Het idee dat jouw acties op het werk bijdragen aan verbetering van de samenleving werkt inspirerend. Meerdere onderzoeken tonen aan dat het ook nog eens een krachtige motivator is. Het is dan ook geen verrassing dat leiders hun medewerkers proberen te motiveren door te focussen op ‘win-win’-gedrag. Gedrag dat goed is voor zowel de samenleving als het bedrijfsresultaat.
Niet zo sexy
De oproep ‘help de vitale hulpbronnen van de aarde te behouden’ lijkt per definitie motiverender dan ‘help de vitale hulpbronnen van ons bedrijf behouden’. Toch? Dat ligt iets genuanceerder, blijkt uit onderzoek. Praktische beweegredenen om gedrag te veranderen lijken niet zo rechtvaardig of sexy als de redenen om de samenleving een betere plek te maken. Maar ze geven wel heel duidelijk aan dat de motieven van een organisatie oprecht zijn. Als je organisatie beweert te worden gedreven door een verlangen om de samenleving te verbeteren, vragen werknemers zich misschien af of dit echt waar is. Het is onwaarschijnlijk dat ze deze in twijfel trekken als je eenvoudige, praktische beweegredenen aandraagt.
Matthew Amengual (University of Oxford) en Evan Apfelbaum (BU’s Questrom School of Business) onderzochten dit probleem door een veranderingsinitiatief aan een grote Amerikaanse universiteit te bestuderen. Het initiatief omvatte het overtuigen van werknemers om bestellingen van kantoorbenodigdheden zo te plannen en te coördineren, dat elke bestelling tenminste een waarde van vijftig dollar moest hebben. Deze bundeling is een laagdrempelige manier om zowel de kosten als de ecologische voetafdruk te verkleinen. Maar hoe zorg je als leider dat je communicatie hierover zorgt voor gedragsverandering onder werknemers? Moet je de voordelen voor het milieu aanprijzen? Of toch focussen op de instrumentele kostenbesparingen? Of misschien allebei?
De wetenschappers startten een veldexperiment om een antwoord op de vraag te kunnen formuleren. Elke keer dat medewerkers inlogden in het inkoopsysteem van de organisatie kregen ze een willekeurige boodschap voorgeschoteld, met het verzoek om ofwel vanuit een sociaal-maatschappelijk (‘vervuiling beperken’), instrumenteel (‘kosten beperken’) of gemengd motief (‘vervuiling beperken en kosten beperken’) aandacht te besteden aan bundeling. Vervolgens zijn de veranderingen in het gedrag van werknemers geëvalueerd door een zes maanden durende voorstudieperiode te vergelijken met een het zes maanden durende experiment, waarbij 10.169 aankopen in 556 universiteitskantoren werden gedaan.
Instrumentele boodschap meeste effect
Wat bleek? De pro sociaal-maatschappelijke boodschap was het minst effectief om het gedrag van medewerkers te veranderen en de instrumentele boodschap was het meest effectief. Het gemengde motief had minder duidelijke effecten, maar zat meestal in het midden. Dit resultaat staat in schril contrast met het idee dat organisaties bij twijfel hun bijdrage aan ecologische duurzaamheid en andere sociale doelen moeten benadrukken.
Om de resultaten beter te begrijpen, voerden de onderzoekers aanvullende enquête-experimenten uit met een aparte groep mensen. De ene groep kreeg het sociale motief gepresenteerd en de andere groep het instrumentele motief, net als in het veldexperiment. De respondenten werd gevraagd hoe zij de organisatie zagen naar aanleiding van de bundeling van bestellingen en of ze geneigd zouden zijn om te bundelen als ze daar zouden werken. De onderzoekers ontdekten dat de deelnemers een organisatie als minder oprecht beschouwen wanneer zij maatschappelijke redenen aandragen voor bepaald gedrag, dat ook bijdraagt aan bedrijfsresultaten. Het delen van een kostenbesparende boodschap inspireert niet, maar werknemers nemen het wel voor waar aan. De onderzoekers stellen dat mensen meer bereid zijn om hun gedrag te veranderen als ze geloven dat de motieven van een organisatie waar zijn.
Substantiële implicaties
Het betekent natuurlijk niet dat organisaties hun positieve bijdragen aan de maatschappij per definitie voor zich moeten houden. Het verbinden van een breder maatschappelijk doel en betekenis aan werk kan inspiratie en een gevoel van verbondenheid geven en de betrokkenheid bij een organisatie verdiepen. De onderzoekers vermoeden dat in veel organisatorische contexten het idee van een puur maatschappelijk motief met scepsis wordt onthaald. Zeker als het gaat om een win-winsituatie waarin organisaties financieel veel te winnen hebben, moeten leiders ervoor waken om de maatschappelijke motieven nadrukkelijk te benoemen. Het kan dan juist een averechts gedragseffect hebben.
Deze bevindingen hebben potentieel substantiële implicaties voor organisaties die een breed scala aan activiteiten willen promoten die gerechtvaardigd kunnen worden op zowel sociaal-maatschappelijke als instrumentele gronden. Maatschappelijk waarden kunnen onder bepaalde omstandigheden inspireren en motiveren, maar in veel organisatorische contexten kan het simpelweg effectiever zijn om de belangrijkste zorgen te erkennen. In het geval van de universiteit was dat de eenvoudige boodschap: ‘Wij geven om het beperken van de kosten.’ Geen diepgaande verklaring, maar een die authentiek overkomt.
