“Marktonderzoek wordt steeds vaker online gedaan, omdat dat sneller en goedkoper is. Maar hoe weet je nu hoe betrouwbaar de respondenten zijn?”
Marktonderzoekers maken steeds vaker gebruik van internetenquêtes. De voordelen liggen voor de hand. Enquêtes kunnen wereldwijd, snel en simpel worden verricht. De verstrekte gegevens zijn digitaal beschikbaar en kunnen automatisch worden geanalyseerd. Bovendien kunnen panelleden de vragen dag en nacht beantwoorden.
De tijd- en kostenargumenten zijn overtuigend. Toch zagen sceptici kans om vraagtekens te zetten bij online marktonderzoek. Op het eerste gezicht maakt een internationaal online panel een willekeurige en onoverzichtelijke indruk. Een voortdurende en uitgebreide controle lijkt lastig, maar is dat niet.
Mijn inziens kan de betrouwbaarheid van de panelleden op verschillende manieren gewaarborgd worden. Door panels speciaal voor online marktonderzoek samen te stellen, zijn panelleden gemotiveerder om deel te nemen aan online onderzoek.
Ook het vergroten van de betrokkenheid van panelleden, door hen actief en gericht aan te spreken, helpt. Dat kan onder meer door interessegebieden in kaart te brengen en een profiel aan te maken. Consumentenpanels kun je zo groeperen per aandachtsgebied of leeftijdscategorie en businesspanels per vakgebied. De inhoud van de onderzoeken kan op die manier worden afgestemd op persoonlijke of zakelijke belangstelling van panelleden.
Tevens zorgt een zinvolle dosering van de vragen ervoor dat respondenten niet te veel of te weinig wordt gevraagd. Zo behouden zij hun bereidwilligheid en motivatie. Belangrijk is ook het panel geleidelijk van nieuwe respondenten te voorzien, waarbij ze hun inschrijving dan twee keer moeten bevestigen wat ‘double opt-in’ wordt genoemd. Om een betrouwbare kwaliteit te garanderen, is het zinvol een voldoende groot panelbestand te onderhouden.
Verder kunnen personen die meerdere keren deelnemen eenvoudig online worden herkend door het emailadres, het IP-adres en het beloningsadres te vergelijken. Ook mensen die de enquête inconsistent invullen, kunnen worden herkend door bijvoorbeeld de volgorde van antwoordmogelijkheden bij controlevragen te variëren.
Daarnaast geeft onderzoekssoftware inzicht in gelijkmatigheden en onjuistheden. Zo kan je de tijd van het voltooien van een vragenlijst meten. Is deze tijd aanzienlijk korter dan de daarvoor vastgestelde tijd, dan zijn de resultaten niet relevant voor de evaluatie. Op die manier kunnen panelleden, die de vragenlijst ongeconcentreerd invullen of vragen beantwoorden volgens een vast patroon, worden ontmaskerd.
Oordelend naar de toenemende belangstelling voor enquêtes via internet, heeft het online marktonderzoek de vuurdoop doorstaan. Marktonderzoekbureaus maken er inmiddels veelvuldig gebruik van. Door de kwaliteitswaarborg kunnen panels nu ook breder ingezet worden en komt online onderzoek onder klanten of prospects binnen het bereik van bedrijven.
Leon de Koning
Managing Director Noord-Europa bij GMI (Global Market Insite, Inc.)
De volgende vraag is voor Michiel Alkemade, Managing Partner Computer Profile Nederland: “In hoeverre denk je dat jouw klanten weten wat ze niet weten over hun markt?”
