Voor grote bedrijven zijn er meerdere wereldtitels duurzaam ondernemen te verdelen. Hoe zorg je dat je hoge ogen gooit?
Zoals er meerdere wereldtitels boksen zijn, zo zijn er ook meerdere wereldtitels maatschappelijk verantwoord ondernemen. De Dow Jones Sustainability Index (DJSI) is de oudste (sinds 1999) en waarschijnlijk de bekendste index voor duurzame bedrijven. In de DJSI – waaraan inmiddels ruim 800 beursgenoteerde bedrijven meedoen – gooien Nederlandse bedrijven steevast hoge ogen. Hoe komt dat? En wat kun je leren van de winnaars?
Waarom meedoen?
Allereerst is het goed om te weten dat bedrijven niet zomaar verkozen worden tot winnaar. Ze geven daar zelf de eerste aanzet voor door zich aan te melden. Organisaties dwingen zichzelf zo om iets ongrijpbaars als maatschappelijk verantwoord of duurzaam ondernemerschap meetbaar te maken en te verbeteren. Bovendien biedt de uitslag een mooie gelegenheid om zichzelf in het zonnetje te zetten. Maar aan welke voorwaarden moet je voldoen om een winnaar te worden? Vier lessen, één waarschuwing en vier winnaars in beeld.
#1. Neem tijd voor de vragenlijst
Ten eerste moet je voldoende tijd vrijmaken voor het aanmeldingsproces. De vragenlijst van DJSI invullen kost bijvoorbeeld een paar weken, schat de daarbij betrokken investeringsgroep RobecoSAM. De vragenlijst van 67 pagina’s is een vorm van zelfrapportage, die geflatteerd kan zijn. RobecoSAM controleert die lijst echter met een zogenoemde stakeholder- en media-analyse. Dit betekent dat de consultants van RobecoSAM ook milieugroepen, mensenrechtenorganisaties en krantenarchieven raadplegen. En levert de zoekterm ‘mensenrechten’ of ‘milieuvervuiling’ in combinatie met de bedrijfsnaam veel negatieve mediaberichten op, dan levert dat strafpunten op.
#2. Doe aan goed crisismanagement
RobecoSAM hecht ook veel waarde aan crisismanagement in het geval van een calamiteit. Pro-actief en transparant communiceren is dan het devies.
#3. Kies een helder doel
Wie in 1 van de 24 industriesectoren het hoogst scoort, mag zich Industry Group Leader van DJSI noemen. ING, AkzoNobel, Unilever en Air France-KLM zijn enkele van de gelukkigen in de lijst van 2014. Hun les: kies een helder in het oog springend doel dat grote impact heeft op de sector. Bij Akzo is dat een eco-label. Bij KLM zijn dat biobrandstoffen. En Toyota is met een vergelijkbare aanpak bij een andere verkiezing het groenste merk ter wereld geworden.
#4. Geef extra aandacht aan iMVO in opkomende markten
Aangezien multinationals een steeds groter deel van hun omzet halen uit opkomende markten als Indonesië, Colombia en India, kijkt de DJSI steeds nadrukkelijker naar hun prestaties in die landen. Niet alleen beleggers, maar ook de overheden en NGO’s in die landen stellen steeds kritischer vragen op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid, stelt de DJSI. Zuid-Afrika bijvoorbeeld introduceerde de King III code voor bedrijfsbestuur (corporate governance) waarin het raportages eist van bedrijven. Bedrijven die actief zijn in opkomende markten moeten daarom extra aandacht geven aan criteria als Human Capital Development (ontwikkeling van menselijk kapitaal) en Corporate Citizenship and Philanthropy (burgerschap en filantropie) in die landen om hoog te eindigen in de DJSI.
Eén waarschuwing
Hoog eindigen in dergelijke lijsten is een mooie bevestiging van maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar één waarschuwing is hier op zijn plaats: ze mogen geen doel op zich worden. Duurzame prestaties meoten meer zijn dan een papieren tijger van 67 pagina’s.
Zo deden zij het
Hoe zijn andere bedrijven duurzame kampioen geworden? Doe inspiratie op met de doelstellingen waarmee deze bedrijven winnaar zijn geworden:
