Klantenkaarten, kortingen en zegeltjes zorgen niet voor trouwere klanten. Persoonlijke aandacht en status doen dat wel. Dit blijkt uit promotieonderzoek van bedrijfseconome Valentina Melnyk.
Kortingen hebben zelfs een negatief effect op klantentrouw doordat mensen op zoek gaan naar koopjes, terwijl spaarpunten geen significant effect hebben. Melnyk raadt winkels met veel prijsgevoelige klanten af om tijdelijke, op kortingen gebaseerde loyaliteitsprogramma’s in te stellen.
Melnyk ontdekte dat sekse een onderscheidende factor is bij klantentrouw. De man is op zoek naar status en wil ergens bij horen. De vrouw is loyaler aan de persoon die een dienst verleent en niet aan het bedrijf.
Loyaliteitsprogramma’s zouden hier rekening mee moeten houden, stelt de onderzoekster. Vrouwelijke consumenten zijn meer zijn gericht op één-op-één relaties. Een loyaliteitsprogramma zou hier bijvoorbeeld op kunnen inspelen door op de verjaardag van de vrouw een attentie te sturen. Mannelijke consumenten reageren positiever op elementen die hun status zichtbaar maken, zoals een ‘Gold member’-kaart.
Het onderzoek bestond uit een enquête onder 5.341 consumenten die deelnamen aan in totaal 22 loyaliteitsprogramma’s, en een aantal experimenten. Momenteel werkt Melnyk als universitair docent aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Maandag 19 december promoveert zij aan de Universiteit van Tilburg.
