Business intelligence-software heeft een grote belofte – al vijftien jaar. Als de bi-leveranciers melden dat hun grote doorbraak er nu écht aankomt, wie gelooft ze dan nog? Vijf domme vragen over ‘slimme software’.
1 Sorry, word ik geacht te weten wat business intelligence inhoudt?
Software om de eigen bedrijfsprocessen beter te snappen wordt business intelligence-software of kort bi genoemd. Hoeveel producten verkopen we precies aan welke klanten, wat zijn de kostprijzen per productgroep of per klant, wat leveren promotionele acties op, wat zijn de marges op onze medewerkers en leveranciers? Wat zou er gebeuren als we een peloton uitzendkrachten zouden inhuren om de productie te versnellen, wat zijn de kansen van bepaalde innovaties? In de diepe informatiekelders van de meeste bedrijven staan harde schijven vol met bedrijfsdata. De kunst is om de juiste gegevens boven water te krijgen en om er slimme programma’s op los te laten om voorspellingen te doen. Dat blijkt in de praktijk lastiger te zijn dan je zou denken. bi-software was vijftien jaar geleden een van de grote beloftes van de ict. En dat is nog zo.
2 Hoe kan een techniek vijftien jaar lang een ‘grote belofte’ zijn?
Gedetailleerde cijfers over elk onderdeel van de bedrijfsvoering en voor 90 procent zekere cijfers over morgen, het zou de wensdroom van elke manager zijn. Er is nauwelijks een groot bedrijf te noemen waar ze geen mooie bi-pakketten hebben binnengehaald. En er is nauwelijks een bedrijf te noemen waar ze niet teleurgesteld zijn geraakt. De programma’s bleken duivels ingewikkeld, je moest ervoor gestudeerd hebben. De resultaten van de berekeningen waren onbetrouwbaar. Dat hadden de bedrijven vooral aan zichzelf te wijten. Soms waren de onderliggende data verouderd, soms kwamen boekposten onder verschillende noemers voor, een rommeltje. Het bedrijfsleven was niet klaar voor de mooie bi-toekomst! Wat deden de managers, ze tikten de belangrijkste kengetallen zelf in een spreadsheet in en maakten ruwe berekeningen. Dat heet ‘management bij Excel’.
3 Is er nu iets veranderd dan?
De bi-leveranciers hebben langzaam maar gestaag aan de weg getimmerd. De markt groeide met een bescheiden 1 tot 3 procent per jaar. In veel grote bedrijven werden geïsoleerde bi-projecten opgestart, zoals het doorrekenen van de sales-afdeling. Enkele jaren geleden brak de zon door voor bi met de boekhoudfraudes en de daarop volgende schreeuw om meer regelgeving. In het kader van IFRS, Sarbanes-Oxley en andere maatregelen moesten bedrijven niet alleen meer informatie over zichzelf ophoesten, ze maakten zich bovendien zenuwachtiger over de betrouwbaarheid van die informatie. Als je bedrijfsrapportages niet kloppen.
Kun je als manager lelijk in het mes lopen. De bi-leveranciers zijn intussen zo ver dat ze de software gebruiksvriendelijk hebben gemaakt, met zoekmachines waar je eenvoudige vragen kunt stellen, en dashboards waar de bedrijfsprocessen met kleurtjes worden weergegeven. Als alle indicatoren op veilig staan, zie je een groen lampje. Als de voorraden opraken, de levertijden uit de bocht vliegen of de vrije kasstromen opdrogen, begint een oranje lampje te knipperen en uiteindelijk springt het dashboard op rood. Managers hebben geen mba meer nodig maar een opleiding bij de verkeerspolitie.
4 Merkwaardig dat ik ‘intelligente software’ nodig heb. Is de software die ik in huis heb dan zo dom?
Bedrijven hebben dure erp-pakketten geïnstalleerd om hun bedrijfsadministraties te kunnen doen, pakketten die een steeds groeiende berg data over de bedrijfsfuncties genereren. Een erp-pakket is echter geen analyse-tool. De truc van bi is juist dat informatie uit de salarisadministratie (bijvoorbeeld de personeelsbezetting tijdens de vakantiemaanden) kan worden gekoppeld aan de verkoopplanning (de verwachte extra vraag als gevolg van promotionele acties in de zomermaanden). Toch hebben de traditionele erp-leveranciers zoals SAP en Oracle zich nu ook vastgebeten in de bi-markt. Ze leveren bi-modules die gespecialiseerd zijn om, bijvoorbeeld, Oracle-databases te doorzoeken. Daarnaast heeft Oracle vorig jaar Siebel overgenomen, een bedrijf gespecialiseerd in klanteninformatie. Ook Microsoft begint zich steeds meer te roeren op de markt voor bedrijfsintelligentie. Microsoft heeft een bi-speler (ProClarity) overgenomen en is bezig bi-functies in Office te integreren. De meningen over de komst van de ‘gevestigde orde’ van de bedrijfssoftware op de bi-markt zijn verdeeld. Een groot voordeel is dat de erp-leveranciers de bi-producten beter op hun bestaande software kunnen laten aansluiten. De gebruikers zijn gewend om te gaan met hun SAP- of Office-programma’s, de stap naar de nieuwe bi-functies is kleiner. Deze argumenten gebruiken de bedrijfssoftware-grootmachten. Aan de andere kant, bi is een specialisme waar je niet zo makkelijk generieke pakketten op loslaat. Elk bedrijf heeft zijn unieke informatievragen. Analisten verwachten dat de gespecialiseerde bi-leveranciers het voorlopig nog zullen redden als de grote experts op het gebied van de bedrijfsslimheid.
5 Ben ik een rund als ik met bi stunt?
Grote bedrijven zijn de afgelopen tijd steeds intensiever bezig met bi-projecten. Dat komt niet alleen door de komst van ‘compliance’, de verplichting om te werken volgens van bovenaf opgestelde financiële regels en wetten. De tijd dat grote organisaties werden opgeslokt door moeizame erp-projecten is langzaam voorbij. Er is ruimte (en geld) voor nieuwe initiatieven. Business intelligence heeft als voordeel dat ze het bedrijf de weg kan wijzen naar nieuwe omzet (of manieren om kosten te besparen).
Met de komst van erp en de cijfers over de bedrijfsvoering die daarmee vrijkwamen, zijn nieuwe mogelijkheden ontstaan. Veel bedrijven hebben de kans aangegrepen om hun bedrijfsvoering opnieuw, op meer rationele voet, op te tuigen. Balanced scorecards zijn populairder dan ooit. De prestaties van afdelingen en zelfs van individuele managers zijn in kloeke cijfers te vangen. Dat is mooi, nu kun je die opschepper die altijd riep dat zijn afdeling het supergoed deed met hard bewijs om de oren slaan. Bi-leveranciers melden dat waar ze voorheen met name zaken deden met de it-afdelingen van grote bedrijven, ze nu steeds vaker bij de cfo of ceo over de vloer komen.
Naast het maken van rapportages wordt bi nu vaker ingezet voor voorspellingen. Organisaties willen weten hoe hun markten zullen groeien, hoeveel mensen ze daarvoor nodig hebben, wat het gewenste niveau is, hoeveel ze moeten werven. Ze willen weten wat hun concurrenten op de markt doen en wat het effect zal zijn van een prijsverlaging. In plaats van een hulpmiddel voor organisatie en control wordt bi steeds meer strategisch ingezet.
Tot slot, hoe belangrijker de rol van informatie, hoe belangrijker bi. In de leve-ranciers- en afnameketens is informatie het smeermiddel. Bedrijven publiceren hun behoefte aan goederen of diensten op websites, waar leveranciers op kunnen inschrijven. bi is daar een hulpmiddel bij. Ook voor beslissingen over outsourcing en shared service centers is informatie over de bedrijfsvoering en potentiële kostenvoordelen essentieel. bi speelt ook daar een rol.
We durven het (na vijftien jaar) nauwelijks te zeggen, maar bi is software met een grote belofte.
Business intelligence moet Zeeuws meisje-debacle voorkomen.
Hoe voortvarend met business intelligence wordt omgegaan is te zien geweest bij Unilever. Het had een haar gescheeld of intelligente bedrijfssoftware had een belangrijk icoon van de Nederlandse huisvlijt een kopje kleiner gemaakt. Vijf jaar geleden ging Unilever zijn merkenportefeuille reorganiseren. Van de 1600 merken konden alleen de belangrijkste worden gehandhaafd. Maar welke waren dat? Na analyse van honderden databronnen (consumentenbehoefte, eigen marktposities en die van de concurrenten etc.) kwamen er 400 sterke merken uit. Bij de 1200 afvallers zat echter ook Zeeuws Meisje. Dankzij protesterende klanten is het Meisje dat geen cent te veel uitgeeft vorig jaar in ere hersteld. Informatie kan bijdragen aan de klantenbinding. Wagenparkbeheerders bij grote bedrijven willen van hun leasemaatschappij graag informatie over het brandstofgebruik van de medewerkers, het aantal auto’s dat in beheer is, eventuele excessen in het gebruik (zoals schade) etc. Athlon Car Lease maakte enkele jaren geleden grote indruk op zijn relaties door deze informatie via internet beschikbaar te stellen. Met business intelligence worden de gegevens uit de datastromen gehaald en in de vorm van rapportages op de site gezet.
Onderzoekers zitten nogal eens op hun eigen eilandjes. Bij Organon werd er slecht gecommuniceerd tussen en binnen de research- en development-afdelingen. Met een business intelligence-hulpmiddel worden de onderzoeksgegevens binnen het bedrijf nu overzichtelijk bij elkaar gebracht. De software helpt de onderzoekers om sneller hun hypotheses te ontwikkelen en testen. De effecten van nieuwe medicijnen kunnen beter worden voorspeld.
Het vrolijke weekblad Donald Duck wordt niet alleen gelezen door mensen tussen de acht en vijftien jaar. Twintig procent van de abonnees is ouder – heel wat volwassen ‘jongens’ lezen het blad. Bij uitgeverij Sanoma, uitgever van vele tientallen publieksbladen, staan ze voor de taak te bepalen welke segmenten van het lezerspubliek welke promoties krijgen aangeboden. Bij jongeren is de belangstelling voor een bepaald magazine vaak na enkele jaren (of maanden) voorbij. Om de klant te behouden is het zaak hem of haar te laten ‘doorschuiven’ naar een ander blad. Donald Duck-lezers moet je juist niet altijd willen laten doorschuiven. bi-software wordt door Sanoma gebruikt om de juiste aanbiedingen neer te leggen bij de miljoenen klanten.
