Geen sportmerk is deze week zoveel op tv als Asics. Wat is het geheim van deze 63 jaar oude Japanse schoenmaker?
Niet alleen de hele Nederlandse ploeg in Londen loopt in hun kleren, ook vrijwel alle atleten die deze week in actie komen bedienen zich van de schoenen van Asics. Veel grotere concurrenten als Nike, Adidas en Puma blijven daar ver bij achter. Niet gek voor een merk uit Japan, een land dat toch niet meteen bekend staat om zijn modegevoeligheid of sportmarketing.
Het succes verklaard in 3 factoren:
1. Sport als techniek benaderd
Oprichter Kihachiro Onitsuka zag het al snel: wil je de gewone sporter benaderen, dan moet je bij de topsport beginnen. En dus trekt zijn bedrijf al vanaf de oprichting in 1949 wetenschappers en topatleten en hun coaches aan om het materiaal vooral kwalitatief te verbeteren. In mei 1990 kwam de kroon op het werk, toen in hometown Kobe een 16.000 vierkante meter groot onderzoekscentrum werd geopend.
Hier bestuderen zo'n 200 medewerkers lichaamsbewegingen tot in detail, en worden materialen getest en nieuwe producten ontwikkeld. Het complex telt onder meer een all-weather atletiekbaan van 350 meter, een basket- en volleybalhal en verschillende testruimtes. Innovaties als het Impact Guidance System (I.G.S.), SpEVA en Asics GEL zijn hier ontwikkeld. Het complex krijgt vaak bezoek van topsporters. Uiteraard om hen op maat gemaakt materiaal te kunnen leveren, maar ook om zelf weer producten te kunnen verbeteren.
Niet alles gebeurt overigens vanuit Japan. Het merk heeft nu 15 locaties in de wereld en 15 aangesloten bedrijven, die samen goed zijn voor een omzet van zo'n 250 miljoen yen per jaar (ongeveer 2,6 miljard euro), een stijging met een kwart sinds 2007. Europa wordt aangestuurd vanuit Hoofddorp, zoals de Wall Street Journal zo mooi schreef: binnen jog-afstand van Schiphol.
2. Marketing naar de doelgroep
ASICS is een acroniem voor Anima Sana in Corpore Sano, een zelfgemaakte verbastering van het Latijnse Mens Sana in Corpore Sano, oftewel: een gezonde geest in een gezond lichaam. De naam werd in 1977 gekozen, toen het merk voor het eerst voet zette in de Verenigde Staten. Asics zou daar beter klinken dan het oorspronkelijke Onitsuka. Ook zou de naam beter passen bij de bedrijfsfilosofie dat sport de beste manier is om een gezonde en gelukkige levensstijl te ontwikkelen.
Met het Latijn mag het dan niet helemaal goedzitten, de rest hebben de Japanners wel begrepen: door zich te richten op de topsporter, wordt ook de gewone 'enthousiaste sporter' bereikt. Dat was al zo in 1950, toen de winnaar van de Boston Marathon op een Onitsuka Tiger-schoen zorgde voor een eerste groei, en dat is nog steeds zo in 2012, als bijvoorbeeld meer dan de helft van de New York Marathon-lopers op Asics-schoenen loopt en deze week de Olympische sporters weer moeten zorgen voor een run op de winkels. En dat tegen veel lagere sponsoringkosten dan bijvoorbeeld Nike en Adidas maken.
Een andere slimme marketingzet uit de jaren '70 was de ontwikkeling van sportschoenen speciaal voor vrouwen. En dan niet specifiek in de roze variant, maar meer gericht op de speciale sportprestaties van vrouwen. Deze zet zorgde voor veel belangstelling van vrouwelijke atletes, en van daaruit weer naar de recreant. Het is een tactiek die afwijkt van de concurrentie, en daardoor blijkt te werken. Asics communiceert nauwelijks met nieuwe modellen schoenen, of kledinglijnen, maar zet altijd alleen maar in op zijn bedrijfsfilosofie, een aanpak die steeds meer blijkt aan te slaan.
Er is overigens ook nog een aardig Nederlands tintje aan Asics' internationale marketingsucces: de campagne, de grootste ooit voor het Japanse merk (zie video hieronder), is grotendeels afkomstig van reclamebureau 180 Amsterdam.
3. Belofte bij de klant brengen
Sinds dit jaar heeft Asics vier flagship stores in Europa: één in Amsterdam (vlakbij het Vondelpark – handig voor alle lopers!), één in Stockholm en twee in de stad waar de ogen van de wereld nu op zijn gericht: Londen. Hier kunnen hardlopers niet alleen schoenen kopen, er is ook een professioneel lab in elke winkel, waar biomechanische data worden geanalyseerd, zodat een persoonlijk advies kan worden samengesteld.
.jpg)
Dit zorgt niet alleen voor een goede naam voor alle professionele atleten, maar met name voor al diegenen die daar ook zo van dromen. Michael Price, de marketingdirecteur van Asics Europa, noemt dat concept in een interview met het Britse MarketingWeek 'uniek'. 'Deze winkels zorgen ervoor dat we beter kunnen laten zien wat we communiceren in onze marketinguitingen en dat mensen ons echt zien als sportmerk.'
Volgens Price gaat het erom de merkbelofte en klantbeleving dichter bij elkaar te brengen. Dat gebeurt bijvoorbeeld ook al een paar jaar met MyASICS, een gratis service voor hardlopers om prestaties bij te houden.
Ook leuk: de 'Support Your Marathoner'-campagne, ontwikkeld samen met Salesforce.com. Bij de New York Marathon konden deelnemers persoonlijke boodschappen lezen op elektronische billboards langs de kant van de weg, die precies op het goede moment te voorschijn kwamen dankzij de RFID-chip in hun schoenen. Van de mogelijkheid werd 19.000 keer gebruik gemaakt.
De campagne 'Made of Sport' is niet voor niets gericht op de meer dan gemiddeld enthousiaste recreant-sporter. 'Deze mensen spenderen drie keer zoveel aan hun materiaal dan anderen', verklapte Alistair Cameron aan de Wall Street Journal. Cameron is ceo van de Europese vestiging van het bedrijf, dat zich in 2013 helemaal wil opsplitsen in twee merken: het 'oude' Onitsuka voor de lifestyle-spullen en sneakers en Asics alleen nog voor de prestatiesportmaterialen.
