Na een hegemonie van vier jaar heeft Philips een stap terug moeten doen. Sterker nog, het elektronicaconcern moet dit jaar zelfs genoegen nemen met brons in deze imago top 500. Grote winnaar is Shell, net voor de nummer twee, Rabobank. En verder dendert de NS richting de top. Hoe zal dat toch komen?
Vaak wordt gedacht dat het bedrijf met de beste reclame-uitingen ook de meeste kansen maakt op een topklassering in de MT500. Deze veronderstelling wordt tenietgedaan door oliegigant Shell, dat maar één vorm van reclame lijkt te kennen: de financiële jaarcijfers. Ceo Jeroen van der Veer liet eind vorig jaar nog weten dat het zijn taak is "het Shell-schip over woelige baren te sturen", refererend aan de ingezakte vraag naar olie en de daaropvolgende terugval van de olieprijs. Maar, aldus Van der Veer: "Het sturen van dat schip gaat ons tot nu toe goed af." 2008 was dan ook een recordjaar voor Shell met een winst van 31,4 miljard dollar, 14 procent meer dan in 2007. Van der Veer pikt ook een graantje mee, hij verdiende in 2008 8,8 miljoen euro, 72 procent meer dan in 2007. Dat leverde het bedrijf veel kritiek op maar die kritiek wordt blijkbaar niet gedeeld door de 1055 door ons geënquêteerde managers.
Geen Fatima nodig
Wie over zulke cijfers beschikt, heeft geen Fatima Moreira de Melo nodig. Shell, dat door de managers van Nederland ook al wordt gezien als het vrouwvriendelijkste bedrijf van 2008, staat er goed op bij leidinggevend Nederland. Beter dus ook dan Philips, dat vier jaar lang de lijst aanvoerde maar nu dus van de troon is gestoten. En waarom? Is Shell nou zo goed en Philips zo slecht? Onzin natuurlijk. Want laten we wel wezen: beide concerns zijn ijzersterke merken. Misschien dat het feit dat Philips 2008 niet met een plus heeft weten af te sluiten (het concern belandde door slechte resultaten en afwaarderingen in het vierde kwartaal in de rode cijfers) de managers heeft beïnvloed. Of wellicht heeft het nieuws dat niet Philips maar de Zuid-Koreaanse concurrent Samsung marktleider is in Nederland op het gebied van flatscreens, voor enigszins fronsende wenkbrauwen gezorgd.
En waarom heeft Rabobank, de nummer twee van de lijst, toch zo'n goed imago? Dat heeft ongetwijfeld ook met deze tijd te maken. Want waar de Rabobank vroeger werd afgedaan als ‘saai' en ‘ouderwets' staat de bank nu voor ‘veilig' en ‘solide'. De Rabobank trekt geld aan van spaarders en leent dit uit aan bedrijven en particulieren. En het verschil in rente levert de winst op. En zo is de bank aan zijn ‘traditionele' imago gekomen en dat imago van ‘veilige bank' leverde de onderneming vorig jaar geen windeieren op. Het boekte een recordwinst, waar andere banken in een diep dal – door forse waardedalingen van beleggingen – terecht kwamen. En intussen wist Fatima de rust en tevredenheid uit te stralen in de feelgood reclamespots van de bank. De hockeybabe verwacht overigens dat ze binnenkort de laan uitvliegt bij het concern, aangezien ze haar stick aan de wilgen heeft gehangen. De bank zal heel zorgvuldig op zoek gaan naar een nieuw, betrouwbaar boegbeeld. Wat dat betreft vormt ING geen goed voorbeeld met haar beslissing rockzangeres Anouk voor zo'n vier ton te strikken. Die ‘transfer' kwam de bank op veel kritiek te staan aangezien Anouk bekend staat als een alles overschreeuwende mannenverslindster, die openlijk in de media met haar moeder ruziet en dus niet het imago heeft van een in en in betrouwbare en rustgevende figuur.
En dan die andere twee banken. Vorig jaar, toen nog maar net bekend was dat Fortis ABN Amro zou inlijven, zakte de laatstgenoemde bank van plaats 5 naar plaats 12. Fortis steeg van 13 naar 10. En toen werd bekend dat Fortis in wel erg slecht weer terecht was gekomen. De nationalisatie van de twee banken in oktober, waarbij aangekondigd werd dat ABN Amro bij de integratie de overhand zou krijgen, heeft duidelijk zijn uitwerking gehad in deze MT500. Op de vraag welk bedrijf de slechtste koerswinsten in 2009 zou halen, noemde maar liefst 28% van de ondervraagden Fortis. Als tweede werd TomTom getipt, door slechts 8%. In de overall ranking zakte de bank naar plaats 35(!), terwijl ABN Amro zich weer in de top 10 (9de) nestelde.
Ook Ahold bevindt zich weer keurig in de top 10 (6de). Net als de Rabobank heeft ook Ahold het goed begrepen als het gaat om typecasting. Harry Piekema, het gezicht van de AH-reclames, heeft alles wat een boegbeeld moet hebben als je een betrouwbaar imago wilt uitstralen. Daarbij is het ongelooflijk hoe alle acties van het supermarktconcern het land compleet op z'n kop zetten. Dat was zou bij de WK-Wuppies in 2006, dat was zo bij de Smurfen begin 2008 en dat is nu zo bij de voetbalplaatjes. Huismoeders kopen zich suf om de om voetbalfotootjes gillende kinderen thuis tevreden te stellen. Tel uit je winst.
Onmisbare bazen
Imago wordt soms ook voor een niet gering deel bepaald door de man of vrouw die aan de leiding staat van het bedrijf of organisatie. Verder in dit blad wordt uitgebreid stilgestaan bij onmisbare bazen, die zo'n beetje in hun eentje het imago bepalen. Neem het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, dat al jaren worstelt met een slecht imago. Nu is het departement, onder de bezielende leiding van de flamboyante minister Ronald Plasterk, gestegen van plaats 57 naar plaats 28. Dat kan geen toeval zijn. Evenmin is het toeval dat de NS het zo goed doet: van plaats 29 in 2007 naar plaats 21 in 2008 en nu keurig 14de. Treinreizigers, zo heeft klanttevredenheidsonderzoek uitgewezen, zijn beter dan ooit te spreken over de dienstverlening van NS. In 2008 gaf 76% van de klanten een 7 of hoger aan NS tegenover 70% in 2007. Met name de waardering voor op tijd rijden maakte een grote sprong in de klantwaardering: 54% ten opzichte van 45% in 2007. Jacques Huberts, directeur NS Reizigers: "Ik ben erg blij met deze recordwaardering van onze klanten op alle belangrijke punten van onze dienstverlening en dat terwijl het aantal reizigers blijft groeien. We zien wel dat de grenzen van het systeem langzamerhand bereikt worden. We zijn op het drukst bereden spoorwegnet van Europa opnieuw meer treinen gaan rijden, maar het duurt nog een aantal jaren voordat ook de capaciteit van het spoor is uitgebreid. Dit betekent dat wij alles op alles moeten zetten om de kwaliteit vast te houden."
En dat geldt ook voor KPN, dat vrolijk doorborduurt op het reclameconcept van ‘Goeiemoggel', waarbij de afdeling ‘Transploft' zich bedient van krakkemikkige sms-taal. Die spotjes, die in het land tot vervelends toe worden geïmiteerd, zijn niet alleen grappig maar hebben ook de geur van spruitjeslucht, wat staat voor ‘doe maar gewoon', waar we in deze onzekere tijden zoveel behoefte aan hebben. Heeft KPN door de Goeiemoggel-reeks zoveel goodwill gewonnen dat ceo Ad Scheepbouwer daarom is gekozen tot beste topman van Nederland? In ieder geval steeg hij met stip van 5 naar 1 waar Philips-voorman Kleisterlee van 1 naar 6 zakte. Ja, aan aardverschuivingen geen gebrek dit jaar.
