Lange tijd stond het merk Seat eigenlijk nergens voor. Het was een auto voor opgefokte gastjes die er hard mee reden. En als er werd gevraagd naar het merk, was het antwoord meestal: het is een Volkswagen, maar dan goedkoper. Ook financieel ging het slecht. In 2009 stond er een verlies van 391 miljoen euro in de boeken. De toekomst van het merk hing aan een zijden draadje. Officieel werden er geen mededelingen over gedaan, maar achter de schermen werd er gesproken over opheffing van het merk. Dat is nu niet meer aan de orde, verzekert topman Luca de Meo. ‘Het gaat financieel goed, maar ook als merk staan we weer ergens voor. Na jaren van wederopbouw kunnen we nu gaan oogsten.’
Seat uit het ziekenhuis
De wederopstanding van Seat wordt gevierd in het Recinte Modernista de Sant Pau, een oud ziekenhuis in Barcelona, waar tijdens de Spaanse burgeroorlog George Orwell werd behandeld voor een kogelwond in zijn nek. De ironie van het feit dat Seat zijn eerste positieve resultaten in jaren presenteert in een ziekenhuis ontgaat De Meo niet.
Eerst maar even de resultaten, De Meo somt ze trots op. Seat boekt de beste financiële resultaten sinds het bedrijf in 1996 werd gekocht door Volkswagen. Vorig jaar bedroeg de winst 143,5 miljoen euro. Het bedrijf heeft geen last van ‘dieselgate’ en consumenten leggen niet langer de link met Volkswagen.
Een marketingman aan de top
Seat is het snelst groeiende automerk van Europa. Werden er in 2012 ruim 300.000 auto’s verkocht, in 2016 waren dat er 100.000 meer. De groei komt uit het gehele portfolio en is niet op het conto te schrijven van één succesvol model. Luca de Meo staat er sinds eind 2015 aan het roer. Hij volgde de Duitser Jurgen Stackmann op, die werd teruggeroepen naar moederbedrijf Volkswagen om te dealen met het emissieschandaal. De Meo is eigenlijk net als vrijwel alle topmannen in de auto-industrie een marketingman. Voordat hij naar Seat ging, was hij onder andere de marketingman van het veel grotere Duitse Audi en was hij bij Fiat verantwoordelijk voor de herintroductie van de Fiat 500. Seat was het tiende automerk waar hij aan de slag ging.
Merkfocus
Bij aankomst in Barcelona viel De Meo een aantal dingen op. ‘Seat had een zwaar minderwaardigheidscomplex. Continu wilden ze laten zien dat ze dingen net zo goed konden als de andere merken in de groep, zoals Volkswagen en Audi, maar met minder geld. Er was geen besef van wat het merk uniek maakte. En: Seat speelde niet op zijn sterke punten. De focus was meer op wat het niet was dan op waar het wel goed in was. Seat is een zuidelijk merk en een jong merk. Onze klanten zijn gemiddeld de jongsten in de groep en van de tien klanten zijn er zeven die niet eerder een Seat hadden. We moesten een merk bouwen op onze sterke kanten. We zijn een merk voor de volgende generatie, Spaans design met toegang tot Duitse technologie. En we moesten ons concentreren op het winnen van marktaandeel in de zuidelijke markten.’
Ten slotte noemt De Meo de factor gemak. ‘Vroeger was autorijden simpel. In mijn tijd reed ik op mijn veertiende al in de auto van mijn vader. De examens stelden niet zoveel voor en op je achttiende betekende een auto vrijheid. Nu is het allemaal veel lastiger, met parkeerproblemen, hoge belastingen, tolwegen, boetes, files. Geen enkele producent zet zichzelf in de markt als een merk dat autorijden gemakkelijk maakt. Daarom zetten wij niet alleen in op auto’s, maar ook op zaken eromheen, zoals auto’s delen.’
Maar marketing is slechts een deel van het verhaal, benadrukt De Meo. Het gaat om het product, de auto. De omslag voor Seat kwam al voor 
de komst van De Meo, in 2012 bij de vernieuwde Leon. ‘Met deze auto durfde Seat weer Spaans te zijn. Hij had nog wel de Duitse degelijkheid, maar in het ontwerp durfden we keuzes te maken en dat sloeg aan’, zo verklaart De Meo het succes van de Leon. ‘Nu worden ook de andere modellen steeds gedurfder in hun ontwerp en krijgen ze een duidelijke Seat-look mee.’
Wil je het volledige achtergrondverhaal over de terugkeer van Seat lezen? Bestel dan een gratis proefnummer van de nieuwe editie van MT magazine.
