In een decennium waarin de wereldeconomie met de rem erop groeide, leverden bedrijven die via abonnementen hun diensten en producten aan de man brengen een positieve bijdrage. Als geheel deed de abonnementseconomie het duidelijk beter ten opzichte van de wereldeconomie, met jaarlijks steeds grotere marges.
Volgens het recente Subscription Impact Report: COVID-19 van de Amerikaanse softwareontwikkelaar Zuora groeit vijftig procent van de bedrijven nog steeds zonder significante impact op de acquisitiekosten. 18 procent van de bedrijven ziet zijn abonnementsgroei versnellen, 17 procent heeft te maken met een rem op de groei, terwijl 14 procent het aantal abonnees ziet teruglopen.
Flexibiliteit
In tijden van onzekerheid verlangen klanten naar flexibiliteit, zodat ze rap kunnen anticiperen op ontwikkelingen die komen gaan. Zo is een Netflix-abonnement dat op elk moment kan worden opgezegd en vanaf elk digitaal apparaat kan worden geactiveerd voor veel mensen aantrekkelijker dan een stapels dvd’s. Of gaat de keuze eerder naar een bescheiden maandelijks terugkerende betaling voor professionele software dan een pakket met hoge licentiekosten vooraf. Het kan een verklaring zijn waarom de abonnementseconomie minder lijdt onder de pandemie dan bedrijven die producten of licenties verkopen.
Het betekent niet dat abonnementsbedrijven zich niet (moeten) aanpassen aan het nieuwe normaal. Marketingprofessor Wolfgang Ulaga van Insead en Michael Mansard van the Subscribed Institute identificeren vier strategieën die de groei in de abonnementseconomie op gang kunnen houden. De verschillende plannen van aanpak sluiten elkaar niet uit.
#1 Focus op wat je hebt
In plaats van nieuwe klanten te werven, kunnen aanbieders van abonnementen zich richten op het verrassen van hun bestaande klanten. Zo kunnen ze van een gebruiker een toegewijde gebruiker te maken. Contra-intuïtief kan dit betekenen dat je je klant aanbiedt de service op te schorten zonder dat dit gevolgen heeft voor de opgebouwde waarde van het abonnement. Denk bijvoorbeeld aan loyaliteitspunten of data-gestuurde aanbevelingen op basis van eerdere aankopen of ander gedrag. Flexibiliteit is het toverwoord. Het aanbieden van meer keuzes en maatwerk verhoogt de waarde van het totale aanbod, zelfs als dit betekent dat het bedrijf een maand of twee aan abonnementskosten misloopt.
Een voorbeeld van een abonnementsbedrijf dat koos voor een financieel offer op de korte termijn om de relatie met klanten te versterken is B2B-automarkt CarGurus. Dit bedrijf bood alle dealers een korting van 50 procent aan om de pijn van de coronacrisis te verzachten. Op dezelfde manier benadert Netflix inactieve gebruikers en nodigt ze uit om hun abonnement op te zeggen als ze dat willen.
#2 Op jacht naar nieuwe prospects
Een alternatieve – maar mogelijk complementaire – strategie is het overwegen van diversificatie. B2B-bedrijven kunnen bijvoorbeeld overwegen om over te schakelen naar B2C (en vice versa), nieuwe marktsegmenten aan te boren of nieuwe geografische gebieden te betreden.
Een mooi voorbeeld is het in Finland gevestigde evenemententrackingplatform Lyyti. Dit bedrijf ving het plotselinge gebrek aan evenementen op door diens klant Carrefour, een Franse retailgigant, dagelijks te voorzien van trackinggegevens van het winkelpersoneel. Of neem T, een leverancier van restaurants en shops voor zakelijke klanten die snel groeide – totdat het concern wegens de pandemie vrijwel alle kantoren moest sluiten. Totem schakelde razendsnel over op thuisbezorgdiensten en leverde direct meer dan vijfhonderd bestellingen per week.
De matrix illustreert de opties waarover bedrijven beschikken om groei van abonnementen stimuleren.
#3 Breid het aanbod uit
Volgens deskundigen was de financiële crisis van 2008 de aanleiding voor een enorme verschuiving in de software-industrie: van een traditioneel licentiemodel naar een cloud-gebaseerd abonnementsmodel. Het is een trend die niet lijkt te stoppen. Zo liet Hewlett Packard recent weten dat het voornemens is tegen 2022 het volledige productportfolio ‘as a service’ aan te bieden. Het is aannemelijk dat in de huidige recessie meer bedrijven en sectoren hun kansen gaan verkennen in de abonnementseconomie.
Bedrijven die gedeeltelijk zijn overgestapt op het abonnementsmodel, breiden het aanbod mogelijk uit. Dit kan door bestaande producten of services aan te bieden in abonnementsvorm, een abonnement te lanceren buiten het huidige aanbod uit of door samen te werken met een ander bedrijf, bijvoorbeeld door een gezamenlijke abonnementsservice te lanceren of het abonnement van de partner aan hun klanten te verkopen.
#4 Creëer nieuw aanbod
Dit is de meest uitdagende strategie, maar biedt wellicht ook de grootste kansen: ontwikkel nieuw aanbod om aan de behoeften van huidige of beoogde klanten te voldoen. Het vraagt van bedrijven een startupmentaliteit en misschien ook wel het creëren van een nieuwe afdeling. Het kan gaan om strategische merkuitbreidingen, het toepassen van expertise in uw huidige markt op een nieuwe markt of het vroegtijdig signaleren van kansen en deze benutten voordat de concurrentie de kans krijgt. Tijdens de lockdown introduceerde taxidienst Lyft bijvoorbeeld een initiatief met de naam ‘Essential Deliveries’, waardoor zijn vloot (gedeeltelijk) op de weg bleef.
