Steeds meer bedrijven maken van hun product een dienst. Met deze 11 lessen uit de praktijk is ook úw bedrijf voorbereid op het veranderproces.
Over tien jaar zijn 50 procent van de producten een service, zo stelde Bart Nieuwenhuis, directeur van Exser, op 15 april tijdens ‘Business beyond products’, een seminar dat Exser samen met Philips organiseerde. Sprekers gingen deze middag in op de ontwikkeling die MT recentelijk al beschreef: steeds meer producenten maken de ontwikkeling door naar de dienstverlening.
Ook Philips is daarmee bezig, zo vertelde Mark Hartevelt, senior director new business bij Philips Design. “Innovatie bij Philips vindt ook plaats door de introductie van nieuwe product-services. Dit is slechts het begin.” Eén van de voorbeelden is Net TV, een televisie met aansluiting op het internet, waarop het bedrijf diensten aanbiedt van uiteenlopende partners. Van deze apparaten zijn inmiddels “enkele honderdduizenden verkocht”, aldus Pieter Vervoort, vice president internet television Net TV, tegenover MT. Voor de ontwikkeling van diensten werkt Philips multidisciplinair, met onder andere input vanuit sociologen, psychologen en designers.
Elf lessen uit het seminar:
1. Maak de drempel hoger
Bedrijven die van hun product een dienst maken, worden essentieel voor hun klanten. Volgens Roland van Dierdonck van de Vlerick Leuven Gent Management School zorgt servitizering ervoor dat de drempel voor andere toetreders op de markt hoger komt te liggen. Een dienst namaken is namelijk niet zo makkelijk als een product kopiëren.
2. Pas op voor valkuilen
Een valkuil is dat de klant de toegevoegde waarde van de dienst niet ziet. “De uitdaging voor bedrijven is het ongrijpbare, grijpbaar te maken”, zegt Van Dierdonck. Volgens de professor is een andere valkuil denken dat innovatie alleen vanuit techniek komt. Competenties van medewerkers veranderen is echter net zo belangrijk.
3. Een product bezit je niet
“Als bedrijf bezit je je product niet”, aldus Bram Elderman van Apple. Als voorbeeld geeft Elderman de miljoenen via de achterkant van een iPod gemaakte foto´s die op internet circuleren. Er gebeuren altijd dingen met je product die je niet kan controleren.”
4. Innovatie is herhaling
Volgens Elderman is een innovatief product altijd een herhaling van een herhaling, en geen nieuw product. “Senseo heeft de wereld veranderd, maar het is gewoon een koffiezetapparaat. Leer daarvan. Het werd geen succes omdat ze een machine verkochten, maar omdat ze de koffie die mensen wilden drinken verkochten.”
5. Zoek het probleem van de klant
Volgens de muziekindustrie was het probleem downloadprogramma Napster. Apple zag het probleem anders: de klant wilde op een makkelijke manier nieuwe muziek ontdekken. Elderman: “En als je te lang wacht, is de markt weg.” Hij zegt trouwens dat de iPod nooit een succes was geworden zonder de aanvullende dienst die bij het product hoort: iTunes, het programma dat de markt wegkaapte voor de neus van de muziekindustrie.
6. Bepaal duidelijk je publiek
“Richt je tot je markt en luister naar je klant. Kijk wat ze met je product doen. Reizen en rennen zorgen voor andere manieren van muziek luisteren. Daarom ontwikkelden wij met Nike de dienst Nike+.” Elderman verwacht dat kranten publiek zullen verliezen: “Ze kijken niet naar hun publiek, dus vermoorden ze zichzelf.”
7. Creëer binding met de klant
“Innovatie is wat een gebruiker wil, en niet wat een gebruiker doét. Zonder dat hij het doorheeft, roept hij wat hij wil.” Elderman pleit voor een verschuiving van core business, naar context business. “Die ontwikkeling heeft de NS al doorgemaakt: van vervoerder naar exploitant van tijd van de klant. De totale gebruikservaring, dat is wat geldt.”
8. Nog een valkuil
Competenties van medewerkers veranderen is belangrijk, zegt ook Guido Abbenhuis van Océ. Maar, zo voegt hij toe: “Stap niet in de val dat je technologie volledig gaat ontkennen.” Medewerkers aannemen die gericht zijn op service is goed. Maar bij services die draaien rond technologische producten, is technologische kennis nog steeds nodig.
9. Kies of verlies
In het Engels klinkt dat beter: choose or loose. Als je als bedrijf de omslag naar diensten wil maken, moet je volgens Abbenhuis strategisch volledig toegewijd zijn aan deze koers. “Kies voor een industriële servicebusiness om een product heen, of voor een volledige servicebusiness. Investeer in vaardigheden, kennis, competenties en gedrag binnen de organisatie. Multi-gedisciplineerd werken moet het belangrijkste uitgangspunt zijn.”
10. Het langdurige contact
Wil je de omslag maken naar dienstverlener, dan moet je missie en product binnen het bedrijf herzien worden, zegt Abbenhuis. Ook is het noodzakelijk om de focus op eenmalige transacties te veranderen in focus op langdurig contact, en verder noemt Abbenhuis interactie met de klant en ondernemerschap dicht bij de klant belangrijke aandachtspunten tijdens het veranderproces.
11. Hou rekening met veranderingen
Paulien Strijland van Nokia zegt dat er veranderingen zijn waar bedrijven rekening mee moeten houden. Bijvoorbeeld dat de levensduur van producten korter worden, door de verschuivende focus van hardware naar software. Daarnaast zullen rollen van medewerkers gaan veranderen: designers worden software-ontwikkelaars en andersom, maar zullen ook worden ingezet als tekstschrijvers. “Zij moeten zowel om kunnen gaan met data, als met de wens van de consument.”
Voor een uitgebreider beeld: bekijk de presentaties van enkele sprekers.
Lees ook het boek Innovatie en succes of volg het Innovatie congres (21-09).
