Steeds meer bedrijven proberen de consument te verleiden met een strategie die draait om geven in plaats van nemen. Branded content heet het dan. Red Bull, Unox en Vodafone haalden er al succes mee.
Begin maart 2011 verschijnt op internet een filmpje onder de titel 'Jennifer Aniston goes viral'. In de video vraagt de bekende actrice aan een jongetje of hij liedjes over water kent. Nee, helaas, die kent hij niet. Vervolgens spreekt Aniston de kijker toe: “Ik kom hier iets vertellen over SmartWater. Maar tegenwoordig kan ik dat blijkbaar niet meer zomaar doen. Ik kan niet gewoon vertellen dat SmartWater het best smakende water is. Ik moet een video maken, die verandert in een virus.” 
Bestel de MT500
onlineWaarop een jongen, buiten beeld, haar verbetert: “Een viral!” Door andere virals belachelijk te maken én door Aniston wordt de video binnen een dag zelf een viral, eentje die het al snel schopt tot trending topic op Twitter.
Inhoud bieden
Tegelijkertijd maakt de video een punt over de manier waarop merken tegenwoordig de consument proberen te bereiken. Flitsende commercials die op primetime worden uitgezonden werken niet (goed genoeg) meer en dus zoeken merken andere manieren om de doelgroep te verleiden.
Neem bijvoorbeeld Jägermeister. Om een jonger publiek te bereiken besloot de Duitse producent evenementen te gaan organiseren. Onder de naam Jägerland vinden door heel Nederland hippe feesten voor de jeugd plaats, waar toevallig ook een drankje wordt geserveerd dat ijs- en ijskoud het beste smaakt. In plaats van een productgerichte campagne te voeren, schurkt Jägermeister dicht tegen de undergroundcultuur aan en probeert zo het merk een imagoboost te geven. Door samenwerking met de juiste partners, zoals het tijdschrift Vice, wordt de boodschap nóg geloofwaardiger. Bezoekers van de Jägerlandavonden associëren het ijskoude drankje voortaan met de beste avond van hun leven. Deze vorm van reclame wordt ook wel branded content of contentmarketing genoemd. Uitgangspunt is dat je iets inhoudelijks biedt aan je publiek, zonder daar direct extra omzet mee te genereren. Die komt later wel, zo is het idee, als een merk maar lang genoeg laat zien dat het voor een bepaald thema staat. Dat wordt verpakt in een format dat binnen elk mediatype gebruikt kan worden. Het kan een evenement zijn, een televisieserie, een website, een Facebookpagina, een bijlage bij de krant of een applicatie. Denk aan de Appie van Albert Heijn voor de smartphone.
Vodafone won The Voice of Holland
Niet alleen Ben Saunders, ook Vodafone was winnaar van talentenjacht The Voice of Holland. Het telecombedrijf was als branded-contentpartner intensief betrokken bij het televisieprogramma. Kandidaten zochten voortdurend contact met hun fans, gedurende het programma kwamen de talenten, zittend in een Vodafone-rode kamer, geregeld twitterend in beeld. Ondertussen maakten speciaal aangestelde ‘V-Reporters’ extra content, die verspreid werd via sociale media, en konden kijkers online zelf auditie doen. Wie goed keek zag geen talentenshow, maar een langgerekte reclame voor internetgebruik op de mobiele telefoon of tablet. Tijdens de finale, die door meer dan 3,7 miljoen mensen werd bekeken, werden op het hoogtepunt 70 tweets per seconde verstuurd. Wie een 2 naar Ben Saunders stuurde, kreeg meteen een berichtje terug. Van Vodafone. Esther Hendriks, als managing director van de OmnicomMediaGroup betrokken bij deze samenwerking, zegt dat branded content merken kan helpen een verhaal beter uit te leggen: “The Voice of Holland bood een breed platform om uit te leggen wat mobiel internet allemaal mogelijk maakt. Er is niets mis met een reclamespot, maar branded content gaat dieper in op het merk.”
Dit verhaal is nog veel uitgebreider… Wilt u het gehele artikel lezen? Bestel dan de MT500: de jaarlijkse uitgave van Management Team met de top-500 van bedrijven met het beste imago. In deze editie van de MT500 leest u verder onder meer nog…
- De lessen van Lady Gaga
- Heeft u de C-Factor? – Bent u cool genoeg voor jonge talenten?
- Company make-over – hoe doet u dat succesvol?
- Leve de namaak – de namaakindustrie biedt juist kansen
- Stille merken – Succesvol zonder 1 euro reclame
Meer informatie vindt u op mt.nl/mt500
>> In de slideshow hieronder treft u drie geslaagde voorbeelden van branded content
