Geen producten in de winkelwagen.
Topeconoom Mia de Kuijper is terug in Nederland. Met een missie: bedrijven helpen uitvissen wat ze van andere onderscheidt. “Het is de enige manier om te overleven.”
Vertrokken op haar achttiende naar de Verenigde Staten, daar uitgegroeid tot vooraanstaand econome met een indrukwekkende carrière in het bedrijfsleven, onder meer als cfo Europa bij Pepsi Cola, als senior managing director bij Bear Stearns en als vicepresident bij AT&T. Nu leidt Mia de Kuijper haar eigen adviesbureau in New York en is ze een van de twee decanen van de nog jonge Duisenberg School of Finance. En dan is ze ook nog eens auteur van het boek Profit Power Economics.
Welke invloed hebben nieuwe communicatievormen op het bedrijfsleven?
“Het belangrijkste effect is dat het tegenwoordig niet meer nodig is alle onderdelen van het productieproces van a tot z zelf in huis te hebben. Dankzij efficiënte communicatie en razendsnelle informatiestromen kunnen bedrijven zich nu concentreren op hun hoogrenderende activiteiten en de rest uitbesteden.”
Zodat zij hun winst kunnen opvoeren?
“Dat niet alleen. Zij móeten het ook zo aanpakken, willen zij simpelweg overleven. De keerzijde van de informatie-explosie is dat de wereldwijde concurrentie net zo hard toeneemt. Daarom is het essentieel dat een bedrijf zich afvraagt: wat heb ík te bieden, waarmee kan ík me onderscheiden?”
Hoe kom je daar achter?
“De business valt tegenwoordig bij elk bedrijf in blokjes uiteen. Maar er is er altijd één die de grootste winst maakt, dat is de parel. Die moet je zien te ontdekken. Coca-Cola en PepsiCo is dat bijvoorbeeld gelukt. Met hun merk en hun geheime ingrediënt behalen ze een rendement op geïnvesteerd vermogen van ruim 25 procent. De bottelaar, die het harde werk doet en kampt met dure apparatuur en lastige vakbonden, verdient maar een procent of 5.”
Het bezit van een sterk merk is dé manier voor een bedrijf om zich te onderscheiden?
“Er zijn er meer, maar dit is één manier. Kijk naar McDonald’s, een voorbeeld van een bedrijf dat zijn succes dankt aan een sterk merk. Kapitaalintensieve productie kan dit soort bedrijven probleemloos uitbesteden, in het geval van McDonald’s aan de franchisehouders van de lokale vestigingen.”
Wat zijn de andere manieren om toekomstige groei zeker te stellen?
“Je kunt bijvoorbeeld actief proberen te zijn op een gebied dat beschermd is door regelgeving, en dat dus niet zomaar is te veroveren door concurrenten. Denk bijvoorbeeld aan het recht om gebruik te maken van schaarse bronnen zoals uitzendfrequenties of olievelden. Nog zo’n parel is het vermogen om op innovatieve manieren aan kapitaal te komen. Of het hebben van een klantenkring die niet zo makkelijk kan switchen van dienstverlener. Een voorbeeld is het onderhoud van een softwaresysteem: als een bedrijf wil overstappen, zal het zijn hele systeem moeten omgooien – een wel erg kostbare exercitie.”
Die succesfactoren zijn toch niet nieuw?
“Nee, maar zij kunnen in deze extreem competitieve tijd bij uitstek het verschil maken tussen overleven of kopje onder gaan. Wel nieuw en karakteristiek voor deze tijd is een andere marketingaanpak. Die aanpak is erop toegesneden dat consumenten elkaar tegenwoordig via allerlei netwerken warm voor, of afkerig van, producten maken. Aan deze zwaankleef- aan-theorie danken bijvoorbeeld de iPod en de Harry-Potterboeken hun succes. Je imago kan tegenwoordig ontzettend snel veranderen. Vroeger gebeurde dat pas als mensen je product of dienst zelf hadden gebruikt. Nu horen zij al voor die tijd de ervaringen van anderen.”
Hoe kun je als bedrijf van moderne marketing je kracht maken?
“Door alert te reageren op de markt en je in de discussie te mengen, of door snel met veranderingen of nieuwe producten te komen die aansluiten op de veranderende wensen van de klant. Ook profiteren van de populariteit van bekende mensen kan slim zijn. Denk aan kledingmerken die actrices zo ver krijgen dat ze tijdens de Oscar-uitreiking hun kleding dragen. Zo’n aanpak werkt veel beter dan het traditionele advertentiemodel. Mensen willen zelf uitvinden wat de moeite waard is. Ook op marketingvlak kun je heel wat oude handboeken uit het raam gooien.”
Is voor uw nieuwe model ook een nieuwe manager nodig?
“Zeker. De nieuwe manager moet een relatiemanager zijn, die relaties binnen maar vooral ook buiten het bedrijf in goede banen leidt. Dankzij nieuwe, efficiënte informatiestromen kunnen bedrijven zich concentreren op de voor hen meest profijtelijke activiteit. Maar voor het hele bedrijfsproces hebben zij wél andere partijen nodig. Vaak wordt binnen bedrijven nog verticaal gedacht en wordt marktaandeel gezien als belangrijkste graadmeter voor kracht. Maar marktaandeel is niet meer interessant. Het gaat tegenwoordig om relatieve in plaats van absolute macht, om winstgevendheid.”
Lees het hele interview in MT 03 2010. U kunt het nummer ook online doorbladeren.
