Als iets een bedrijf veel kan opleveren is het goede webcare. Het belang er van, aan de hand van twee cases.
Zonder klant ben je nergens. Toch heeft men bij de gemiddelde organisatie niet altijd even veel oog voor hoe zij (potentiële) klanten benaderen. Rob Punselie van ContentKings analyseert in een nieuwe serie op MT.nl hoe bedrijven hun klanten aanspreken: wat doen zij goed, wat niet en wat kunnen we daarvan leren. Deze week de twittercases van Sanoma Media en Rupert Murdoch.
Het verhaal van de klant:
-
Sanoma Media, het verhaal van Dorien
Een abonnement op een tijdschrift van Sanoma Media belooft een fantastisch welkomstgeschenk. Na bestelling blijkt het niet meer op voorraad. Bellen en mailen: alleen radiostilte. Redelijk gefrusteerd over het gebrek aan feedback benadert Dorien de uitgever tenslotte op Twitter rechtstreeks met haar klacht. Ze wordt de mantel uitgeveegd als ze doorvraagt.
@doriendeboef Wat wil je nou? De juf uithangen of geholpen worden?
— Sanoma Media (@SanomaMediaNL) 6 oktober 2012
Dorien’s verhaal is een beroemd geval in social media land. Herkenbaar en begrijpelijk. De medewerker van Sanoma die zich op twitter laat verleiden tot een discussie. Onhandig. Pijnlijk.
Wat leert deze case? Voor klanten is het gratis geschenk bij een abonnement geweldig belangrijk. Zo belangrijk dat nieuwe klant Dorien erover belt en mailt en (uiteindelijk) ook twittert. Het is dus een gouden marketinginstrument, waar nog veel meer uit te halen valt. Overigens nam bij Sanoma Media een collega onmiddellijk persoonlijk contact op en om het voorval keurig af te handelen. Al met al: een positief einde.
-
Rupert Murdoch, het verhaal van Edward
Voor de zoveelste keer deze maand is de Wall Street Journal niet op de deurmat gevallen. Edward kent de onpersoonlijke twitteraccounts van WSJ van uitgeverij News Corporation, die luisteren niet maar gooien alleen eigen nieuws de wereld in. Edward stuurt daarom een bericht naar de grote baas.
De mediamagnaat reageert prompt. Edward mag hem opnieuw benaderen als hij binnen 24 uur niets heeft gehoord van de klantenservice. Een geweldige ervaring.
..@esbarr_ Yes. Where are you?
— Rupert Murdoch(@rupertmurdoch) — Rupert Murdoch(@rupertmurdoch) 24 oktober 2012
Ook het verhaal van Edward en Murdoch geniet enige bekendheid. Murdoch doet iets onverwachts, maar niet impulsief. Hij toont zijn persoonlijke betrokkenheid en neemt klantenservice serieus na de rampzalige reputatieschade met de afluisterpraktijken van het Britse News tabloid News of The World. Nu doet hij aan reputatiemanagement door zich van zijn beste kant te laten zien. En dat straalt af op het hele bedrijf.
De kansen van webcare
Klantenservice via Social Media, ook wel webcare genoemd, werkt als een soort openbare klantenbalie: razendsnel en zeer zichtbaar. Daarom moet u klantenservice via twitter en Facebook goed verzorgen. Uw webcare medewerkers moeten de spelregels weten.
Webcare biedt echter veel meer dan het afdekken van een afbreukrisico. Dezelfde organisaties die het afbreukrisico van klagende klanten willen wegwerken steken een hoop geld in marktonderzoek.
Goede webcare biedt elke organisatie een snelle, directe en betaalbare manier om de klantenervaring in kaart te brengen. Mits toegediend aan de juiste collega’s, werken deze pareltjes van twitter als een vaccinatie: de organisatie bouwt antistoffen op en leert begrijpen wat die rare, lastige en zeurderige mensen die klanten zijn nu werkelijk bezielt.
Wat beter kan:
# Zie klachten als kansen
Beoordeel klachten van uw klanten via social media niet als vervelend of problematisch. Het is een unieke gelegenheid om de echte klantervaring te monitoren.
# Gebruik klantervaring voor verbetering
Zorg voor een team medewerkers bij de klantenservice, gespecialiseerd in webcare. Zij zien wat klanten als probleem ervaren. Zij signaleren een ongewenste klantbeleving via andere kanalen. Gebruik deze informatie om uw customer service, maar liever nog uw producten op alle fronten te verbeteren. Zowel voor R&D als communicatie is feedback de input die nodig is voor innovatie.
Waar online aanbieders op moeten letten:
# Het managen van de online dialoog met klanten hoort thuis aan de directietafel
Veel organisaties volstaan met het managen van het afbreukrisico. Grijp die kans om met online dialogen uw organisatie vraaggericht te maken.
# Uw klanten reageren direct en verwachten ook direct antwoord
Richt uw online klantenservice in met professionele mensen die beseffen dat elke klantbeleving van waarde is voor het bedrijf.
# Verwar klantenservice niet met voorlichting
Webcare is er om klantvragen te beantwoorden, niet om eigen diensten of producten te promoten. Houdt dit strikt gescheiden. Sanoma heeft inmiddels een speciaal webcare twitteraccount. Een goed initiatief.
# Maak reputatiemanagement onderdeel van webcare
Uw klanten kunnen in razend tempo uw bedrijfsnaam maken en breken. Denk maar aan de affaire van Youp van het Hek met T-Mobile, drie jaar geleden.
# Aarzel niet om persoonlijke accounts ook echt persoonlijk te maken
Op persoonlijke accounts die door voorlichters gevuld worden, is geen dialoog mogelijk. En dat is nou juist waar het om gaat bij social media: het échte gesprek tussen mensen van vlees en bloed.
Leer van de reacties
Adequaat en persoonlijk reageren op klachten en vragen van klanten is van grote waarde. Het heeft vaak meer impact dan een reclamecampagne die benadrukt hoe klantvriendelijk uw bedrijf is. Een aantal voorbeelden op een rij.
