Klein land, wereldproduct. Deze aflevering: de badkameraccessoires van Geesa, afkomstig uit Amersfoort, te vinden in ’s werelds bekendste hotels en grootste cruiseschepen.
Van onkruidverdelger tot zeepbakje
Het eerste wat Ben van der Steen doet als hij in een buitenlands hotel overnacht, is een kijkje nemen in de badkamer. Geesa, het bedrijf waar hij algemeen directeur is, levert badkameraccessoires aan meer dan 65 landen, met name aan de tussenhandel. Logeert u een nachtje in het Crowne Plaze of Ritz Carlton in Bahrein? Het wc-papier hangt aan een Geesa-product. Verblijft u in het Holiday Inn te Nairobi? De zeep ligt op een Nederlands zeepbakje. Ook twee van de grootste cruiseschepen ter wereld, de Queen Mary II en de Ultra Voyager, zijn uitgerust met Geesa-producten.
De geschiedenis van het bedrijf gaat terug tot 1885, het jaar waarin Albert Smink een koperslager begint in Amersfoort. Hij maakt uiteenlopende producten als bedkruiken, onkruidverdelgers, mijnlampen en badkameraccessoires. Die laatste productgroep groeit zo hard dat vanaf 1930 wordt besloten om daarin te specialiseren. Het zeepbakje uit 1930 is, uiteraard in een iets vernieuwde versie, anno 2011 nog steeds een van de succesvolste producten. De merknaam Geesa, afgeleid van Gebroeders Smink Amersfoort, wordt in 1988 ook de bedrijfsnaam, als het bedrijf door de laatste nazaat van Smink wordt verkocht aan Coram International, een holding van diverse bedrijven op de sanitairmarkt; samen goed voor een jaaromzet van ruim 160 miljoen euro.
Wieg in Amersfoort
Zoals voor veel bedrijven waren de afgelopen twee jaar zware tijden voor Geesa, dat marktleider is in Nederland. Maar sinds eind 2010 zit het bedrijf weer in de lift, vertelt Van der Steen. “Dit jaar gaan we het nog niet halen, maar ons doel is om naar een jaarlijkse omzet van 15 miljoen euro te groeien.”
Ook 125 jaar na oprichting van het bedrijf staat de wieg van alle producten nog steeds in thuisbasis Amersfoort. Ook veel productie vindt nog steeds daar plaats. Geesa, dat ongeveer 50 mensen op de loonlijst heeft staan, heeft een eigen fabriek en werkt veel met sociale werkplaatsen voor de assemblage en montage van zijn producten. Daarnaast worden bijvoorbeeld externe chromerijen en polijsterijen ingehuurd op opdrachtbasis. Het klassieke zeepbakje gaat al tientallen jaren mee, maar is een uitzondering: de meeste collecties worden een jaar of 10 verkocht. Geesa kent momenteel meer dan 15 productcategorieën in 24 verschillende collecties. Jaarlijks worden 1 à 2 productseries aan het assortiment toegevoegd, waar meestal een externe ontwerper aan te pas komt. Voor de nieuwste collectie werd begin 2010 de hulp ingeroepen van Marcel Wanders, inderdaad, de ontwerper van de bekende knotted chair.
Design als topprioriteit
De keus voor Marcel Wanders als ontwerper is onderdeel van de nieuwe koers die Geesa sinds een jaar of twee vaart. Van der Steen: “In het verleden draaide het om kwaliteit en waar voor je geld, maar op die basis alleen kun je geen product meer verkopen.” Voor Geesa, dat zich alleen op het midden- en hoge segment richt, is design daarom een topprioriteit geworden. Van der Steen: “Mijn droom is dat architecten een badkamer om de accessoires heen bouwen.” Steeds vaker benadert het bedrijf zelf architectenbureaus, om er maar voor te zorgen dat ze vroegtijdig betrokken worden bij de ontwerpen van een nieuw hotel of cruiseschip. De serie die Wanders ontwikkelde heeft de naam Haiku meegekregen en is inmiddels gepresenteerd aan de importeurs van Geesa. “Met alle importeurs hebben we lange relaties. We bezoeken ze regelmatig, waarna we verkoop- en marketingplannen met ze bespreken. Samen bouwen we de markt op in een bepaald land.”
Na Nederland is België de grootste afnemer, met tot voor kort op gepaste afstand Griekenland en de Verenigde Arabische Emiraten. “Maar die verdeling is de laatste vijf jaar flink veranderd”, vertelt Van der Steen. “Sommige landen hebben het erg moeilijk, terwijl de export naar Rusland en Turkije juist flink is gestegen.” Inmiddels komt bijna 70 procent van de omzet uit het buitenland.
Op weg naar een universele smaak
Het volgende land waar Geesa actief wil worden is India. De manier waarop een nieuwe markt wordt benaderd, verschilt per keer. Soms wordt eerst uitvoerig marktonderzoek gedaan, het komt ook voor dat de importeur uit een buurland een helpende hand toesteekt. Het assortiment van Geesa is voor elk land hetzelfde: volgens Van der Steen is langzaam maar zeker een universele smaak ontstaan. “Dat maakt het stukken makkelijker voor ons. Vroeger was Engeland bijvoorbeeld letterlijk een eiland, eentje met een eigen voorkeur. Je ziet dat ze steeds meer naar de gemiddelde smaak toetrekken. Daarbinnen heb je verschillende stromingen, maar die vind je in alle landen terug.” En de door Wanders ontworpen serie mag dan tot het topsegment behoren, dat betekent niet dat de rijkste landen ook de grootste afnemers worden. “In elke land bestaat wel een groep die geld wil besteden aan luxe producten. In sommige OostEuropese landen wordt er zelfs voor gespaard, daar verkopen we veel meer uit ons luxe assortiment dan we vooraf hadden verwacht.” Zo kan ieder land dus kiezen uit hetzelfde aanbod, en maakt ieder land daarna een eigen keuze. Van der Steen: “Sommige landen hechten bijvoorbeeld minder waarde aan wc-rolhouders dan wij in Nederland dat doen.”
> Dit artikel is afkomstig uit MT Magazine. Klik hier om het magazine online te bestellen.
