Maak uw klant verliefd op u

Op welk bedrijf bent u verliefd? Uit onderzoek blijkt dat trouwe klanten verliefd zijn op hun bedrijf. En als u ze eenmaal gestrikt heeft, gaan ze niet meer zo snel bij u weg. "Zoals mishandelde partners toch blijven terugkeren in hun relatie, blijven slecht behandelde klanten trouw aan het bedrijf waarmee ze zaken doen."

Is het mogelijk om van uw telecombedrijf te houden? Liefde te voelen voor de supermarkt waar u dagelijks uw boodschappen doet? Ja, stelt Marnix Bügel die 3 juni promoveert aan de Rijksuniversiteit Groningen op een onderzoek naar de toepasbaarheid van psychologische theorieën binnen (relatie)marketing. Bügel ontdekte dat twee van de drie componenten waaruit liefde bestaat ook in klantrelaties voorkomen. Eén groot verschil is er wel: "In een persoonlijke relatie streven mensen gelijkheid na. In een consumentenrelatie juist niet. Dan gaan mensen op zoek naar een superieure partner."

Net als in een huwelijk

"In de psychologie bestaat liefde uit drie factoren: intimiteit, geborgenheid en passie. Het begint met passie, de intimiteit komt later en geeft een gevoel van geborgenheid. Twee van die constructen vind je ook in de relatie tussen klant en bedrijf." Naast geborgenheid ondervinden klanten namelijk ook een vorm van intimiteit. Het is opvallend dat intimiteit net als bij een huwelijk een belangrijke rol speelt op specifieke momenten in de relatie. "In het begin, als iemand klant wordt en op einde, als de klant overweegt weg te gaan."

Slecht behandelde klanten blijven trouw

Bedrijven zouden hier volgens Bügel lering uit kunnen trekken. "Veel bedrijven doen moeite om een klant binnen te halen, maar beseffen niet met hoeveel vragen de nieuw verworven klant daarna nog zit. Het enige dat de klant daarna vaak nog krijgt zijn rekeningen. Door ook in die periode daarna aandacht te besteden aan de klant, bouw je een stabiele klantrelatie op." Die investering betaalt zich ook terug in de klantenbinding. "Bij programma’s als 'Radar' en 'Kassa' zitten heel veel mensen die ontzettend ontevreden zijn, maar toch niet weggaan bij het bedrijf waar ze klant zijn." De verklaring zit in het psychologische investeringsmodel. "Zoals mishandelde partners toch blijven terugkeren in hun relatie, blijven slecht behandelde klanten trouw aan het bedrijf waarmee ze zaken doen."

Weghalen bij de concurrent

"Het alternatief of de mogelijkheden die ze elders zien zijn te beperkt", stelt de promovendus. "Of de barrière om te vertrekken is te groot. Andere bedrijven zouden daarvan gebruik kunnen maken. Wil je iemand weghalen bij de concurrent, bied dan niet alleen een mooi product aan, maar zorg dat de overstap gemakkelijk wordt gemaakt. Door extra te investeren in het begin maak je het niet alleen aantrekkelijker over te stappen, maar bouw je ook direct aan klantentrouw."

Klantenbinding

Volgens Bügel zijn er vijf onafhankelijke factoren die de mate van klantenbinding bepalen:

Dagelijks de nieuwsbrief van Management & Leiderschap ontvangen?

E-mail *

Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Verstuur

1. Tevredenheid over een relatie;
2. Kwaliteit van alternatieven;
3. De hoogte van investeringen in de relatie;
4. Ervaren intimiteit;
5. Het innovatieve vermogen van het bedrijf.

Lees ook het boek De loyaliteitslink of volg de masterclass Sales- en accountmanagement (20-09)