U moet de groente van HAK hebben, maar HAK heeft een nieuwe topman nodig. Bestuursvoorzitter Michiel van Ginkel vertrekt deze zomer na bijna zeven jaar aan het roer. Hij laat een kleinere, maar innovatievere onderneming achter. Zijn laatste wapenfeit: de 1-2-open deksel.
Van Ginkels vertrek werd woensdag aangekondigd. Hij stond sinds 2005 aan het hoofd van Neerlands Glorie Conserven, zoals het moederbedrijf officieel heet. In dat jaar nam investeringsfonds NPM Capital de divisie ingeblikte groenten over van Heinz, waar Van Ginkel marketingdirecteur was. Het bedrijf gaat volgens Van Ginkel nu een nieuwe fase in en hij is zelf toe aan een nieuwe uitdaging.
Echte HAK-man?
Onder leiding van Van Ginkel kromp Neerlands Glorie Conserven in. Had het in 2006 nog 322 medewerkers, in 2010 waren dat er nog maar 218. Ook de omzet liep terug: van 113,2 miljoen euro in 2006 naar 85,9 miljoen euro in 2010, bijna 25 procent minder. Tegelijkertijd verbeterde de financiële positie: het totale bedrag aan schulden werd bijna gehalveerd. Zo bezien heeft het er veel van weg dat Van Ginkel een echte HAK-man is, maar dan in de letterlijke zin van het woord.
Bron: jaarverslagen Neerlands Glorie Conserven via kvk.nl
Toch geven de top line-cijfers een beetje een vertekend beeld. De omzetdaling is het gevolg van de afbouw van productie voor andere partijen. Bovendien stopte Neerlands Glorie met de eerder overgenomen merken Jonker Fris en Koeleman, zodat alleen HAK overbleef. De winst leed stevig onder doorgevoerde reorganisaties."We hebben heel veel private label gesaneerd, maar de omzet van het merk HAK is flink toegenomen. Over 2011 was dat meer dan 83 miljoen euro omzet", aldus Van Ginkel tegen MT.
De onderneming werd innovatiever. Onder Van Ginkel mikte HAK op twee à drie nieuwe producten per jaar. Dit leidde onder meer tot HAK vruchtensapjes en HAK pastasauzen. "We hebben een heel groot aantal innovaties gedaan. De kroon hierop is de nieuwe, revolutionaire deksel die heel makkelijk te openen is." Wat betreft HAK hoeven we dus nooit meer in de weer met theedoeken en priemen. Zie hier een demonstratie.
Terugbrengen ´Oma Bijl´ slechte move
Merkenspecialist Paul Moers is desondanks niet onder de indruk van Van Ginkels erfenis. “De marketing is buitengewoon triest, suf en achterhaald. Ze doen er geen zak aan. Ik geef toe dat er een paar kleine dingen zijn gebeurd. HAK-sap is een buitengewoon goed idee, daar gaan mijn handen voor op elkaar. Fruit in een bekertje ook. Maar vind je het baanbrekende innovaties? Nee, een Senseo, dat is een baanbrekende innovatie.”
Volgens Moers heeft HAK in de jaren negentig, toen de panklare groente in de supermarkt opkwam, een grote kans laten lopen. “Het is wel heftig wat ze gemist hebben. Ik gebruik het in colleges als een voorbeeld van een bedrijf dat een driver of change gemist heeft.”
Een van de eerste wapenfeiten van Van Ginkel was het terugbrengen van zangeres/actrice/cabaretière Martine Bijl als het gezicht van het merk. Dit leverde veel gratis publiciteit op. Moers vindt het echter niks. "Als je je merk relevant wil houden, schiet dit niet op. Mijn dochtertje zei toen ze dat zag: ‘zijn dat spullen voor oude mensen?’ Ze zag oma Bijl en dacht: die zitten helemaal op ouderenmarketing."
Deksel uitrollen
Van Ginkel ziet het allemaal wat zonniger in. "De gemiddelde supermarktorganisatie had veertig HAK-artikelen, dat is opgelopen naar tachtig. Dat geeft aan dat de handel HAK toch weer op het schap wil hebben. Het merk heeft een swing gemaakt en is teruggekomen." Het bedrijf is volgens hem de komende tijd zoet met het uitrollen van de nieuwe deksel, die nu alleen nog op de potjes met appelmoes zit. Daarnaast liggen volgens hem kansen voor groei in Duitsland en kan het merk marktaandeel winnen in productcategorieën waar het minder sterk is.
Moers hoopt dat een nieuwe topman nieuw elan zal brengen. "Als Nederlander hebben we natuurlijk allemaal iets met HAK. Het is een van de merken die tot een van mooiste van Nederland zou kunnen horen. Zorg voor een directie die durft te innoveren en het merk op het niveau brengt van 2012." Hoe dan ook, werk aan de winkel voor Van Ginkel´s opvolger.
