factoren waardoor bedrijven ondanks een dynamische omgeving toch groeien.
In het boek 'Market Busters' (2005) beschrijft ze 40 moves waardoor bedrijven groeiden, zoals klantbeleving, toegesneden kortingen, service, etcetera. Voor haar meest recente boek 'Discovery-Driven Growth' (2009) onderzocht McGrath grote bedrijven (marktwaarde meer dan 1 miljard dollar) die 10 jaar lang 5 procent groei kenden. Ze vond er wereldwijd slechts tien. Haar conclusie is dat bedrijven die een conventionele strategie volgen om groei te bereiken, gedoemd zijn te mislukken, iets wat ze overigens ook al betoogde in haar eerste boek 'The Entrepeneurial Mindset' (2000).
De kraamkamer van IBM
In haar boek Discovering Growth haaltt McGrath IBM als voorbeeld aan van een bedrijf dat in de jaren 90 flink moest bezuinigen en dat met succes deed. Het leerde snel van de eigen fouten. Aanvankelijk werden bij het snijden namelijk ook kleine innovatieve projecten in de kiem gesmoord. Conventionele managementmethoden, bedoeld om de corebusiness efficienter te maken, werden dus ook toegepast om de ontwikkeling van initiatieven met groeipotentie de kop af te hakken. Het hoofd strategie, Bruce Harreld, zag gelukkig in dat voor de ontwikkeling van nieuwe disciplines in verschillende fasen, verschillende managementstijlen nodig zijn. Het inzicht leidde uiteindelijk tot het Emerging Business Opportunity (EBO) programma, een soort kraamkamer voor projecten. En dat is nu een van de grote voorbeelden voor andere multinationals om innovatie te stimuleren.
Dat wil niet zeggen dat je als onderneming roekeloos risicovolle nieuwe plannen en producten moet lanceren. Er zijn genoeg voorbeelden waar dit bij bedrijven leidde tot miljoenen kostende flops. Nee, het gaat er volgens McGrath om dat je ontdekt waar je kansen liggen, ze noemt dat Discovery-Driven Planning (DDP). Voorbeelden van Discovery-Driven tools die je kunt inzetten om een groeispurt te veroorzaken zijn de ontwikkeling van nieuwe productlijnen, nieuwe markten, nieuwe franchises, strategische allianties, joint ventures en zelfs fusies.
Kanon aan Colombia University
McGrath is in haar vakgebied een kanon. Voor haar huidige baan als directeur van het 'Executive Education program Leading Strategic Growth and Change' aan de universiteit van Colombia werkte ze in de IT en richtte twee startups op. O, ja en ze werkte ook nog in de politiek. Die technologische achtergrond laat zich nu soms nog horen in artikelen over technologiemanagement en technology investment. Voor verschillende van die artikelen is ze gelauwerd met de 'Best Paper' en 'Best Reviewer' Awards.
De hoogleraar wordt vooral gewaardeerd omdat ze haar wetenschappelijke onderzoek concreet weet te vertalen naar het bedrijfsleven en er begrijpelijk over vertelt. Zo is ze een graag geziene gast bij Microsoft tijdens de CEO Summit en het World Economic Forum in Davos en wordt ze regelmatig gevraagd om commentaar te geven op radio, tv en in belangrijke kranten als The Wall Street Journal, New York Times, Financial Times, en Businessweek, Inc. En of dat allemaal nog niet genoeg is, houdt ze ook nog een blog bij.
"Failure is not an option", zegt ze over bedrijven die kansen niet tijdig weten te benutten of verzuimen in te springen op de goede golven. Dat geldt voor haarzelf vast en zeker niet.
Lees ook:
- Tien gemene delers van grote bedrijven
- Denk vooruit met scenarioplanning
- Bedrijven gaan weer groeien
