Misschien schept een quote uit Alice in Wonderland (Lewis Caroll, 1865) meer duidelijkheid:
‘Would you tell me, please, which way I ought to go from here?’
‘That depends a good deal on where you want to get to.’
‘I don’t much care where’
‘Then it doesn’t matter which way you go.’
Het kan toch niet waar zijn dat je als bedrijf geen beeld hebt van wat je wilt bereiken? En hoe zit het met de medewerkers? Weten zij waar een bedrijf naar toe wil? En wat levert dit dan op? Aan de hand van Strategie Domino en de bedrijfsanalyse methode wordt duidelijk dat het uitdragen van een duidelijke strategie daadwerkelijk veel oplevert.
Strategie domino
Strategie omvat de stappen die je moet nemen om te komen waar je komen wilt. Middels het NOVOR-onderzoek ben ik op zoek naar de causale verbanden tussen klantinzicht, leiderschap, personeel & cultuur, procesuitvoering, alsmede operationele en financiële organisatieresultaten. Bijna duizend managers hebben aangegeven in welke mate zij het (on-)eens zijn met stellingen, aan de hand waarvan ik uitzoek op welke manier de financiële bedrijfsresultaten te verbeteren zijn.
In het hoofdaspect ‘Persoonlijk Leiderschap’ zijn meerdere stellingen opgenomen over taken van leidinggevenden, waaronder: ‘De strategie van onze organisatie is duidelijk. Iedereen begrijpt in welke richting onze organisatie beweegt’. De deelnemers aan het onderzoek werden gevraagd om hun mening op deze stelling te geven middels een vijf-puntenschaal: van (zeer) oneens via neutraal tot (zeer) eens. Bijzonder aan de respons rondom deze stelling is dat bijna de helft van alle respondenten aangeeft niet te weten wat de strategie van de organisatie is.
Maar goed, wat zou dat? Stel dat de steekproef representatief zou zijn voor het Nederlandse bedrijfsleven, wat zegt dat dan? Uit verdere analyse blijkt dat wanneer de strategie duidelijker is voor de medewerkers, de gemiddelde focus op klant en klanttevredenheid toeneemt.
Meer omzet
Wat levert meer klantgericht personeel op? Bestaat er een koppeling tussen de hoofdaspecten Personeel & Cultuur en procesuitvoering? Neem als voorbeeld de afdeling verkoop. Een algemene stijging van de focus op klantgerichtheid levert natuurlijk ook een stijging van de mate van klantgerichtheid van deze afdeling op. Dat levert weer op dat verkoop meer dan gemiddeld opdrachten binnen haalt, waardoor de omzet stijgt.
Als je het aan duizend managers vraagt, dan geven zij aan dat een duidelijkere strategie de klantgerichtheid verbetert, waardoor de verkoopafdeling meer omzet dan de concurrent behaalt. Dat is Strategie Domino: de ene ontwikkeling veroorzaakt de volgende ontwikkeling, die weer een verdere verbetering inzet.
Minder klachten
Een toename van de gemiddelde focus op klant en klantgerichtheid levert ook op dat het aantal fouten lager is. Daarnaast levert een lager aantal fouten tevens op dat er minder klachten van klanten zijn.
Nieuw model
Om de onderlinge relatie te kunnen duiden, gebruiken we een nieuw business model. Hierin worden de buitenkant en de binnenkant van de organisatie gescheiden. De buitenkant wordt geanalyseerd aan de hand van macro- en meso-economische methoden en Hofstede’s cultuurdimensies.
Aan de binnenkant van de organisatie staan zes blokken: klant, aanbod en bedrijf enerzijds en omzet, kosten en winst anderzijds. De klant wordt verleid middels het aanbod om omzet te genereren. Het bedrijf moet het aanbod mogelijk maken en dat levert automatisch kosten op. En vervolgens is omzet minus kosten winst.
Het onderdeel bedrijf is opgedeeld in vier blokken, waaronder aansturing en personeel, waarbij aansturing onder andere leiderschap en strategie omvat. In het onderdeel aanbod is ook verkoop opgenomen. Om dus de omzet te verhogen moet de verkoop meer klantgericht worden, waardoor de klanttevredenheid verhoogt. En meer klantgerichte verkoop bereik je door meer klantgericht personeel. Dat bereik je door het beter uitleggen van de bedrijfsstrategie. De koppeling tussen klant, aanbod, bedrijf, omzet en uiteindelijk winst.
Theorie versus praktijk
Schept het sprookje van Alice in Wonderland meer bedrijfsmatige duidelijkheid?
Toch wel: als je niet weet waar de organisatie heen gaat, dan daalt de klantgerichtheid, dan haalt de afdeling verkoop minder omzet binnen, dan worden er meer fouten gemaakt en stijgt het aantal klachten, waardoor uiteindelijk de winstgevendheid van de organisatie daalt. Zou Lewis Caroll bij de publicatie in 1865 hebben bedacht dat ruim 150 jaar later zou worden aangetoond dat het winstgevender is om Alice tóch te laten weten waarheen ze moet gaan?
NOVOR: Nationaal Onderzoek ter Verbetering van Organisatie Resultaten.
Je kunt hier meedoen aan het onderzoek.
Dit artikel is geschreven door onderzoeker en leraar bedrijfskunde Alex Klein.
