Waarin verschillen goede verkopers van slechtere? Zij blijken ‘happy losers’ te zijn, nooit te beroerd om iets níet verkocht te hebben, zegt onderzoeker G. Rapaille. “De verkoop is pas afgelopen als je verliest.”
De meest succesvolle verkopers zijn psychologische genieën: de besten doorzien al in de eerste minuten van een gesprek waar de knelpunten en onzichtbare blokkades liggen om tot een deal te komen. Hun eigen psyche is meestal minder doorzichtig. Worden ze gedreven door hebzucht en wedijver? Of juist door masochisme en het vooruitzicht te worden afgewezen? Wellicht door allebei, zo suggereert psychoanalyticus en etnograaf G. Clotaire Rapaille, die 20 jaar voor grote bedrijven werkte.
Rapaille, de oprichter van Archetype Discoveries Worldwide in Palm Beach, Florida, voerde in opdracht van deze ondernemingen onderzoek uit naar de gedachtepatronen die klanten, werknemers en organisaties bewegen. Een groot deel van dit onderzoek was gericht op verkopers, die volgens Rapaille tot een bijzonder archetype behoren: blije verliezers.
Wat wil dat zeggen, een blije verliezer?
“Verkopers zeggen mij soms: ik word niet graag een verliezer genoemd. Maar ik bedoel het niet negatief. Blije verliezers zijn mensen die een afwijzing beschouwen als een uitdaging. Als je 95 procent van de tijd wordt afgewezen, vragen de meesten zich af: waarom heb ik voor dit leven gekozen? De blije verliezer geniet er echter van, omdat hij 5 procent van de tijd succes heeft. En al die keren dat hij verliest, beschouwt hij als de weg naar het succes.”
Hoe bent u uitgekomen bij dit archetype?
“We grijpen altijd terug op de eerste inprenting: het moment waarop iemand voor het eerst iets ervaart wat een psychologisch referentiepunt wordt. We vroegen verkopers dus naar hun eerste verkoopervaringen – als kind met een limonadekraampje of een poging de ouders om te praten voor een dag vrij van school. Bij die eerste ervaring voelen ze een sterke emotie, en emotie is essentieel voor de productie van neurotransmitters in de hersenen waardoor psychologische verbanden worden gelegd. De eerste afwijzing maakt diepe indruk. We zien bij goede verkopers dat ze door die eerste keer ‘nee’ gestimuleerd zijn in plaats van ontmoedigd. Het was voor hen een impuls om nieuwe wegen te zoeken.”
Worden mensen geboren als blije verliezers, of kan dat worden aangeleerd?
“Beide. Bij sommige bedrijven waar ik als adviseur kwam, hadden we regelmatig bijeenkomsten met verkopers en vroegen we: hoeveel keer heb je deze week nee gehoord? Voor elke nee kregen ze een punt. Na een maand gingen we verbanden zoeken, en wat bleek: hoe vaker ze nee hadden gehoord, hoe meer ze hadden verkocht. Doordat ze meer uitprobeerden, namen ze ook meer risico. De reactie was bijna pavloviaans: hoe meer vergissingen, hoe groter de beloning.”
Verkopers moeten dus leren om een afwijzing als iets positiefs te beschouwen?
“Absoluut. Als de manager voortdurend zegt: je moet winnen, winnen, winnen, en de verkoper krijgt bij zijn potentiële klant geen voet aan de grond, is dat een ramp. Een ongelukkige verliezer raakt in de put en geeft op. Een blije verliezer veert weer op.
Een andere reden om afwijzing als iets positiefs te zien, is dat de verkoop pas is afgelopen zodra er nee is gezegd. Stel dat een klant een winkel inloopt en naar een jurkje kijkt. De verkoopster zegt: ‘Het is niet duur, het staat u goed, u ziet er prachtig uit.’ De klant koopt de jurk en vertrekt. De baas van de verkoopster vraagt haar vervolgens hoe het gegaan is. En zij zegt: ‘Ik ben heel tevreden. Ik heb die jurk verkocht.’ De baas vraagt: ‘Hoe vaak heb je nee gehoord?’ ‘Geen enkele keer.’ ‘Dan heb je het niet goed aangepakt’, zegt de baas. ‘De verkoop is nog niet afgelopen als de klant bedankt zegt. Dan ga je juist door: u hebt nu deze mooie jurk, maar eigenlijk zou u er deze schoenen bij moeten dragen. En deze tas, deze riem, dit truitje, deze sjaal. Op een bepaald moment zal de klant dan zeggen: nee, zo is het genoeg. Pas dan is de verkoop afgelopen.’ De verkoop eindigt pas als je verliest.”
Hoe zorg je ervoor dat mensen echt van hun fouten leren?
“Ik zie veel in praatgroepen. Bedrijven zouden praatgroepen voor blije verliezers moeten hebben, een kring van verkopers die één voor één zeggen: ik ben een blije verliezer, en daarna alle fouten opnoemen die ze hebben gemaakt. En dan een tweede ronde: wat kunnen we hiervan leren? We weten dat het werkt, want ze maken dezelfde fouten niet nog eens.”
Letten managers wel op de juiste dingen bij het aannemen van verkooppersoneel?
“Veel managers kijken alleen naar resultaten. Ze zoeken mensen die kunnen aantonen dat ze veel hebben verkocht. Ze begrijpen niet dat dat maar één kant van het verhaal is. Ze begrijpen het belang van afwijzing niet. En daardoor nemen ze soms uitstekende verkopers niet aan. Ik zou juist vragen: hoeveel dingen die je hebt geprobeerd, zijn er mislukt? En niet alleen op zakelijk gebied. Heb je weleens geprobeerd te skiën? Of te snowboarden? Heb je wel eens geschermd? Heb je dingen geprobeerd tijdens je studie?”
Wat is uw mening over onderlinge concurrentie tussen verkopers en hoge verkoopbonussen?
“Beloningen zijn goed, maar de symbolische betekenis van beloning is het belangrijkst. Ik was ooit betrokken bij de fusie van twee grote banken. Een van de vragen waar de nieuwe onderneming zich voor gesteld zag, was: hoe belonen we onze verkopers? De ene bank was zeer verkoopgericht en beloonde de beste verkoper met een cruise. De andere had een tragere verkoopcultuur en besteedde meer tijd aan het opbouwen van relaties. Goede verkopers werden er beloond met diamantjes die ze op hun kleding speldden, als strepen op een uniform. De verkopers waren bijzonder trots op die diamantjes. De boodschap van de cruise was: verkopen, verkopen, verkopen, en over een jaar sta je bovenaan. Maar na de cruise is het allemaal voorbij. Het jaar daarop wint iemand anders, en dan ben jij kampioen-af. Bij het andere bedrijf hadden de verkopers nog altijd hun diamanten. Wat zeggen ze ook alweer? Diamonds are forever? In dat opzicht leken ze meer op een gouden medaille, die niemand van je kan afpakken. De nadruk lag op langdurige relaties die langzaam werden opgebouwd.”
Uit Inc. Magazine. Copyright 2010 Mansueto Ventures LLC. Gedistribueerd door Tribune Media Services.
Lees meer
- U kent uw klanten niet
- Marketing zonder irritante verkooppraatjes
- Verdubbel uw verkoop in 10 stappen
- Invloed voor dummies: iedereen kan verkopen
>> Meld u aan voor de nieuwsbrief van MT en ontvang daarbij een hotelbon gratis.
Lees ook het interessante en leerzame boek 'IJs verkopen aan eskimo's'.
