Marktonderzoek wordt te vaak alleen maar gebruikt om heersende gedachtes in de organisatie te bevestigen, en niet om echt uit te zoeken wat de (potentiële) klant nu beweegt. Daardoor smoren veel innovaties in de dop, zegt klantervaringsgoeroe’ Jeanne Bliss.
GOEROE VAN DE WEEK
Managamentgoeroes te over. MT presenteert elke week een goeroe die er echt toe doet.
Deze editie: Jeanne Bliss
> Overzicht van alle goeroes
Bliss deed veel onderzoek naar bedrijven en merken die mensen niet alleen leuk vinden, maar die klanten echt liefhebben. Dat zijn dan merken waar klanten steeds terugkomen, maar ook waarover ze vertellen aan familie en vrienden, waar ze ambassadeurs van worden. Volgens haar ligt de sleutel van het worden van zo’n merk in geloof: geloof in zowel de medewerkers als de klanten, wat een level playing field tussen klant en bedrijf creëert, waar geen van beiden de overhand heeft. Dat beteken dus ook fouten durven erkennen, en daarover in gesprek gaan met de trouwe klanten.
Lieve klant, hou van mij
Volgens Bliss proberen te veel bedrijven nu ook geliefd te worden, bijvoorbeeld via social media, maar doen ze dat nu te vaak achterstevoren, ze vragen de klant van hen te houden, maar zouden juist die klant een ervaring moeten bieden om dat vanzelf te laten ontstaan: “Bedrijven moeten het recht verdienen om klanten hun verhaal te laten vertellen.” Bliss denkt dat te veel marketinggeld wordt verspild aan het binnenhalen van nieuwe klanten, in plaats van ervoor te zorgen dat huidige klanten klant blijven. ‘Te veel bedrijven rennen nu constant zonder van hun plaats te komen.’ Ze pleit ervoor te focussen op twee dingen: aan de ene kant die dingen identificeren en kwijtraken die klanten wegjagen en aan de andere kant steeds beter worden in het creëren van onvergetelijke herinneringen.
Volgens haar zijn er echter ook twee dingen die die permanente klantfocus in de weg staan: enerzijds de constante deadlinerush en de daarmee samenhangende kwartaalcijferdruk, en anderzijds de verkokering in organisaties: de onkunde om echt samen te werken, samen te leren en samen klanten te winnen.
Wie
Jeanne Bliss, voormalig chief customer officer voor bedrijven als Lands End, Coldwell Banker, Microsoft, Mazda en Allstate. Nu directeur van adviesbureau CustomerBliss en veelgevraagd spreker.
Bekend van
De boeken ‘Chief Customer Officer’ en ‘I Love You More Than My Dog’, een boek uit 2010, waarin ze aan de hand van vijf beslissingen uitlegt hoe bedrijven geliefde bedrijven kunnen worden.
Theorie
Veel bedrijven maken actieplannen voor een betere klantervaring, maar de uitwerking van die plannen vindt per afdeling plaats. Dat staat volgens Bliss een goede uitwerking echter in de weg; het idee is dat er iets gebeurt, maar in feite raakt de klantervaring steeds verder uit zicht. De klant heeft nooit een boodschap aan interne bedrijfsprocessen, zegt ze. Daarom moet eerst het framework voor de hele organisatie worden heringericht, wat best kan betekenen dat huidige processen of afdelingen verdwijnen. Daarvoor is marktonderzoek volgens haar overigens zelden een goed idee: gevraagd naar hoe ze het merk ervaren, geven klanten vaak een voldoende. Maar dat betekent helemaal niets voor hun werkelijke klanttevredenheid, benadrukt Bliss, omdat klanten zo niet gevraagd wordt wat ze werkelijk nodig hebben.
Quote
‘Ieder bedrijf levert ervaringen aan zijn klanten, met opzet of per ongeluk. Beslis welke kant je die ervaringen op wilt laten gaan. En vertrouw daarna je mensen in hun contact met klanten. Maak die keuze.’
