Shell ligt onder vuur. En de manier waarop de oliemaatschappij daarmee omgaat is ouderwets. “Dit kan ze straks weleens de toestroom van jong talent kosten.”
“We zijn er al vijftig jaar en zullen er nog veel langer zijn.” Met deze woorden maakte bestuurder Ian Craig woensdag duidelijk dat Shell niet van plan is om zich uit Nigeria terug te trekken. Craig moest zich samen met de Nederlandse topman Peter de Wit tijdens een openbare hoorzitting in de Tweede Kamer verantwoorden voor de problemen in het West-Afrikaanse land. Het bedrijf wint ruim vijftig jaar olie in de Nigerdelta. Lekke oliepijpen hebben daar geleid tot verontreiniging van land en water. De plaatselijke bevolking, die toch al weinig ziet van de olie-inkomsten, kampt met gezondheidsklachten. Critici vinden dat het bedrijf zich daarmee schuldig maakt aan het schenden van mensenrechten. Shell bestrijdt deze visie. Volgens de bedrijfstop wordt 70 procent van alle lekkages veroorzaakt door sabotage. Criminelen zijn daarbij uit op de olie die door de pijpleidingen stroomt.
Leiderschap 1.0
Hiermee kiest de oliereus, afgelopen jaar nog #1 in de MT 500, volgens imagostrateeg Albert Roele overduidelijk voor een ouderwetse aanpak. Leiderschap 1.0 noemt hij het. “Tot voor kort kon dit nog. Niet meteen reageren op beschuldigingen, niet meteen openheid van zaken. Het doet me denken aan de affaire met de Brent Spar. Shell zit al sinds 1958 in Nigeria. Deze problemen zijn al lang en breed bekend bij het bedrijf. Toch is er al die tijd weinig aan gedaan. Dat de problemen juist nu naar buiten komen is geen toeval. Dankzij sociale media wordt alles veel zichtbaarder. Gewone mensen komen nu zelfstandig aan informatie en verspreiden dat via hun eigen kanalen. Daarnaast is er Wikileaks. Daarmee komen nu tal van misstanden naar buiten.” Het was de klokkenluidersite die begin vorige maand naar buiten bracht op welke manier Shell invloed uitoefent in de Nigeriaanse politiek. Het bedrijf zou eigen mensen hebben op elk relevant ministerie, zo bleek uit Amerikaanse documenten die Wikileaks in handen heeft.
Tony Hayward
Behalve de openheid van informatie, speelt volgens Roele nóg een belangrijke factor een rol die Shell nu parten speelt. “Door de crisis zijn mensen het vertrouwen kwijt geraakt in de machthebbers. Dat zie je op dit moment bijvoorbeeld gebeuren in landen in Noord-Afrika waar burgers in opstand komt tegen hun leiders. Ook op economisch niveau is deze ontwikkeling gaande. Wat tegenwoordig wordt gezegd door de ceo’s wordt niet meer automatisch voor waar aangenomen. Kijk maar eens wat er met topman Tony Hayward van BP is gebeurd. Die bleef maar roepen dat alles onder controle was, terwijl er elke dag miljoenen liters olie weglekten in de Golf van Mexico. Het is dus ouderwets en dom om de vermoorde onschuld te blijven spelen.”
Olieverontreiniging
En toch is dat de koers die de bedrijfstop van Shell momenteel vaart. Het bedrijf is in rechtszaken verwikkeld over eventuele vergoedingen voor de olieverontreiniging. Shell zegt wel te betalen voor zelf veroorzaakte schade, maar niet voor gevallen waarbij sprake is van sabotage. Zeventig procent dus. Topman de Wit voegde hier gisteren in de Tweede Kamer aan toe dat Shell zijn uiterste best doet in West-Afrika, onder moeilijke omstandigheden. “De omstandigheden zijn, op z'n zachtst gezegd, niet gemakkelijk. Die criminaliteit oplossen is de verantwoordelijkheid van de regering daar. Die kunt u niet bij ons neerleggen.” Volgens imagostrateeg Roele is dat te makkelijk. “Amerikaanse bedrijven die de afgelopen jaren in Irak actief zijn geweest om daar de boel weer op te bouwen, huurden zelf beveiligingsbedrijven in. Wat weerhoudt Shell om hetzelfde te doen?”
Transparantie en eerlijkheid
Dom en schadelijk. Zo typeert Roele de aanpak van Shell in deze zaak. “Shell besteedt in haar jaarverslag aandacht aan maatschappelijk verantwoord ondernemerschap. Als je zo met mensen omgaat, dan vragen mensen zich hoe serieus ze dat nog moeten nemen. Vertrouwen van het publiek win je door transparant te zijn, door je niet beter voor te doen dan je bent en eerlijk te blijven. Dat bereik je dus niet met zo’n verklaring. In plaats daarvan moet je als bedrijf de hand in eigen boezem steken. Geef toe dat je het niet helemaal goed hebt aangepakt en presenteer een plan om het in de toekomst anders te doen zodat het niet meer gebeurt.”
Bedrijfseconomisch zal Shell overigens weinig last hebben van de hele affaire. Een wereldwijde pompstaking lijkt uitgesloten. Zelfs op het hoogtepunt van de olieramp in Mexico lieten automobilisten het niet na om hun bolides vol te tanken bij BP-stations. Hoe groot de directe imagoschade is die Shell door de affaire leidt, is niet vast te stellen. Daar bestaan geen rekenmodellen voor. “Wel kan het zo zijn dat Shell door zo te opereren in de toekomst moeite krijgt om getalenteerde jonge mensen aan zich te binden. Zeker wanneer de golf van negatieve publiciteit aanhoudt.”
Lees ook:
- MT 500: wat u moet weten van winnaar Shell
- De schelp van Shell is onverwoestbaar
- BP, de reputatieschade voorbij
- Bonusperikelen hebben invloed op imago
- Pompen of verzuipen, de kracht van Shell
