Op zoek naar strategisch advies, komen steeds meer bedrijven uit bij een reclamebureau. Niet voor een campagne, maar voor het verhaal van de organisatie.
Een reclamebureau, dat was vroeger de plek waar je heen kon als je een campagne wilde maken. Of als je een actie wilde opzetten, of een reclamespotje wilde hebben. Maar die tijd is veranderd, constateert Jeroen Kaal, ceo van BVH Identity Driven Advertising (foto links). 'Steeds vaker zoeken bestuurders van bedrijven hun heil bij creatieve denkers uit de reclameindustrie voor een sturende gedachte op het hoogste niveau, dat van business strategy.'
Nieuwe wegen
Het gaat dan om organisaties die vastzitten, geen ontwikkeling meer kennen, een nieuwe weg willen inslaan, of die zijn ontstaan vanuit een fusie of samenvoeging, aldus Kaal. 'Zulke bedrijven zijn dan op zoek naar een echte doorbraak en vinden die niet in het rationele modelmatige denken van de traditionele business consultants', zegt hij. 'Modelmatig denken en strategieontwikkeling op basis van marktonderzoek en systematische analyse leidt niet alleen tot gelijke inzichten en vertrekpunten, maar ook tot gelijke uitkomsten. Als we allemaal ongeveer hetzelfde weten en we stoppen dat allemaal in ongeveer dezelfde denkmodellen komen we allemaal op ongeveer hetzelfde punt uit.'
Blauwe oceanen en waarom
Natuurlijk zijn er ook in de reclame- en marketingwereld strategische denkmodellen, aldus Kaal. 'Neem de ‘Blue Ocean Strategy’ van Kim en Mauborgne, of het ‘Start with Why’-model van Simon Sinek. Sterk gedachtengoed dat goed kan helpen bij de wezensvragen van bestuurders. Maar het gaat in de praktijk vaak mis, omdat het te veel gezien wordt als een invuloefening. Even bij elkaar komen om de Blue Ocean te definiëren. Een brainstormpje om de magische cirkels van Sinek even in vullen en de ‘Why'-vraag beantwoorden. Maar zo eenvoudig is het niet. Ook hier is anders denken nodig.'
Disruption
En juist reclamebureaus denken anders, zegt hij, en daarom ziet BVH Identity Driven Advertising de vraag van organisaties naar strategisch advies dan ook toenemen. 'Vaak geven ze aan behoefte te hebben aan disruption. Die term verwijst naar het boek ‘Disruption’ uit de jaren 90. Een boek geschreven doorJean-Marie Dru, een reclameman!' Niet zo vreemd, want juist in de reclame vind je creatieve geesten, denkt Kaal. 'En aangezien niet iedere bestuurder creatieve eigenschappen heeft zoals Steve Jobs, Howard Schultz, Richard Branson of Andre Rieu gaan ze op zoek naar zulke friskijkers en dwarsdenkers in de creatieve industrie.'
Niet buiten, maar binnen
Traditionele businessconsultants zoeken vernieuwing vaak buiten de organisatie, in bijvoorbeeld nieuwe klanten. Of ze verzinnen een nieuwe missie. Maar het antwoord ligt niet buiten de organisatie, zegt Kaal, maar erbinnen. 'Een sterke missie verzin je niet of haal je niet op met nog zulke intelligente modellen en technieken. Zulke modellen kijken vooral terug, en op basis van het verleden proberen ze scenario’s voor de toekomst te destilleren. Maar dat mechanisme is uitgewerkt, omdat het leidt tot onvoldoende vernieuwing en echte innovatie. Echte innovatie vraagt om revolutie, om meedogenloos kritisch durven zijn, om rigoureuze keuzes durven maken om bepaalde zaken vooral wel of niet te doen. Daarin zijn creatieve denkers beter dan businessconsultants.'
When the world zigs, zag
Kaal haalt het fameuze Britse reclamebureau BBH aan, dat 'het ooit prachtig verwoordde in één zinnetje van slechts zes woorden: when the world zigs, zag. Een geweldige ‘six word story’ wat de goedkeuring van de bedenker van dit fenomeen, Ernest Hemingway, direct zou krijgen. Want dit zinnetje toont haarscherp de kern van de zaak aan en vat dit gehele artikel in één klap samen.'
De klant weet het niet
'Businesssucces vraagt om mensen die het vermogen hebben om te zaggen, als de hele wereld juist vindt of bedacht heeft dat je moet ziggen. Het vraagt om mensen – of liever: een mentaliteit – die, ondanks dat de gehele wereld zegt dat je iets niet moet doen, het dan juist wel doen', aldus Kaal, die de gedachte dat reclamemakers vooral dingen bedenken die de consument zegt te willen hebben, 'achterhaald' vindt. 'Goede creatieve strategen helpen bedrijven en organisaties juist bij hun zoektocht van binnenuit. Want gedoemd zijn zij die het antwoord op deze vraag buiten zichzelf zoeken. In de markt, bij hun afnemers, bij de consument. Want die weten dat natuurlijk niet.'
Sneller paard
Wat je niet kent, kun je ook niet willen. Dus wat er echt moet komen, wat de echte innovatie is, weet de consument zelf ook nog niet, zegt hij. 'Auto-ondernemer Henry Ford omschreef dat ooit scherp: 'If I had listened to the consumer, I’ve would have built a faster horse.' Als je je ziel verkoopt aan het oordeel van de consument, ben je een wezenloos en stuurloos schip in stromachtig weer. Ook van dwarsdenkers als Bill Gates is bekend dat zij zich nooit lieten sturen door marktonderzoek, maar altijd afgaan op hun eigen gevoel, of beter nog: op hun eigen rotsvaste overtuiging en motieven.'
Denkkracht
Kaal: 'Verover de markt, begin bij jezelf. Je hebt het allang in huis, je hoeft het helemaal niet te bedenken. Ook bij BVH kloppen ze aan, de bestuurders met rapporten vol containerbegrippen onder de arm, dikke studies over merkwaarden, prachtige rapporten van topconsultants, veel geld voor betaald, maar nog steeds geen idee wat ze nu moeten gaan doen en hoe ze de harten van hun klanten gaan winnen. Daar is creatieve denkkracht voor nodig.'
Niet verleiden
En zulke denkkracht vind je vooral bij de doorgewinterde reclamestrategen en creatieven, is zijn overtuiging. 'Waarbij de gezochte creativiteit hem niet zit in het verleiden – of manipuleren – van mensen om ze iets te laten doen wat ze eigenlijk niet willen', zegt Kaal. 'Het gaat om het vinden en opschrijven van het sturende merkverhaal. Dat biedt duurzaam houvast voor het hele bedrijf. En ja, ook voor de bijpassende creatieve campagne, mocht die nodig zijn. Als gevolg dan.'
Foto via Flickr.com
