Camiel Overgaauw: ‘De vraag is – waarom verliest men het onderscheid tussen merk en reputatie uit het oog? En – wat kunnen de negatieve gevolgen zijn als je het belang van reputatie onderschat. We zijn daar vrijwel dagelijks mee bezig want we bedrijven bij Het PR Bureau zowel marketing-PR als corporate-PR. Het eerste doe je voor merken en is gericht op de consument. Het tweede heeft als oogmerkeen goede relatie op te bouwen met niet direct commerciële stakeholders zoals werknemers, overheid, de financiële wereld en de media.’
Diffuus
‘Kort en goed kun je zeggen dat het merk meer klantgericht is. Een product of dienst wordt met waarde geladen die een hogere prijs moet legitimeren. Reputatie is meer op het bedrijf gericht. Het gaat daarbij om geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, ethiek, de staat van dienst. Maar beide – reputatie en merk, zijn abstracte, niet tastbare begrippen die dicht tegen elkaar aan liggen en elkaar soms overlappen. Beide worden mede vormgegeven door communicatie, en in beide gevallen is daarvan het doel de perceptie positief te beïnvloeden. Dat maakt het, zeker vanuit de onderneming bekeken wat diffuus.
Daar komt bij, merken worden door de consument, vooral op de sociale media, steeds vaker beoordeeld op grond van wat we vroeger als reputatie criteria zagen. Wie zijn de mensen achter het merk? Waar en hoe worden de producten eigenlijk gemaakt? Hoe gaat het management achter dit merk eigenlijk met duurzaamheid om? Zo gek is het dus niet dat de twee door elkaar worden gehaald. En daar het merk directer aan omzet en winst gerelateerd is, kan binnen de onderneming al gauw de neiging ontstaan daar de nadruk op te leggen.
Maar te zwaar de nadruk leggen, tijd, geld en aandacht besteden aan het merk ten koste van de reputatie, zal uiteindelijk ook het merk schaden en daardoor de onderneming. Laat het merk de reputatie niet wegdrukken, het zou bij de marketing directeur boven zijn bed moeten hangen. Verlies je de balans uit het oog, dan kan dat zeer tastbare financiële consequenties met zich meebrengen. Ietsje botter gezegd, dat kan geld gaan kosten.’
Klachtenregen
‘Een paar voorbeelden uit de praktijk – in de PR wordt veel met influencers gewerkt; binnen de doelgroep bekende Nederlanders die zich tegen betaling positief uiten over een merk. Je zag, vooral toen de methode net opkwam dat daar verhullend over gedaan werd. Hetgeen uiteindelijk niets anders is dan je reputatie veronachtzamen. Ik heb vandaag zomaar drie Magnums geprobeerd en deze is het lekkerst. Dat werkt niet – men heeft het door, het schaadt de reputatie. Zeg, Magnum heeft me gevraagd en betaald om deze drie ijsjes te proberen en deze vind ik het lekkerst.
Ons standpunt dus, sta waarvoor je staat en wees eerlijk. En – wees deugdzaam. Zie de crisis bij het recent uit Nederland vertrokken merk Foodora. De diensten van de maaltijden-leverancier was naar behoren voor elkaar en werd zeker met enthousiasme ontvangen. Maar de beeldvorming sloeg om toen bezorgers min of meer gedwongen werden om zich als ‘zelfstandig ondernemer’ te vestigen. Er werden door media undercover journalisten ingezet die wekenlang maaltijden gingen bezorgen, puur om verslag te doen van de arbeidsomstandigheden. Het zorgde voor een verwijdering van de consument ten opzichte van het merk.
Samenvattend, 1, merk goed, 2, product goed, 3, perceptie van het bedrijf daarachter, reputatie dus – slecht en dalende, 4, het merk ook slechter beoordeeld, 5, omzetdaling. Nu zijn de lessen geleerd en zijn bijna alle delivery services bezig met programma’s om de sympathie van de klant te herwinnen. Ze herzien overeenkomsten met de consumenten, verbeteren en vooral verduidelijken de communicatie en voorzien verkoopteams van nieuwe trainingsprogramma’s et cetera. Allemaal te voorkomen als het belang van reputatie vanaf het begin zwaarder had gewogen.’
Oprecht
‘En – ook een belangrijke factor, wees oprecht. Zie het programma Designdroom van SBS6; een strijd om de titel van de beste interieurstylist van Nederland. Dat klinkt als een spannende afvalrace maar het is onversneden reclame. Alles wat er aan meubels voorbij komt is van Ikea. De strijdende stylisten mogen alleen Ikea spullen gebruiken en krijgen advies van een Ikeadesigner. Tussendoor mogen kijkers sms’en om mee te dingen naar 2500 euro shoptegoed van, jawel, Ikea. Het uitgangspunt, het merk prominent in beeld brengen wordt uitstekend gerealiseerd maar als het om reputatie gaat… dan wordt het voor de oplettende kijker toch net wat te handig allemaal – en dat wil je niet van een onderneming. Nou is dit niet van een orde dat Ikea er aan onderdoor zal gaan maar afbreuk doet het – en de reacties in de pers zijn er naar.
Uiteindelijk gaat het allemaal om vertrouwen. Het is een cliché van jewelste en mede daarom zinnig om ingelijst bovenop de kluis te zetten waarin je reputatie ligt; vertrouwen, lees reputatie, komt te voet en vertrekt te paard. En als de reputatie vertrekt, bijt het ook het merk in de staart.’
