Sinds het verschijnen van Angry Birds in 2009 is Finland het mekka van de games-industrie. Hoe kwam dat succes tot stand?
Vóórdat Angry Birds verscheen was de omzet van de gamessector in Finland zo'n 87 miljoen euro. Vorig jaar was dat gestegen tot in totaal 2,4 miljard euro, bijna 30 keer zoveel. Dat is natuurlijk niet alleen aan Angry Birds te danken. Maar waaraan dan wel? Op zoek in het meest oostelijke land van Scandinavië.
Schietspellen uit vervlogen tijden
De zon straalt in Helsinki, maar een paar honderd vooral jonge mensen in blauwe T-shirts hebben zich binnen verschanst. Ze spelen schietspellen uit vervlogen decennia en racesimulators die je zenuwen testen tot het uiterste. Sommigen verzamelen zich afwachtend rond een podium dat bestaat uit driehoekige vormen.
Games First
Dit is Games First, een eendaagse conferentie voor mobiele game-ontwikkelaars. ‘Het lijkt hier net een sekte, met al die blauwe shirtjes’, laat de openingsspreker zich met een glimlach ontvallen. Zelf draagt hij ook zo’n tenue. Zoals bij iedereen staan naam en bedrijf groot erop afgedrukt, bij wijze van speels naamplaatje: Ilkka Paananen, Supercell.
Eén grote familie
Paananen is niet alleen gezegend met een milde oogopslag en guitige gezichtsuitdrukking, hij is ook een van de rijkste mannen van Finland, als medeoprichter en ceo van de succesvolle gamestudio Supercell, bekend van vooral Clash of Clans. De welkomstwoorden voor de conferentie reflecteren zijn beeld van de gamesector in het land: ‘We zijn één grote familie en beconcurreren elkaar eigenlijk niet. Het gehele ecosysteem blijft leren, zeker door de uitwisseling van ervaringen en kennis op evenementen zoals dit.’
We zijn één grote familie en beconcurreren elkaar eigenlijk niet. Het gehele ecosysteem blijft leren'
Filosofie achter managementstijl
Net voordat hij het podium betreedt, heeft Paananen (foto hieronder) nog met souplesse verteld over de filosofie achter zijn managementstijl. ‘Eigenlijk doe ik maar weinig aan managen. Ik huur bij voorkeur mensen in die zichzelf kunnen sturen en motiveren. Binnen Supercell hebben we een groot aantal kleinere ‘cellen’, van 4 tot 8 mensen, die zo goed als onafhankelijk opereren. Zij werken constant aan nieuwe game-ideeën, waarvan er maar een paar in de app-stores terechtkomen.’
8,6 miljard euro
Supercell is naar schatting 8,6 miljard euro waard. Dat is althans wat Chinese investeerders er in juni voor betaalden. Toch werken er slechts 180 mensen op het kantoor in Helsinki, goed voor 30 nationaliteiten. Dat is precies hoe Paananen het graag ziet. ‘Langzame groei is de enige manier waarop je je eigenheid kunt behouden. Onze filosofie is dat de beste mensen de beste games maken. Maar de omgeving moet wel bloei toestaan. Er is een limiet aan hoeveel mensen je per maand succesvol kunt integreren in de bedrijfscultuur. Wat die limiet ook is – die wil je niet overschrijden.’
Focus kraakhelder
De focus van het bedrijf is nog altijd kraakhelder: mobiele spellen. Niets anders. De vergelijking met het meer dan dubbel zo grote Rovio (dat zo’n 400 werknemers telt) ligt voor de hand, maar de verschillen zijn ook aanzienlijk. Zo stapte Supercell nog niet in de licenties. Knuffels van de Clash of Clans-karakters (zoals rechts: The Barbarian) of actiefiguren uit Boom Beach treffen we voorlopig dus nog niet in de winkel.
Douchegordijnen en iPad-hoesjes
En dat terwijl Rovio na het allereerste succes van Angry Birds in 2010 meteen een grote licentie-operatie startte met knuffels, douchegordijnen, kindergeuren en hoesjes voor je iPad. Tegenwoordig ontpopt het bedrijf zich meer en meer als producent die naast games ook ander entertainment wil creëren, zoals de recent verschenen The Angry Birds Movie bewijst.
Er kan iets knappen
Maar zonder de naam van zijn grootste concurrent te noemen, zegt Paananen: ‘Er zijn bedrijven die meteen enorm gaan groeien in omvang als ze één of twee hitspellen hebben uitgebracht. Dan kan er iets knappen: je cultuur verschuift. Wij geloven dat onze cultuur een sleutel tot succes is en de beste manier om dat te behouden, is om slechts een paar zaken héél goed te doen.’
Wij geloven dat onze cultuur een sleutel tot succes is en de beste manier om dat te behouden, is om slechts een paar zaken héél goed te doen.’
Miljoenen spelers
Voorlopig heeft Paananen het gelijk aan zijn zijde. Clash of Clans is bijna 4 jaar oud, maar staat nog steeds consequent in de top van de appstore-ranglijsten. Vorig jaar bedroeg de omzet 1,5 miljoen euro. Per dag.
Freemium geperfectioneerd
Supercell heeft het freemium-model geperfectioneerd: gratis downloaden, maar met in-app-aankopen. Je geduld wordt keer op keer op de proef gesteld om je te verleiden tot kleine uitgaven. Voorlopig zal Clash of Clans de koppositie als ‘best verdienende game’ in de iOS- en Android-winkels dan ook niet uit handen geven.
Geen franchise
Schaarste is een ander kenmerk van Paananens bedrijf. In tegenstelling tot Rovio kiest Supercell ervoor nieuwe toevoegingen te doen aan het huidige spel in plaats van de game een ander jasje aan te trekken. Een Clash of Clans: Game of Thrones zal er niet snel komen, terwijl Rovio de Angry Birds-franchise levend hield met Star Wars- en Transformers-edities.
Een Clash of Clans: Game of Thrones zal er niet snel komen'
Strijdtoneel
Maar als er zoveel verschillen zijn, waar zit hem dan toch dé succesfactor van de Finse game-scene? KooPee Hiltunen, directeur van spelmakersassociatie Neogames, heeft het over een ‘gemeenschappelijk doel’. ‘Wat Paananen zegt over dat we één grote familie zijn, is natuurlijk een cliché en een beetje klef. Maar als we samenwerken, is dat goed voor iedereen.’
Wat Paananen zegt over dat we één grote familie zijn, is natuurlijk een cliché en een beetje klef. Maar als we samenwerken, is dat goed voor iedereen.’
De Zweden verslaan
Finnen zijn pragmatisch ingesteld. Met een zo goed als niet bestaande thuismarkt van 5,5 miljoen inwoners, bevindt het strijdtoneel zich sowieso buiten de landsgrenzen. Dat laat ruimte om thuis van elkaar te leren en vriendschappelijk met elkaar om te gaan. Hiltunen grapt: ‘Uiteindelijk willen wij allemaal maar één ding: de Zweden verslaan.’
Jonge bedrijven
Finland kent zo’n 290 spelstudio’s, waarvan 10 procent nog geen jaar bestaat, en de meesten zich concentreren op games voor iOS of Android. Een paar bedrijven maken ook spellen voor consoles of de pc. Een derde van de bedrijven zit in Uusimaa, de provincie waarin Helsinki en voorstad Espoo liggen. Alle experts geven toe: het is een kleine wereld. Rovio heeft zo’n 400 mensen in dienst, Supercell rond de 180 en de nummer 3, Next Games, ‘slechts’ 70. ‘Van die 290 bedrijven zijn er 9 die meer dan 50 werknemers hebben’, lepelt Hiltunen op. In totaal geeft de gamebusiness 2.700 mensen te werk. Helsinki alleen al telt ruim 20 keer zoveel inwoners.
Contrastrijk jaar
2015 was een contrastrijk jaar voor de gamende Finnen. De omzet van de sector groeide in de voorbije jaren sterk, van 87 miljoen euro in 2009 – het jaar dat Angry Birds uitkwam – tot 2,4 miljard euro vorig jaar.
Afslankoperatie
Rovio sloot het jaar echter af met de helft minder werknemers; ceo Pekka Rantala hield het voor gezien na een koerswijziging. Hij was ingehuurd om de afslankoperatie te leiden. Die was nodig, want de omzet en winst kelderden in de voorbije jaren. In 2012 verdiende Rovio 76,8 miljoen euro; 2 jaar later was er nog slechts 10 miljoen euro winst overgebleven. De interesse in de destijds al oude spellen – en de douchegordijnen – liet te wensen over. Waanzinnige groei én een hiërarchische structuur maakten het bedrijf log en stroperig. De top was naar verluidt vervreemd van de spellen en had geen idee hoe die werkten of tot stand kwamen.
Sterk uitgangspunt
Sindsdien hebben de marketing- en gamestakken meer vrijheid gekregen om eigen ideeën na te jagen. Dit jaar nog moeten er nieuwe titels verschijnen, zowel binnen als buiten de Angry Birds-franchise. ‘Ik maak me er niet zoveel zorgen over’, stelt Hiltunen. ‘Van waar ik kijk, lijkt het erop dat ze hun spoor aan het hervinden zijn. En laten we eerlijk zijn: ze hebben een enorm sterk uitgangspunt.’
Laten we eerlijk zijn: Rovio heeft een enorm sterk uitgangspunt.’
De duurste Finse film ooit
The Angry Birds Movie is na 3 jaar werk eindelijk te zien in bioscopen over de hele wereld. Met een budget van 75 miljoen euro is het met afstand de grootste Finse filmproductie ooit. Hiltunen: ‘Een Finse film heeft doorgaans een begroting van 7 à 10 miljoen euro. Dan is dit dus 10 keer groter…’
Met een budget van 75 miljoen euro is The Angry Birds Movie met afstand de grootste Finse filmproductie ooit.'
Investering waard
Maar alles lijkt erop dat die investering het waard is geweest. De opbrengst in de VS kwam in het openingsweekend alleen al neer op 35 miljoen euro en in China op 26 miljoen euro. Eerder katapulteerde de film zichzelf naar de eerste positie in 37 landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk en Duitsland, met een opbrengst van 43 miljoen euro. ‘We zijn voorzichtig positief’, zei Rovio-woordvoerder Joseph Knowles daags na de première in Helsinki.
Veel op het spel
Er staat veel op het spel voor Rovio. Angry Birds is nog steeds het bekendste eigendom van de studio, dat inmiddels ook andere spellen uitbracht. Zonder succes met de vogels en varkens lijkt er weinig toekomst voor het entertainmentbedrijf in wording.
Net Pokémon
Hiltunen denkt dat de film een keerpunt kan worden. ‘Ik vergelijk het graag met Pokémon’, zegt hij. Ook als spel begonnen – hetzij met kaarten – toen mateloos populair als tekenfilmserie. ‘Zo nu en dan keert Pokémon weer terug om even heel succesvol te zijn en dan een paar jaar niet meer. Ik denk dat Rovio zoiets probeert op te bouwen.’
Zo nu en dan keert Pokémon weer terug om even heel succesvol te zijn en dan een paar jaar niet meer. Ik denk dat Rovio zoiets probeert op te bouwen.’
Game-professor
Finland kent in Frans Mäyrä een echte game-professor, al heet zijn functie officieel ‘professor Informatiestudies en interactieve media’. Hij werkt aan de Universiteit van Tampere en ziet de ontslagen bij Rovio eerder als groeistuip dan als een doodsstrijd. ‘Het is niet makkelijk om als creatief en snelgroeiend bedrijf je focus te behouden. Ontwikkelaars van het eerste uur bij Rovio zijn vertrokken en hebben nu hun eigen studio’s opgezet, omdat ze de indruk hadden dat ze te veel beperkt werden.’
Het is niet makkelijk om als creatief en snelgroeiend bedrijf je focus te behouden.'
Nokia
Zoals alles in de hedendaagse Finse economie is het succes van de mobiele game-industrie voor een groot deel te danken aan Nokia. Of beter gezegd: de smeulende resten ervan. ‘De rest van de wereld had de dotcomboom’, schetst Hiltunen van NeoGames. ‘In Finland hadden we een WAP-boom, met dank aan Nokia. Zeker toen Nokia met de N-Gage kwam [in 2003, red.], hadden we ineens games nodig voor dat ene Finse platform.’
Voorsprong vasthouden
Die voorsprong wisten de Finnen in de jaren erna vast te houden; ze waren er steeds als de kippen bij om in te springen op nieuwe technieken. ‘We waren beter voorbereid op de groei van mobiele spellen dan wie ook’, zegt Hiltunen.
We waren beter voorbereid op de groei van mobiele spellen dan wie ook’
Bad Crane
Rovio en Supercell mogen de vlaggenschepen zijn, het zijn de kleinere studio’s die het creatiefst zijn. Zoals Bad Crane, een jong bedrijf dat deels in Helsinki en deels in Berlijn gevestigd is. Oprichter Markus Kaikkonen demonstreert een spel tijdens de lunch, Make More. In een cartooneske fabriek zit een arbeider achter een werktafel. Door constant te tikken op de werknemer produceert deze houten kommetjes. De lijvige baas houdt bovenin het scherm toezicht en incasseert de winst. Met die verdiensten kun je nieuwe werknemers kopen, waaronder de Russische president Poetin. Het spel eindigt met het inhuren van robots omdat die efficiënter zijn dan menselijke arbeiders. ‘Het is eigenlijk een maatschappijkritisch spel’, zegt Kaikkonen. ‘Hoe succesvoller je wordt, hoe minder echte mensen je wil inhuren. Zo’n game als deze kun je als grote studio nooit maken. Doordat wij slechts met een paar man zijn, is risico nemen een stuk makkelijker.’
Plafond nog niet bereikt
Alle experts verwachten dat het plafond in de Finse industrie nog niet bereikt is. Supercell heeft dit jaar al een kaskraker op zak. Clash Royale, een soort Clash of Clans-versie van Capture the Flag, is al miljoenen keren gedownload en heeft een nóg vernuftiger freemium-model waarmee spelers geld uitgeven als een beloning ervaren. Paananen, even niet zo guitig: ‘Al het gezeur over dat we onze eigen spellen zouden kannibaliseren, is onzin. Wij laten ons leiden door creaties, niet door een wetenschappelijke formule voor succes.’
Alle boten stijgen mee
Nieuwe spellen van Rovio, geënt op de film en volledig nieuwe releases, moeten ook het nodige geld in het laatje brengen. En als Rovio weer winst maakt, dan is dat goed voor iedereen. Paananen, in Helsinki aanwezig bij de première van The Angry Birds Movie, heeft er een mooie uitdrukking voor. ‘Als het tij stijgt, stijgen alle boten mee.’
Vraag een gratis proefnummer aan
Dit verhaal komt uit de meest recente papieren editie van Management Team, die 30 juni verschenen is en in het teken staat van de lijst van de beste digitale dienstverleners. Ben je nog geen abonnee? Vraag deze editie dan hier aan als gratis proefnummer!
