Wat doen overnameverhalen met het imago van een groot bedrijf? Niet veel goeds, zo blijkt uit de vrije val van ABN Amro, dat keihard uit de top 10 van de MT 500 is verdwenen. Het Ministerie van Defensie deed het in 2007 veel beter en is in de top 50 met voorsprong de grootste stijger. En o ja, Philips is weer nummer 1. Net als vorig jaar. En het jaar daarvoor. En het jaar daarvoor.
Communicatie is hét sleutelwoord als het gaat om een goed imago. Bedrijven kunnen nog zulke mooie producten op de markt brengen of extreem innovatief zijn, als de boodschap niet of verkeerd overkomt, is het leed vaak niet te overzien. Neem elektronicaconcern Media Markt. Dat huurde Louis van Gaal in om op komische bedoelde wijze aan te geven dat het bedrijf zo voordelig is. De reclamespot met de oneliner: ‘Is Media Markt nou zo goedkoop of zijn die anderen nou zo duur?', leverde de voetbaltrainer de twijfelachtige eer van meest irritante bekende Nederlander in de reclame op. In de deelranking Arbeid van de MT500, die tot stand komt naar aanleiding van de aan 990 managers gestelde vraag: ‘Bij welke bedrijven of organisaties zou u graag gaan werken?' zakte Media Markt 706 plaatsen…
Het Ministerie van Defensie is er goed van doordongen dat de toon van communicatie van groot belang is voor het imago van een bedrijf of organisatie. Volgens de top van Defensie stond het imago van de organisatie op het spel, door de taal ‘naar buiten toe'. Ambtenaren van het ministerie kregen richtlijnen voor interne en externe communicatie. Zo moest defensietaal kort, krachtig, to the point, relevant, stijlvol en zelfbewust zijn. En niet meer: breedsprakig, uitwaaierend, bevelend, arrogant, bestraffend en ouderwets. Nu kan niemand bewijzen dat het pr-beleid van Media Markt er voor gezorgd heeft dat het imago van het bedrijf verslechterd is en dat de communicatierichtlijnen van Defensie de oorzaak zijn van de enorme stijging (van plaats 77 naar 31) van deze organisatie. Maar opvallend is het zeker.
Opvallend is ook dat de Rabobank het jaar in jaar uit zo goed doet bij de door TNS Nipo ondervraagde managers. De bank staat net als vorig jaar derde. Blijkbaar kan het bedrijf tegen een stootje, want je kon verwachten dat de dopingaffaire rond de door Rabobank gesponsorde wielrenner Michael Rasmussen in de Tour de France de bank een deuk in het imago zou opleveren. Maar het bedrijf, dat al elf jaar een ploeg in de Tour heeft, bewaakte haar imago van duurzaamheid en betrouwbaarheid door vastbesloten door te gaan met de wielerploeg. Sportmarketingdeskundige Frank van den Wall Bake waardeert de belofte van Rabobank dat zij zich niet uit de wielersport zou terugtrekken. "Dat harde standpunt wordt door de consument geapprecieerd. Met die imagoschade valt het daarom wel mee."
Daarnaast kan de Rabobank bogen op een uitstekend imago, mede dankzij de enorme investeringen die de laatste jaren zijn gedaan op het gebied van reclame en marketing. Met de slogan ‘Het is tijd voor de Rabobank', uitgesproken door het populaire hockeymeisje Fatima Moreira de Melo, heeft de bank in de roos geschoten. Rabobank is mede door haar campagnes het bedrijf met het ‘leukste' imago. De vraag is alleen: hoe zit het met de baanzekerheid? Weet Rabobank haar imago staande te houden in deze crisistijd rondom de banken? Voor nu een vraag, volgend jaar een weet.
De nummer 2 van de lijst, Shell, heeft geen Fatima of ander vrolijk uithangbord om het imago van het bedrijf op te leuken. Het olie- en energiebedrijf moet het veel meer hebben van haar adequate financiële communicatie. Shell doet nauwelijks aan massamediale campagnes, maar maakt het publiek wel regelmatig attent op de grote winsten die ze boekt. En dat is blijkbaar genoeg voor een ijzersterk bedrijfsimago.
En dan Philips. Voor de vierde maal op rij nummer 1. En dat terwijl aan het elektronicaconcern het imago kleeft van fantastisch goede uitvinder en verschrikkelijk slechte verkoper. Om dat beeld te veranderen is de marketing de afgelopen jaren sterk verbeterd. En bij de lancering eind vorig jaar van de nieuwe televisie Philips Aurea, werd maar liefst 50 miljoen euro in de (Europese) reclamecampagne gestoken. Philips hoopt dat het concern door de uitvinding (de tv heeft de noviteit dat de muur achter de tv mee wordt verlicht in de kleuren die op het scherm te zien zijn) nu definitief als topmerk wordt ervaren, waardoor het in de toekomst voor ál zijn producten een hogere prijs kan vragen. En dan is het de enorme reclame-investering dubbel en dwars waard geweest.
‘Rumour around the brand'
Philips probeert zijn imago hoog te houden met de lancering van een nieuw product. Een ander veelbeproefd middel is ‘rumour around the brand'. Een prachtig voorbeeld komt van de jongerenzender BNN. Met de aankondiging van ‘De Grote Donorshow' trok de zender de aandacht van de gehele wereldpers. De Europese Commissie noemde de show ‘een voorbeeld van tamelijk slechte smaak' en minister president Jan Peter Balkenende liet zich ontvallen dat deze show, waarbij een doodzieke vrouw zou kiezen welke kandidaat haar nier mocht hebben, maar wat uiteindelijk allemaal nep bleek te zijn, "het imago van Nederland in het buitenland niet ten goede zou komen". Het kwam het imago van BNN wel ten goede; de zender steeg met maar liefst 190 plaatsen naar positie 169 in de MT500.
De beste topbestuurders
Philips staat zoals gezegd weer op 1 en ceo Gerard Kleisterlee is volgens de geënquêteerde managers de beste topbestuurder. Dankt Philips de topranking nu aan haar opperhoofd of is het opperhoofd zo populair omdat het bedrijf zo goed ligt? Van Kleisterlee is bekend dat hij geen topper is vanwege zijn bühneprestaties, maar hij wordt vooral geroemd om de manier waarop hij Philips vanaf 2001, toen hij Cor Boonstra opvolgde, heeft aangepakt. Onder zijn leiding werd het concern overzichtelijker. Het mes ging in de divisiestructuur, veel activiteiten werden verkocht of in joint-ventures met Aziaten apart gezet. Daarbij werd onder zijn leiding de slogan 'Let's make things better' vervangen door 'Sense & Simplicity', waarmee Kleisterlee met een enorm marketingoffensief duidelijk maakte dat Philips voortaan zijn technologie inzet voor medische- en lifestyleproducten. Dit alles duidt op een daadkrachtige leider, die wel degelijk een belangrijk aandeel heeft in de topnotering van Philips. Maar zo ziet hij zichzelf niet. In het televisieprogramma Profiel van de KRO zei Kleisterlee over zichzelf dat hij als kind 'bepaald geen leider' was. "Ik keek de kat uit de boom. Die neiging heb ik nog altijd."
Een ander topman die een broertje dood heeft aan katten en bomen is John de Mol. Na het echec van zijn zender Talpa, dat vorig jaar door aanhoudend teleurstellende kijkcijfers ten grave werd gedragen, lag het in de lijn der verwachtingen dat hij uit het klassement van de 25 beste topbestuurders (zie verderop in dit blad) zou donderen. Niets is minder waar, De Mol staat nog keurig twaalfde (vorig jaar zevende). Blijkbaar wordt de daadkracht en durf van de mediatycoon nog altijd hoog aangeslagen.
Ict-bedrijven
In de ranking van bedrijven met het beste imago van Nederland doen de ict-bedrijven het opvallend goed. KPN, dat nu toch echt als ict-magnaat beschouwd mag worden, staat keurig vijfde. En met Microsoft (11), Google (16), Capgemini (18) en IBM (23) is de sector goed vertegenwoordigd in de top 25. Dit is opvallend, want uit onderzoek is gebleken dat hoogopgeleide werknemers veel liever voor een bank of verzekeraar kiezen, dan voor een ict-bedrijf. En voor veel studenten heeft de ict een duf nerd-imago. Toch is dat negatieve imago behoorlijk aan het aantrekken. Ict'ers worden, onder andere door de opkomst van detacheerders, steeds minder afgeschilderd als sociaal zwakke computerfanaten. Volgens onderzoek door detacheerder Trius, dat 500 HTS'ers ondervroeg, raken techneuten door het tekort aan personeel en de toegenomen media-aandacht hun nerd-imago kwijt.
En zo wordt eens te meer duidelijk hoe belangrijk de media zijn voor het imago van een bedrijf (of bedrijfstak). Maar dan moet de onderneming wel op de juiste manier de media zien te bereiken. En dat heb je vaak zelf in de hand. Vraag dat maar aan de pr-mensen van Media Markt en de Rabobank…
Zie de Epaper voor de top 10 zakelijke dienstverlening, top 25 overall en top 15 ict-bedrijven.
